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这个景区如何把重游率从 6% 提升到83.6%!


来源:旅游舆情

在旅游业发达国家,主题公园及其他旅游景点的重游率均在70%以上,其中东京的迪士尼乐园重游率甚至高达83.6%。可你知道在营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%吗?

现在国内大部分的旅游景点重游率不足1%。作为衡量景点运营的重要指标之一,重游率越来越受到行业的重视,如何在做好初次到访率的基础上争取最大限度地提高重游率,可以借鉴一下东京迪士尼的案例。

不同的研究者和研究机构对重游率的统计数据有一定出入,但是可以肯定的是,目前国内景区的重游率普遍不容乐观。有数据显示,我国的景区重游率最高的是28.3%。而在旅游业发达国家,主题公园及其他旅游景点的重游率均在70%以上,其中东京的迪士尼乐园重游率甚至高达83.6%。可你知道在营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%吗?

赢客源者赢天下

东京迪士尼并不是全球面积最大的迪士尼,但它是最盈利、客流量最大的迪士尼,重游率高达83.6%,居世界第一。

早在1983年营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险,自身不投资、不参股,放弃了对东京迪士尼的股份处置权。

谁也没想到,后来日本把美国海外第一家迪士尼经营得如此成功。

仅用了十年,客流量已到超过美国加州迪士尼,达到每年1700万人,创造了客流神话。到现在,东京迪士尼的年度游客量超过2500万,带动旅游经济消费超过170亿美元,占日本旅游业营收的12%。

赢客源者赢天下,东京迪士尼深谙此道。其成功主要得益于卓越的服务质量。

东京迪士尼的精准定位

消费明确群体

东京迪士尼的消费群体是女性。特别是近几年,年轻女性已经超过儿童,成为买买买的主力军。据统计,日本女性中,去过迪士尼十次以上的有三分之一。

△迪士尼乐园商城引得年轻女性流连忘返

为什么定位年轻女性呢?迪士尼的衍生品效应非常惊人,女性天生爱卡通、爱幻想,这些浪漫的周边产品往往能成为女性的心头好。2013年《冰雪奇缘》上映之后,迪士尼推出的“公主裙”,一年内就带来了4.5亿美元的收入。妈妈决定家庭的消费,盯紧女性,才能做长远生意。

一切围绕目标

东京迪士尼的目标市场定位于所有渴望快乐、追求快乐、体验快乐的人。“一切为了大家的笑容”是东京迪士尼的Slogan。实现这一点,必须靠员工。顾客是“贵宾”,员工是“演员”,职责是“角色”,制服是“戏服”——这是每一位迪士尼员工在入职培训时都会接触到的。

产品设计心机

如果游客只来一次,那么对于迪士尼来说,绝对不是一个划算的生意。从产品上怎么吸引回头客呢?东京迪士尼想出了两个办法。

一是更新产品。“顾客需要”是迪士尼创新产品的原动力。迪士尼长年坚持“三三制”,即每年要淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱乐内容,每年都有新奇的项目吸引游客。

如东京迪士尼发布了一个名为“Flying Summer Magic!”的VR体验活动,主要配合夏季时节开放,是一个360度全景视频的观影体验,用户需要利用智能手机和无屏VR设备才能观看。

除了这一点,还有一个根本性因素。如果游客是第一次去东京迪士尼,一天根本不可能玩遍所有项目。因为乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度,让游客的乐趣存有遗憾。

想人之所想的运营理念

东京迪士尼的极致服务体现在他们的四大运营理念之中,分别是“安全性(Safety)”、“讲究礼貌(Courtesy)”、“表演(Show)”、“高效(Efficiency)”,简称为SCSE。这是每一位员工入职第一天都要接触和掌握的。

地震危机应变

日本311大地震的时候,迪士尼有将近7万人被困。这一天,东京迪士尼做出了怎样的反应呢?

他们28年来第一次开放内部通道,让游客避难。这个通道里可以看到迪士尼所有的运行机密。而工作人员自己站在吊灯下,用轻松的语气和游客说:“不要担心,我是吊灯精灵,会保护大家的!”

那一天,7万人都得到了免费的餐饭。事实上,在日本这个灾害多发的国家,东京迪士尼每天准备5万人度过3~4天的粮食。危机解除后,所有的游客都安全地离开了迪士尼。

这一切的应对措施都来源于严格的危机应变机制。东京迪士尼每年举行180次灾难应对演习,也就是平均两天就会在园内某个角落进行突发训练。园内备有专用消防车,消防员24小时随时待命。

儿童走失中心

东京迪士尼每天接待客人上万人次,是全世界吞吐量最大的迪士尼乐园。但是迪士尼里面却没有一则关于儿童走丢的广播。

这是为什么呢?

因为东京迪士尼认为,在乐园里广播会把人从欢乐的童话世界里面拉出来。所以,为了不打扰客人尽兴,也为了防止儿童走失,东京迪士尼做了一套这样的服务机制。

如果有小孩,可以领取一个叫做防儿童走失标志。其实就是一个贴在衣服上的纸条,但是有两层:

△防儿童走失标志

里面一层写的是家长联系电话,名字,年龄等私人信息,一般外面还盖着一层,信息是不可见的。

一旦孩子走失,父母可以马上联系最近的工作人员,工作人员会帮你寻找。如果找到符合你描述的孩子,就可以撕下外面一层直接看里面的姓名,年龄等信息是否符合。

有些孩子走丢了,工作人员看到就会直接给领去迪士尼的儿童走失中心。给孩子们看动画片,吃零食,等待工作人员联系到父母来接。

如果父母发现孩子走丢,工作人员也会第一时间往这里找,是不是孩子已经被领到这里来了。一般走丢的孩子30分钟之内都会找到。东京迪士尼开业到现在,没有走丢过一个孩子。

避免游客不便

很多游客不愿重游一个主题公园或景区,都是因为带孩子不方便,还会多花钱,也比较辛苦。东京迪士尼都为游客提前想到了,避免游客的后顾之忧,也提高了客户满意度。

东京迪士尼为避免妈妈哺乳的不便,园内设有好几个母婴哺乳室。

△哺乳室

神奇的扫地僧

东京迪士尼的工作人员的基本功之一就是扫地,有一套完整的培训流程,如要求扫地不能扬尘、如果有游客呕吐了怎么处理等。这些都不多说了。最重要的人,扫地的一项基本功就是画得一手好卡通人物,让游客开心。

△“扫地僧'

小结:

在旅游业中,游客重游原因一般有三点,一是初次旅游印象不错而且当地推出了新产品;二是商务活动或者聚会;三是休闲度假。一个旅游目的地的旅游资源是否独特、旅游产品是否成熟、旅游产业链是否完善、旅游服务是否优质以及旅游项目是否能够时常推陈出新等因素,共同决定着旅游目的地的重游率。

观察东京迪士尼之后就不难理解,为什么东京迪士尼可以打造神级重游率。

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[责任编辑:徐婧 PF004]

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