携程高级副总裁孙波：如何打破新时代流量增长迷局｜凤旅大咖道

2017年07月07日 21:12:55
来源：凤凰旅游作者：许玥

携程集团高级副总裁孙波接受凤凰网旅游《风旅大咖道》独家专访，分享携程在市场营销与全球化方面的最新战略。

在携程位于上海凌空SOHO的大楼一层，一面蓝白相间的墙上清晰地描绘着携程的时间轴，穿梭时空，到达终点的目标是“一家伟大的互联网旅游公司”，步行走过这面墙仅需不到2分钟，而携程在成为今天中国互联网旅游巨头的道路上，则用了18年。

美国通用会计准则下，2017年第一季度归属于携程股东的净利润为8200万元人民币，携程继续成为中概股市场中唯一盈利的在线旅游企业。自去年开始，携程已吹响全球化的号角，通过一系列并购、战略投资与合作，不断加快国际化步伐，打造国际旅游生态圈。

与此同时，是移动互联网第一波流量红利结束，线上流量成本的攀升已成为在线旅游业发展掣肘。后流量时代，坐拥在线旅游用户体量最大入口的携程将如何打破新时代的流量增长迷局？

孙波

近日，携程集团高级副总裁孙波接受凤凰网旅游独家专访，分享携程在市场营销与全球化方面的最新战略。孙波统筹管理携程集团数字营销渠道、品牌营销、广告销售、目的地营销、营销产品及商业智能等业务，在携程重要的二次创业期间负责市场营销，拉动全盘增长的同时，为携程带来了全面的创新活力。

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作者：许玥

携程与去哪儿差异化定位双轮驱动挖掘线上潜力强势布局线下市场

随着线上流量成本急剧提升，线上入口格局基本稳定，具备使用场景的线下渠道优势逐渐显现。有分析称，相比于过了初期迅速增长阶段的线上销售，还未被在线旅游渗透、占旅游市场八九成份额的线下市场正有待挖掘。

今年6月24日，携程旅游在北京举行门店启动发布会，宣布北京地区第一批近30家线下门店将正式开业，同时，成都、武汉等地的携程旅游门店也将开始试运营。携程旅游整合旅游百事通、去哪儿度假，全国门店总数突破6500家，覆盖全国20多个省市各线城市，并且今年计划在全国各地新增1000家线下加盟店。

携程门店

携程早已开始强势布局线下，孙波说：“早期大家对在线旅游服务比较陌生，携程主要就是通过线下获取用户，比如火车站、高铁和机场的地推，今天，符合旅游用户的交易场景中出现了更多机会，我们将偏重于线下模式，成规模地获取用户，但也侧重轻模式，并非一定以实体门店形式。”

除了门店外，飞机、高铁、景区也可成为携程的转化入口。

携程已迅速布局交通枢纽及国内大流量景区。设想一下，当你抵达某个城市时，也许你还未预订当地服务，这时候你的眼前已经出现携程的广告或是机场的携程官方柜台，告诉你如何进行预订，又或者是你在景区中游览途中，携程的品牌或旅游节促销活动正在景区中如火如荼地进行着……线上＋线下的营销模式带来的火爆客流也为携程进一步带来更多合作伙伴。

携程营销案例

携程在去年对其投资的去哪儿有了更明确的品牌定位和战略布局。未来，携程将把主要精力放在一线城市，比如北上广地区，并主打高端产品；去哪儿则广泛开拓二三四线城市市场。

孙波透露，开辟二三线市场将成为携程今年的工作重点。去哪儿将广泛开拓二三线城市，其中包括二三线中量级较大的城市如青岛、烟台，也包括类似河北沧州这类在旅游需求方面有较大潜力的城市。

青岛

在强势布局线下市场的同时，携程亦将深度挖掘线上流量潜力。孙波所负责的携程数字营销渠道曾率先采用“程序化购买”模式，并建立独立的自动化投放和优化系统，在流量红利时期，为携程抢占诸多高质量入口，并带来大量用户转化。

如今，携程作为国内最大的OTA，积累了超过3 亿旅游人群，并汇集海量数据模型。通过携程大数据，可轻易对旅游人群消费能力、消费模式、浏览行为进行系统性挖掘分析，并形成精细化受众标签。结合强大的云计算分析能力，携程可通过识别不同用户的购买意图，为用户呈现出千人千面的广告形式，更为精准的用户触达，避免流量浪费，将为其业务收入带来显著提升。

从理由转向情感情感是差异化竞争的重要战略武器

回顾以往，从价格战到邓超代言，再到双12旅游节，携程在市场营销方面一向出大手笔，几波营销攻势令“携程在手，说走就走”的服务定位深入人心。

而随着国民关注总值和人均关注时长成为营销关键指标，营销手段亦从创意转向技术，营销内容从理由偏向情感，如何与用户建立情感关联，或成为差异化竞争的重要战略武器。

去年，携程悄然上线了一款AI产品“小诗机”，只要用户上传风景照，后台人工智能系统就能结合用户图像，写出一首诗。随着产品进一步发展，用户还可上传人像照片进行写诗，小诗机还建立了人物知识库，主要覆盖娱体、商界的名人，以及携程数亿用户的用户画像，包括名人的年龄、性别、职业、代表作品、性格风格等。

小诗机

小诗机被称为今年春节最火爆、最有逼格的AI小产品，有数据统计显示，在春节期间，小诗机最高一天创作了近10万首诗词，高峰时段平均一分钟要创作近300首诗。

而在今年年初，携程旗下的美食品牌“携程美食林”推出“蔡澜带你寻味美食”的高端旅游产品，由“食神”蔡澜带队前往日本大阪，品尝福井冬季特供的螃蟹大宴，赏味日本国宝级和牛。

无论是以技术手段重构“诗”和“远方”或是邀请拥有死忠粉丝的业内大咖，携程无疑在试图引发用户的情感共鸣，深化“让旅行更幸福”的使命和理想。

为重塑年轻化的品牌形象，使之更贴近年轻用户需求，携程选择赵丽颖作为去哪儿的代言人。

孙波说“我们也将深度绑定她所有的综艺和影视作品。比如湖南卫视《七十二层奇楼》中，赵丽颖是唯一一名常驻女主持人，节目中涉及到酒店或门票预订时，她便会告诉大家使用去哪儿可以拿到特价并享受快捷服务，通过场景营销加深观众对去哪儿的印象。此外，热播的《楚乔传》从头至尾，无论在哪个平台都有绑定推广。”

去哪儿X 赵丽颖

从《老九门》到《楚乔传》，在IP选择上，孙波所带领的携程市场部可谓是眼光独到。前者的播放量已达几十亿，后者还未播放完毕便收获200亿播放量，且被《人民日报》点赞其“向观众传递出积极向上的价值观，向年轻群体发射着具有强大传播力的正能量光波。”

同时，携程与国产动漫《全职高手》合作的广告片以“10年荣耀，热血青春去哪儿”为主题，在激发年轻一代情感共鸣的同时讲述去哪儿的旅行服务。

孙波告诉凤凰网旅游，今年下半年携程将有一个更大的品牌策略推广计划，讲述携程与用户之间的故事，并且将在社交媒体上通过热门剧集、热门综艺和名人传递用户与携程的情感交流。“携程有许多忠诚度很高的用户，在无数次的使用过程中对品牌形成信赖和依赖，这群人中有商旅人士、明星、文化名人等等，我们计划用创新的节目形式将他们与携程的故事讲出来。”

制定标准深挖用户服务广度及深度

在流量争夺战中，通过提供什么服务将分散的流量进行聚合至关重要。

纵观全球三大OTA，Priceline 在酒店预订上已完成全球化布局，Expedia 围绕酒店与机票的全服务正在进一步扩大全球影响力，相比而言，携程的服务品类比前两者更全。

通过携程APP，用户可一站式预订围绕“食住行游购娱”六大旅游要素的服务，包括预订酒店、短租、飞机票、高铁票、汽车票、船票、餐厅、景点门票、跟团游、当地游、定制游等等，还可通过携程实时查看TripAdvisor上的点评，此外，诸如行李管家、wifi电话卡、换汇等需求也可通过其APP被满足。

而随着携程投资、收购及内部创新项目的研发，可以预见，未来携程的产品和服务的广度将继续外延。

同时，携程对产品及服务的深度也做了全面升级。

今年6月，携程在北京、上海、广州、成都、武汉五大城市举行主题为“不是一般的跟团游”发布会，发布我国首个针对中产阶层消费升级的跟团游“新钻级标准”，以及“臻品游”精品跟团游品牌。

跟团游“新钻级标准”针对跟团游市场在酒店、航班、用车、餐饮、购物、自费六大痛点全新升级，将相关的服务与赔付标准提升2-5倍。为贯彻国家打击“零团费”和“强制购物”的法规条例，携程在旅游者关注最多的购物问题上作出了堪称最严格的行业规范。其中，“购物店白名单制度”规定入选的商铺一旦产生投诉，则从白名单清单中除名，对于5钻产品，实施业内最高的“无购物”标准，严禁出现一个购物店。

新钻级标准

有供应商不达标怎么办？携程制定了“先行赔付制度”和赔付标准：如果酒店不达标，将以旅游团订单金额的10%为单位赔付；如果航班出现延误导致行程缩水，将按照“时间损失小时补偿制”进行赔偿。如果违规安排购物店，每增加1个赔偿订单金额的10%。

孙波认为：“携程拥有数千家供应商，这边有少部分不愿意接受携程的标准，而携程的标准一向是保障用户。”

作为国内最大的在线旅游平台，携程率先制定行业标准的尝试有助于破解服务标准量化难题，对业界有一定借鉴作用。“辣招”出台后，从市场反馈上看，上半年携程跟团游订单中选择5钻产品的用户占比高达45%。

截至目前，携程注册会员数量超过3亿，面对日益提升的精细化服务需求，携程推出了面向所有携程用户的个性化增值服务——“超级会员”，这项服务涵盖了机票、酒店、火车票、积分以及专属福利等方面的诸多会员权益，比如国内酒店预订无理由取消，在携程预订机票、酒店等产品时，享有积分加速“特权”服务，获得的积分是普通用户的2.2倍。

孙波解释，携程根据数年来用户投诉的痛点，总结出一系列针对超级会员的定制服务，比如在机场遇到长时间延误，携程可以为会员提供休息室服务；如果在机场安检需要排长队，携程将赠送超级会员一个超级通道服务；此外，在春运高峰期时，携程可以帮超级会员优先抢票……未来，基于大数据，携程将为用户定制兴趣标签，为用户定向推送相应服务。

为解决用户个性化的出行需求，携程早在去年便上线C2B“定制旅游”平台，让旅游者直接对接全球各大目的地数以千计的专业服务商及旅行“定制师”。在今年5月份国家旅游局发布的《2016中国旅游上市企业发展报告》中显示，携程成为国内规模最大的定制旅游平台。

定制旅游

携程的定制旅游平台可以满足团队建设、会议旅游、家庭出游、好友结伴、明星同款等细分需求。在孙波看来，携程所提供的定制游平台可以满足用户千奇百怪的旅行需求，“无论是去看西班牙国家德比、到日本看Summer Sonic音乐节，在秋叶原与漫画家亲密接触，或是更私人化的旅行需求，携程都可以满足。”然而，孙波也承认，定制游依然存在着诸如数量稀少、缺少标准化等问题，携程将与供应商共同改善。

全球化布局携程要做沟通世界文化的桥梁

携程联合创始人、执行董事会主席梁建章早前曾在公开采访中表示，携程誓成为世界级互联网巨头。

全球化已成为携程的核心战略，随着携程战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip，并购英国旅行搜索平台天巡(Skyscanner)，携程的战略版图进一步明晰。

7月5日，中国与全球化智库(Center for China and Globalization)与携程旅行网联合发布了《从出入境旅游看中国全球化发展》报告，报告数据显示，2016年中国出境游客达1.22亿人次；而根据世界旅游组织(UNWTO)所公布的数据，2016年全球的出境旅客人数为12.3亿人次，中国旅客的占比接近10%。

在境外消费方面，报告指出，2016年中国大陆的境外游客消费总额达到2610亿美元，同比增长12%，占全球旅游总消费额的20.9%，高居全球首位，是第二名美国的两倍之多。

纽约

报告同时也指出，需求国际化与供给侧国内化成为影响出境旅游发展的主要矛盾，虽然产生的行为是赴境外出游,但旅游产品却是通过国内渠道进行宣传和销售的，而目前国内旅游产业发展过程中仍然存在不正规甚至非法的旅游服务供应商，严重影响出行体验。

未来，携程的全球化和率先规范化或将为中国出境游市场提供更多可能性。

《从出入境旅游看中国全球化发展》报告中也显示，相对于出境游市场的火热，入境游市场的增长却十分缓慢，在游客数量方面与大陆居民出国旅游存在明显赤字，与中国全球化进程不匹配。

孙波在出席《从出入境旅游看中国全球化发展》报告发布时表示：在“一带一路”的引领下，我国旅游业正迎来全球化的最好契机，携程作为中国领先的旅游企业，非常愿意为传播中国文化，吸引更多国际旅客走进中国贡献自己的一份力量。

在提到如何帮助境内目的地吸引国际游客时，孙波告诉凤凰网旅游，携程正与机构共同研究，了解外国人在不同时间段来中国的诉求变化，以及中国目的地在海外推广遇到哪些瓶颈。

孙波说：“我们市场部有一个专门的部门叫做目的地营销，对于旅游局来说，携程的大数据可以帮助他们明确知道哪个区域卖了多少张机票到国内的某座城市，预订了多少家酒店。在整合营销方面，携程可结合大IP、大事件、促销活动以及其他媒体投放。”

目前，携程的外文网站已经支持13种语言的服务，外籍注册会员数超过2500万。

孙波也指出，入境游涉及到的签证和当地便利性服务还有待提升，在报告公布之后，携程将结合专业的整合营销推广，为目的地提供更丰富的营销解决方案。

凌空SOHO

移动互联网时代，选择权已经完全交到了用户手上，无论是推进全球化进程还是构建中国与世界文化沟通的桥梁，在携程这艘巨轮向成为“一家伟大的互联网旅游公司”的目标行驶途中，用户才是它前进的保障。

对于统筹管理携程集团数字营销渠道、品牌营销、广告销售、目的地营销、营销产品及商业智能等业务的孙波来说，这无疑是充满挑战又令人激情澎湃的事业。正如孙波所说：“人类以往和未来的历史，唯一没变的事就是变化。在大到宇宙世界小到一个公司，个人的价值和潜能也是时时在变化。有时艰辛有时畅意，纯靠主观努力也可能无解，但主观都落后是死棋。思维和行动的勤奋是必需，最可怕的是后知后觉时已无法再改变自我。”