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魏小安:旅游投资不该相互“忽悠”


来源:新旅界

新旅界讯在当下行业投资回归理性的形势下,我们能忽悠谁呢?忽悠旅游者吗,可是旅游者是不听我们忽悠的,他们只看你的产品,所以说到底,行业内企业把自己的价值做好,才能真正形成旅游价值的再创造。11月16日,

新旅界讯在当下行业投资回归理性的形势下,我们能忽悠谁呢?忽悠旅游者吗,可是旅游者是不听我们忽悠的,他们只看你的产品,所以说到底,行业内企业把自己的价值做好,才能真正形成旅游价值的再创造。

11月16日,由旅界传媒主办、融资中国协办的“2016中国旅游投资价值峰会”在北京四季酒店召开。本次会议围绕资本嫁接产业动力的主题,邀请了来自旅游企业集团和投资机构的500位嘉宾相聚一堂,以再定义旅游行业的投资价值,寻找行业尚未被发掘的价值洼地,为旅游行业未来的投资决策提供参考。

世界休闲组织中国分会副会长魏小安在本次峰会上做了关于《旅游投资的价值再创造》的主题演讲。以下为魏小安演讲实录:

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世界休闲组织中国分会副会长魏小安

今天是旅游投资价值峰会非常好,我想说的题目就是旅游投资的价值再创造。

如何挖掘投资价值?

第一,所有投资都必须研究市场,但是去年旅游投资超过1万亿,今年上半年比去年同期又增加了30%,大家都很兴奋,觉得形势一片大好。但是如果不正视市场不行,现在大家对旅游形势有一个基本看法,叫相互“忽悠”,企业在忽悠政府,政府在忽悠企业,双方越忽悠越厉害。现在达到了什么程度,比如对省一级政府来说,10亿的投资面谈,百亿投资可谈,千亿投资兴奋。我很怀疑这样的投资,比如中国旅游集团和云南省政府签约1000亿投资,华侨城和四川省签约上千亿投资,这到底是在做什么,是在做旅游吗,我表示怀疑。大概在短短两三年内,这样的态势就形成了。

第二,行业特点是水涨船高。现在很多小投资商进不去,旅游门槛正在增高,而水涨船高所引就的一个问题就是泡沫化。

第三,判断就是落袋为安,不要认为我可以操控形势,省政府很难操控形势,中央政府也很难操控形势。所以我们现在确实是要引起关注,这也是旅游投资的关键时期,但是我们要研究全球消费、全值消费、全程消费、全域消费、全家消费、全年消费。

现在消费者是用脚投票的,我们现在处于结构性失衡,而市场里又有很多误区。消费者很明白,你这不好我换个地方,你这不行我出去,现在东南亚已经变成了中国最主要的度假地,下一步东北亚很可能是中国人第二个主要的度假地,中国人的足迹遍及世界,眼界也开阔了,这时候你不可能蒙人。

反过来说,我们最短缺的休闲度假产品,如果我们跟不上来消费者就跑了。我想去三亚玩一玩,算下来我一家人到三亚花100万,去一趟东南亚只花了20万,实际效果比三亚好几倍,就是一个性价比,在这种情况下,消费者在追求价格的过程中也感受到了价值。

如果不满足消费者的需求,我们旅游人就没有价值。全程消费涉及到消费连、服务链、产业链、利益链、价值链。现在围绕消费我们形成服务链,这是第一个阶段,之后构建一个产业链,这个阶段现在迅速形成。然而真正的问题在于利益和价值链,最近旅游市场最跟诉求都是在利益链上发生问题,既包括政府、企业、消费者,主要是在消费链过程中产生的利益纠纷。如果利益链不能均衡,不能完善,价值链就很难完善,所以我们投资者追求价值,尤其追求价值的创造,如果这一点不改就很难解决,这是一个根本问题。

泛旅游投资是趋势

就目前而言,投资领域在不断变化,大体上,一是传统的旅游领域转型升级,这是一个投资领域,大家现在都看不得上,我觉得这块潜力很大,因为这块基本都是存量资产。传统旅游领域一般都是传统企业经营,它认识到自己的存量资产,更认识到这块价值提升的空间,所以如果能够有比较好的机会是可以做的。但是有些传统企业,比如说旅行社,这类企业基本上是传统企业,如果还坚持传统的运作方式是不行的,现在很多机构转转型成了新型企业。现在大家看好的是景区,我认为景区的投资一定是有限的,因为我们缺乏足够的休闲度假产品,包括前段时间还在喊抱团旅游,这只能去景区,又造成了市场误区,强化了投资概念。

第二类就是新型的领域开拓进取。新型旅游领域涉及到一系列方面,投资比较热的领域大体上也是这些,当然目前来看我们最热的事情,比如说全国要建1000个特色小镇,浙江省、江苏省都在提我要建100个风情小镇,昨天在江苏说怎么理解这个风情,难道只有外国人有风情,中国人没有风情吗,当然这种旅游小镇的投资小企业进不去。

第三个就是泛旅游领域。现在很多投资号称投资旅游,如果这样的投资对旅游的全面提升会起到的极大的促进作用,这是我的观点。

总体而言,投资领域的变化,从新型领域来说,度假、温泉、经典,户外运用,主题酒店,高端酒店,文化休闲和度假,最终就是旅游文化消费。但是不以为着只要是新兴领域就投资,不是这个概念,还得选时间,选地点,还得看条件。投资要求回报,企业要求利润,员工要求工资,政府要求抓住,这就是发展的原动力,有些人批评企业就是为了钱,这就是废话,企业如果不挣钱叫什么企业,这叫企业的本。

但是企业又得照顾政府的利益,又得照顾老百姓的利益,又得做公益,又得有形象,什么都让企业做就不是企业了,这样的看法本身就错了。这就不光是投资领域的问题,进一步构成了新的投资模式。总体而言现在市场有三方面的追求,一是时尚,求酷;二是文化,求古;三是健康,求养。

还有一个变化就是智能旅游化,投资纷纷退出,导致旅游电子商务一批企业倒闭,我觉得这个很好,没有一批倒闭,大家对市场就没有更清楚的认识,这就是血的教训。原来一张嘴,只要在风口上猪都能飞起来,风停了猪就摔死了。现在很多人都是云来云去,最后把自己“云”了,所以旅游智能化的问题,我们能把握新业态,第一步成功了,第二步也就成功一半了。

说到底,根本还是在于需求,所以要适应现实需求,挖掘潜在需求,创造新兴需求,引领未来需求。适应现实需求我们都做到了,但是挖掘潜在需求,创造新兴需求,引领未来需求,这是最新的领域,我们希望看到成熟的模式,看到成熟的条件,选择成熟的项目,这样风险才小。

问题是,这样的小几乎已经没有了。不光我们有眼光,谁都有眼光,等我们看准的时候,这个市场你已经进不去了,最终发现需求以后就晚了。

长远投资一去不返?

第三个是旅游投资,从规模、数量、渠道、方式有各种各样的要素。我们分析了很多旅游投资的项目,这些东西我们做到了,这个事就靠谱了。一般二言,旅游投资是长线投资,现在就是钱的问题,你有多少钱,你要多少钱,我需要多少钱,跟着就问,你需要多少钱我就给你多少钱。

今年以来又有一种新的PPP模式,我最近接触两个,说了以后我听明白了,一说我想投资100亿,我说牛,现在投了8个亿了,股权结构就是这样,政府占24%,开发银行占25,我占51%,我说你投资具体的钱从哪来,开发银行,拿着国家的钱玩,我说这样最终还是一个P,不行。但是大家都这么玩,我怎么不能这么玩,所以从投资理性角度来说我非常赞同。

卖房子吗,不,我就做长线投资,我靠增值服务形成新的盈利模式,这套话说的很漂亮,但是我估计还有很多人卖房子卖血,才这么说话。最终长远的要研究六对二十种变化组合模式。比如横店有一句话,我从来不用银行的一分钱,这完全是传统的农民企业家概念,有时候大项目需要大钱,日常经营的回报是最具根本性的汇报,你这么折腾半天,稍微做点生意把你那点回报都弄回来了,这种情况屡见不鲜。像巨大的重资产我也有点看不明白,我知道他们日常经营的回报就形成了市场规模,也变成了一种营销,这也是一种价值营销。

最后整合模式,A+B+C。A是吸引中心,B是利润中心,C是文化中心。有时候一些项目可以不挣钱,甚至我希望不挣钱,但是没有就没有吸引力。从发展的角度来说,A+B+C 应该是一个最理想的模式,运营也要有新的运营方式。中国讲旅游投资,到现在为止没有形成有形资产与无形资产的统一,我们和发达国家有很大的差距,我们现在不缺钱,不缺项目,也不缺硬件建设的方式和手段,我们现在真正缺的是无形资产,一说百年老店,万年老店,那些老字号并不是百年老店。一个百年老店必须不断更新,这里也有一个有形资产和无形资产的意识,所以就需要营销,包括在建设的时候必须预留人才团队。

就当前而言,有些地方执政党好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流。去年12月份谈了一个观念,就是要警惕旅游的发展泡沫,说得国家领导很不高兴,我们正在大干快上,你现在说泡沫,现在泡沫已经呈现在我们的面前,我们要研究如何利用泡沫化,绝对没有泡沫是不可能的,适度的泡沫是符合规律的,我们如何利用,从模式来说,新的跑马圈地又开始形成了,这又回到了25年前的模式,现在形成了区域性的开发,我们要摆脱项目开发,区域开发。尤其是大企业要研究对应全预留的说法,你有多大本事,能不能吃掉这个蛋糕,我不知道。一级开发,二级招商,这是最佳模式,后任不理前任事,从来都是如此,所以最终需要研究我们的核心资源,核心吸引力。

从发展的角度来说,选址各安其位,布局各定其位,形成聚集发展,突出级差效益,保障大众需求,创造新型模式,客人寻求体验,资金寻求品牌,市场寻求技术,企业寻求发展。旅游投资的根本是价值的再创造,资本价值,文化价值,市场价值,生活价值,品位价值,拉动价值。我们各个方面的价格在这个平台上都能够得到满足,这样的项目必定成功,这才能够谋求新的更大的发展。

所以不能只跟政府要,因为政府的需求肯定大,自然希望旅游的投资量越大越好,越大越有政绩,但是怎么反映旅游的重要性呢,比如地方政府的忽悠,不管你投资成功不成功,只要投资进来就是我的政绩。那我们忽悠谁呢,我们忽悠旅游者吗,旅游者是不听我们忽悠呢,他只看你的产品,所以说到底,我们把我们的价值做好,才能真正形成旅游价值的再创造。

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