魏小安：分层次研究旅游形象 提高形象传播效率

凤凰旅游讯 1月13日，由中国旅游协会、中国旅游报社联合主办的第四届中国旅游产业年会在南昌召开。本届年会以“新常态下的旅游业改革发展”为主题，共设主题论坛、年度发布、产业论坛三大板块。凤凰旅游在会议现场进行全程直播报道。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安在讲话中回顾了中国年度主题口发展的历史，对中国省级地方形象口号及存在的一些问题进行了分析。他认为，我国旅游形象营销需要分层次地研究，针对不同的受众进行差异化营销，最终使中国的旅游形象传播效率达到最大，使我们的形象逐步改观，为我们国家形象增添正能量。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长 魏小安

以下内容根据中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安先生讲话整理报道：

大家上午好，今天是第四届中国旅游产业发展年会，第一个论坛的题目，就是旅游目的地形象传播的思考。立这个题目需要一点勇气，为什么?客观来说，我们中国的旅游，面临着一个很尴尬的局面。一方面要高速增长，一方面入境旅游持续下滑，这实际上给我们敲响了警钟，说得严重一点要有点危机感。国家各级旅游部门，都有一个最主体的任务，就是挣外国人的钱。但这个事情要做好，就涉及到一个形象传播的问题。我们年会应该有独立的视角，应该有专业的评判。我们刚才至少说了一些真话，反映了一些实情。

中国年度主题口号历史分析

第一，我们中国从1992年开始，涉猎了一个年度主题口号和系列活动这样的事情。到现在为止，已经是23年了。刚才简单的浏览了一下。从过程来看，为了不断向全世界普及旅游年，促进世界旅游业的不断发展，世界旅游组织从1980年开始，每年都推出一个世界旅游日的主题口号。12年之后，我们中国接过这个棒。从主题宣传口号来看，大体上有两个方面，2004年以前以传统宣传为主，2004年以后，以形象宣传为主。第二，在操作方面，开始若干年，每年开年都有主题活动，各地的领导都要参加活动，而且要宣布主题，之后越来越淡化。现在我们的主题只是一个说法。第三个，就是在1992年和1997年，推动了两个国家主题年的活动，都是由国家主席在中央电视台讲话，并宣布旅游年开始。这个回想起来，还是蛮雄壮的。总体来讲，这个做法比较直接。所以在这个过程中，呼应了世界旅游组织，每年9月27日世界旅游日，都组织一次国家级活动，得到该组织的高度赞赏，秘书长也多次专程来参加，并且向世界各国推广。更重要的是，这样一件事，激发各地对旅游的重视，引导大众旅游的亲切感。旅游确实有很多形式，但是也包括很多内容。所以旅游的这些事情，不能简单反对形式。这是一个为主的分析。

中国省级地方形象口号分析

地方形象口号，也是各有各的说法。省一级的旅游形象口号，跟国家层面不同，省级更看重国内市场。所以大体上有这么几个特点：一是资源性的口号比较多，但是有一些省也逐步转移到形象口号。山东提出好客山东。二是口号有变化，但总体比较稳定。三是口号的产生，多是广泛积极的方面。四是相当一部分已经形成品牌，甚至还有品牌价值评估。五是通俗易懂，有的是谐音字，生动，好记，符合旅游传播规律。六是省级旅游宣传口号，拉动了城市的口号普及，形成了全国性的局面。这既是中国旅游业成熟的表现，也是市场竞争的一种必然。但是，也产生了口号雷同，或者过于惑众的情况。比如说魅力，魅力这个词在我们的城市恐怕都有几十个，大家都有魅力，也就没有魅力了。

在旅游传播方面，现在基本上有三种语言：一种是官方语言；第二是文人语言，四六句一堆，很难留下印象；第三是市场语言，出语雷人，听一遍就记得住，就会起到效果。但往往有争议，原则是有争议，不越线。市场语言最难，可遇不可求，常常是一刹那的念头，或者是酒酣而热之时碰撞。

旅游目的地形象从传播到影响

这个问题，我不想说那么多。我只说在这个过程中，我们的底线，就是我一开始讲的观点，尽可能真实。如果你缺乏了这些东西，你这个问题就没有说服力。国家旅游传播，说大一点，就是国家的软实力。但是旅游方面，应该说这是我们中国的软实力做得最好的。记得有一次接触一个驻外大使，他说有一个事情很头疼，每年都要收东西，使馆没地方放。最后形成了什么结果?到机场去收那些宣传材料，拿着一箱拿过来，最后由垃圾公司买走。但是旅游部门发放的外宣材料，发多少材料，他们全盘接收，放在大使馆，不长时间就被大家都取光了。

我记得前两年，说美丽中国要成为中国的旅游形象，就是要把我们这些东西，形成一个高线。这个高线既可以把我好的东西提出来，这是我们的优势。我们与其把美丽中国挂在嘴上说，不如说中国特色。但是我想，我们把我们的更美好的特色应该集中一下，这里面就有一个市场接受程度的问题。很多东西我们现在盘点的，第一个要政府认同。所谓政府认同，就是领导认同。第二个叫行业认同。第三个叫市场认同。从起点上是政府认同，从根本上是市场认同。

另外我们要形成一个品牌，服务的品牌，实际上是对效能的追求。根本来说，忠诚度，高效率宣传。选择信任，选择品牌。这两个方面，一个叫大众品牌。从我们各个省的层面，各个城市的层面，都是这两个问题。所以我觉得在这个问题上，是一个老课题。在新的常态之下，我们如何来研究这个？目前来说，中国人的出境旅游势不可当，但是我们不能以此为理由，我们入境旅游爱怎么着怎么着，尤其在国家层面。地方层面，要由市场来干。市场方面，第一是外来市场，外国人是人，外地人也是人，花美元是钱，花人民币也是钱。地方层面的市场概念和国家层面，完全是两个概念。这样的话，我们需要分层次地研究。最重要的是，使我们的传播效率达到最大，使我们的形象逐步改观。尤其是中国的旅游形象，我们国家形象增添正能量。