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旅游直播怎么玩?凤凰旅游跨界打造个性化目的地营销


来源:新旅界

刚刚过去的2016年被称为“中国摇滚30年”,为回顾30年中国摇滚历程,凤凰网旅游频道(下称“凤凰旅游”)于2017年1月11日到13日通过凤凰新闻客户端进行一场为期三天的“重走北京摇滚之路” 视频+图文直播。

(凤凰旅讯)刚刚过去的2016年被称为“中国摇滚30年”,为回顾30年中国摇滚历程,凤凰网旅游频道(下称“凤凰旅游”)于2017年1月11日到13日通过凤凰新闻客户端进行一场为期三天的“重走北京摇滚之路” 视频+图文直播。该直播邀请摇滚乐队果味VC主唱孙凌生、吉他手刘子滔以及坏蛋调频创始人王硕,以自驾形式穿越北京寻找摇滚地标,讲述摇滚“老炮儿”的故事。这场400多分钟的直播共吸引超过300万人观看,而包括直播、纪录片、图文专题在内的长尾传播在微博上引发近500万关注。重走北京摇滚之路一时间成为热门话题,而此次自驾之旅所用的汽车也引起热烈讨论。

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重走北京摇滚之路

乍一看,摇滚属于音乐界,再大了说属于娱乐圈,“旅游频道”掺和什么?

凤凰旅游主编许玥表示:“所有的故事必须有一个载体,摇滚音乐也是如此。当年摇滚音乐人经常出没的地方,随着北京城在30年里的变迁,如今都变成了什么模样。探寻这些‘摇滚地标’,显然与旅游和城市文化大有关系。”

至于为什么要做“直播”,毋庸多言。

刚刚过去的2016年被称为直播元年,这一年里直播火得一塌糊涂。“一塌糊涂”说得一点错都没有。元年初期,先是各种网红秀场直播、电竞游戏直播和全民素人直播大行其道,也直接催生了直播行业的爆发。据媒体报道,2016年上线的各种直播平台超过200家,也有说300家的。

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各种直播软件

此外,各种“直播+”如雨后春笋,直播+电商、直播+VR、直播+旅游……而直播本身具有的永远在线、社交互动和整合资源的优势,也让媒体纷纷加入网络直播大军里。新闻产品从图文到视频再到直播的发展路径,让大众看到新闻生产和传播的新形势。

2016年,凤凰网推出全新品牌——风直播,如凤凰网资讯中心总监、直播运营部总监邵丛所说,风直播要做直播界的一股清流,风直播不会做三俗的直播,只向用户提供有价值的内容。据介绍,风直播背靠凤凰卫视以及凤凰资讯、评论、财经、科技、旅游等八大频道,凤凰网要打造的是一个平台,而不是品牌型内容。健康、时尚、美食、旅游、文化……多频道的原创内容涵盖了众多领域,从时尚大秀到体育赛事,从环球旅行到美食教程,PGC的内容量得到了充分保障。而来自凤凰新闻APP、凤凰网PC及WAP端,以及一点资讯APP几大平台共计1亿用户的流量,对无数的内容生产者来说,是最具说服力的。

随着平台逐步建立,如何从直播中衍生出赢利模式,实现优质流量+内容的变现,成为直播下半场最引人关注的话题。有业内人士分析认为,相比图文或者宣传视频等传统的营销方式而言,直播显然更能让消费者有身临其境的感觉,更重要的是能与用户实时互动。

特别是基于线下体验的旅游领域。直播火了之后,各大在线旅游平台都动起了心思,相继推出旅游直播内容,相当热闹。但问题是,目前旅游类直播的内容有些单调,绝大多数是网红或者明星到景点走一走、说一说,再跟网友聊一聊。

旅游直播对内容力、整合力和明星力都是考验。对媒体来说,内容策划至关重要。2016年,凤凰旅游推出的《全球GO》栏目策划并执行了近百场旅游直播,共计吸引超过4亿人次观看。比如直播酒井法子演唱会;走进女性最开放的中东国家黎巴嫩;深入我国台湾的金门岛参观战地妓院“军中乐园”;前往西藏探访红教圣湖巴松措尽头一座几乎与世隔绝的古老村庄;在非洲近距离接触世界上最后一头雄性白犀牛,参观卢旺达大饭店独家对话大屠杀幸存者;沿着地球上最长的一条铁路,穿越西伯利亚……

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凤凰旅游做过的直播

凤凰旅游不是说走就走,直播也不是说播就播,经过大量实践过后,许玥提出了一个概念——精品目的地直播。

“通过明星、资深旅游达人与意见领袖的组合打造PGC内容,注重人文及美学传播,挖掘目的地价值,区别于大部分旅游直播以网红吸引眼球、敷衍空洞地秀美景的形式,”许玥这样解释,“凤凰旅游完整的直播产品包括:直播前期在多平台进行话题营销;精品目的地直播间;精品视频纪录片;通过目的地故事专题,将整套内容做落地呈现,包括纪录片视频、深度体验故事、精彩图集、直播回顾、美食、酒店及其他信息推荐,和深度游线路及产品推荐。其次我们还将延伸出线下行走活动、实现边看边买,以及一个由全球旅行者投票决定的目的地终端评选大赏。”

相比于直播平台及OTA,专业媒体牵头的旅游直播拥有强大的内容策划生产能力以及长期积累的用户匹配度。

许玥表示:“从图文、视频,到如今人人都可参与的交互式直播,新一轮革新正在到来。可以预见,用户对优质目的地直播内容的需求以及市场对拥有精准用户平台的需求,而打造目的地及生活方式精品内容,则是凤凰旅游的优势。我们将借助凤凰自身的平台优势及话语环境,结合目的地进行定制主题策划,以优质视频及图文直播的形式深度展现目的地包括食、住、行、游、购、娱等方面的极致旅行体验,为用户提供注重文化认同和多元互动的高附加值消费决策指导。另一方面,凤凰旅游亦将借助自身优势,为客户与凤凰高端用户实现无缝对接,提供个性化整合营销解决方案。”

比如说重走北京摇滚之路的直播,就是一次“个性化整合营销”。如果你看了这场直播,就不能不注意到直播嘉宾开的车。

没错,这场共计400多分钟、超过300万人观看的直播就是一个超级大的“广告”。“这次‘重走北京摇滚之路’是一场商业与内容结合的案例,通过讲述中国摇滚30年的故事,我们为用户介绍了车载音响,旅游、汽车、摇滚,很自然地就跨界结合了。直播嘉宾在去往目的地的途中,会放一些经典的摇滚音乐,顺势介绍一下车载音响。另外,与我们预想中的一样,大量的网友都会问一个问题——你们开的什么车,我们再顺势推广这辆车”,许玥直言,“通过营造‘重走摇滚路’这样一个场景,与网友实时互动,与用户产生共鸣,不得不说,这是一场多赢的营销案例”。

直播是一种新传播方式,也是一种内容载体。凤凰旅游的精品目的地直播,既继承了凤凰做纪录片时的策划和拍摄能力,同时整个直播页面的呈现,也照顾到用户实时视频直播及图文、短视频流兼顾的观看习惯。传播的方式越快,越考验策划和内容的制作能力。

李克强总理在去年的达沃斯论坛上点赞五大幸福产业,旅游居首位。许玥表示:“行走的路上,我们可以拥抱生活,拥抱一切幸福、美好的元素。我们希望通过《全球GO》这样一档跨界整合的精品目的地直播栏目,深度连接人与美好生活,为用户提供内容上的极致体验。”

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[责任编辑:刘文婷 PSY045]

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