吴必虎：中国入境旅游如何摆脱困境？

凤凰旅游讯 1月13日，由中国旅游协会、中国旅游报社联合主办的第四届中国旅游产业年会在南昌召开。本届年会以“新常态下的旅游业改革发展”为主题，共设主题论坛、年度发布、产业论坛三大板块。凤凰旅游在会议现场进行全程直播报道。

北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授在发言中指出，中国入境旅游下滑的原因除了雾霾、贫富差异之外，还有就是营销出了问题。各地旅游要依靠大数据进行分析，然后提出针对性的战略营销。中国对外的目的地营销，要把每个省作为一个单独的国际目的地进行营销。

北京大学旅游研究与规划中心主任 吴必虎

以下内容根据北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授讲话整理报道：

尊敬的杜一力副局长，尊敬的各位省旅游局、市旅游局、旅游行业、旅游媒体的各位专家、各位来宾，女士们、先生们，早上好。

我非常荣幸再一次有机会在中国旅游报社和中国旅游协会主办的中国旅游产业发展年会上跟大家分享。这一段时间我们做的研究是中国入境旅游的困境。就是入境旅游去哪了？不到中国来，为什么不到中国来？怎么来想办法重新恢复中国入境旅游的一个春天？

中国的入境旅游出现下滑趋势周边国家入境旅游发展势头猛劲

应该说中国出境、入境这样一个旅游的关系，大家可以看出来，根据旅游局的统计，全球跨国、跨地区的是快到11亿。中国的出境人数，占到全球的比例接近9%。但是到我们大陆来的，只占2.4%。也就是说中国人出去多，吸引的人少。这是一个出境和入境的对比。

从2007年开始，实际上中国的入境旅游出现了一种下滑的趋势。当然到了2010年，又恢复。可是到了2011、2012年以后又下滑。这个当中，根据旅游局把入境旅游的类型，或者是目的，分成几种类型，也就是把中国作为旅游目的地，也就是旅游主题，就是一种愉悦性的旅游，2011年不断地下降，这是一个很大的挑战。那么中国主要的十大入境国，或者是20大入境国，几乎所有的国家都出现了下降。这个红框里面大家可以看到，韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、加拿大、德国，这样一个相比的情况。

实际上在中国，作为远程目的地来讲，因为中国的国际旅游或者入境旅游，除了港澳台以外，占很大一部分的远程的像北美，澳洲和欧洲的市场，都下滑了。可是我们周边的国家，并没有下滑。比如日本，入境游，增长24%，印度增长5.9%，泰国增长18%，也就是说大家都在增，但是中国在下滑，这就有点不对劲，这需要思考。

中国入境旅游下滑原因环境问题和营销问题都很重要

为什么周边都增长，而中国在下降？刚才中国舆情调查回答了一部分，给大家一个概念就是很多很多原因。但实际上，我今天想讲的一个观点，除了雾霾，除了贫富差异，除了各种原因以外，实际上我们有一个很大的问题，就是营销出了问题。不是说外面环境出了问题，当然也有问题，大气污染，那个是没有办法，但目的地营销方面出了什么问题？

我觉得刚才提的数据，大部分入境市场是通过网络，除了台湾的市场有一部分电视以外，更多的是网络。而网络营销，我们出了很大的问题。所以我们会从网络营销角度看看中国科研的关注。中国一共有30几个省级单位，这30多个省级单位当中，国外的主要国家是怎么关注的，关注哪些地方，这个我们知道吗？可以说很多人不知道。所以全球通过互联网搜索引擎，这个本身是蓝颜色的部分，占了很大一部分。同时就是说，通过移动端也在增加。这是一个统计，全国通过互联网搜索有几个平台：第一个是谷歌、第二个是百度。

两份报告提供有效研究根据境外游客对目的地经济发展并不关心

最近北大旅研和谷歌中国联袂推出《中国主要入境客源地市场关注度分析报告》，中国主要旅游目的地入境市场关注报告。这两份报告。也就是韩国、日本、美国、澳大利亚这些国家，对我们的省级地区，是怎么来搜索的？搜索哪几个点？看上去很有名的地方，为什么外国人没有搜索？这是一个报告。第二个报告，《中国主要旅游目的地入境市场报告》，主要的是厦门、三亚，不同的国家是怎么搜索的。

这两个报告可以说是一个非常有效的根据。我们根据国家旅游局的统计，把连续很多年18个主要的客源国家，通过多一些技术的研究，加上31个省市自治区的名称，一共得到1480个关键词，当然每一个省的关键词不太一样。通过关键词，我们用繁体中文、简体中文，俄文、泰文，不同的语言采集了搜索数据，然后通过一定的公式，这个公式谷歌到现在不跟我们讲，因为商业需要，这个没有关系。

大家可以看出来，很多国家从2008年到2013年，搜索量在不断的增长，但是大家发现一个问题。2012年和2013年有一个搜索量下降的问题，为什么全球的谷歌的用户，在对中国各个城市的搜索会下降呢？这是值得我们考虑的问题。第二个，大家可以看一下蓝颜色的部分和红颜色的部分，是台式电脑和移动终端，大家要研究。不管是2008年到2013年的数据，还是2013年的数据，大家都可以发现，北京、广东、上海，是大家搜索量比较多的。江苏、浙江、陕西、河北、云南、西藏这些省，也是搜索比较多的。不同的省，跟经济发达没有关系。西方国家，经济越发达的地方，国际旅游业越发达，但是中国并不是这样的规律。所以沿海城市，经济总量很大，但是并不是外国人关心的。

2013年，主要客源国对地级市搜索量排名，大家可以看到不同的省，每一个省都不一样。通过这些数据，我们就需要考虑这几个问题。就是中国的入境游，不是说没有原因的。我认为其中一个主要原因，是我们产品和目的营销本身出了问题。这个值得研究。要依靠大数据进行分析，然后提出相对性的战略营销。

另外在昆明的那次会上我提出来，中国的目的地营销，不是整个国家对中国的营销，忘掉这一块，要把每个省作为一个单独的国际目的地进行营销。我非常赞同单独在美国做营销。就是把每一个省单作一个旅游目的地，这是我们在分省作为一个网络营销进行推广的一个建议。