张立军：以“旅游+”营造企业发展的“生态圈”｜凤旅大咖说全域旅游

2017年9月1日，国家旅游局全域旅游研讨会召开，李金早局长、杜江副局长出席，中国旅游改革发展咨询委员会委员、部分学者及旅游企业代表参加，凤凰网旅游受邀出席此次研讨会。

全域旅游从提出到迅速成为旅游研究热点，这是我国现代旅游研究中的一种极为重要且独特的现象，是中国本土理论研究模式的有益探索。此次研讨会召开前，国家旅游局刚刚发布了《2017全域旅游发展报告》，全域旅游是应对全面小康社会大众旅游规模化需求的新理念、新模式和新战略；经济新常态下，全域旅游贯通消费与生产领域，促进中国经济脱虚入实，发挥了“稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险”重要功能，成为中国经济一抹亮丽的风景线。

全域旅游成为中国最为广泛的经济社会发展实践活动，对我国经济社会的发展发挥着积极而重要的作用。国家旅游局局长李金早在研讨会上表示，全域旅游不仅是旅游层面，它为我国经济结构调整、经济发展方式提供创新，同时，全域旅游也不仅限于经济层面。全域旅游将推动国民权利制度、产业制度、产权制度、部门法等改革，从而引发整个社会的变化，成为中国经济社会改革的破冰产业。

李金早在此次研讨会上指出，全域旅游发展从星星之火到燎原之势，迸发出了巨大的生机和活力。相较于红红火火的实践，全域旅游的理论研究则明显滞后，很多研究还停留于对全域旅游名词的望文生义解释层面。面对全域旅游的全新发展格局，不仅仅是需要学者们作政策层面的解读，更需要深入调研，总结全域旅游的发展规律，从而更好地指导全域旅游发展。

在当天的研讨会上，中国旅游改革发展咨询委员会委员、部分学者及旅游企业代表就全域旅游推进情况及发展进行探讨。凤凰旅游根据会议讨论内容，将整理各位代表发言并推出《凤旅大咖看全域旅游》系列报道，为全域旅游发展贡献“锦囊妙计”。

中青旅控股公司副董事长张立军从企业参与层面提出发展全域旅游的举措和建议，以下为张立军发言。

张立军：全域旅游：我们的旅游梦——对全域旅游的几点认识

作者：中国旅行社协会会长、中青旅控股总裁张立军

全域旅游以其“经济、政治、文化、社会、生态”五位一体的综合价值呈现，凝聚了旅游人的共同梦想，汇聚成为旅游人的中国梦。就旅游企业而言，核心在于把握全域旅游带来的市场机遇，立足企业实际，借势而上，顺势而为，实现企业又好又快的发展。

全域旅游五位一体的价值呈现

十八大报告指出，“全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体总体布局，促进现代化建设各方面相协调，促进生产关系与生产力、上层建筑与经济基础相协调，不断开拓生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路。”

全域旅游与十八大五位一体的总体布局高度契合。推进全域旅游，具有经济、政治、文化、社会、生态五大方面的综合价值。

经济价值毋庸置疑。全域旅游覆盖政策、土地、资本、劳动力等经济发展核心要素，在效果上，全域旅游具有显著的经济拉动作用，已成为国民经济发展的新兴支柱和人民群众满意的现代服务业。

政治价值日益显现。全域旅游主张对内通过旅游实现精准扶贫，通过旅游发展实现成果为人民共享；对外强化旅游公共外交，展现大国国民风范，增强“四个自信”，此方面旅游业大有作为。

文化价值核心汇聚。发展全域旅游，核心在于标志性文化产品、文化体验的打造。旅游文化化、文化旅游化，将是全域旅游的集中呈现。

社会价值带动明显。全域旅游要求全社会共同参与、共同建设、共同分享、共同提高，每个人都是全域旅游的参与者、建设者和受益者，每个人都是全域旅游的名片，必将显著提升社会的文明进程。

生态价值高度共识。“绿水青山就是金山银山，冰天雪地也是金山银山。”全域旅游对生态价值的高度认同，也将全方位回馈生态建设。实践证明，全域旅游发展比较好的地方，生态建设也比较好，二者形成了极高互动性的良性循环。

全域旅游是旅游业的共同梦想

回顾建国以来我国旅游事业的发展，经历了筚路蓝缕、艰辛开拓的过程。改革开放以来，我们用30多年的时间，走过了西方发达国家一两百年的发展历程，取得了举世瞩目的成绩。但是，我们需要清醒的认识到，在步履匆匆的发展过程中，中国旅游业在自我价值认知、产业发展逻辑和发展理念的认识和总结上，总体上缺乏全局性、全面性和深刻性。因此，无论是政策制定层、从业者以及服务对象，对中国旅游业的认知总体上缺乏战略层面的重视，服务价值得不到伸张，从业人员成就感、获得感不高，某种程度上也制约了旅游业的持续、健康、有序发展。

全域旅游作为新时期我国旅游发展的总体战略，受到了中央领导的充分肯定、大力支持和社会各界的积极响应。习近平总书记在宁夏视察时指出，发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。李克强总理在今年的政府工作报告中提出，大力发展全域旅游。全域旅游已上升为国家战略，已成为党中央治国理政的重要领域，各地正迸发出发展全域旅游的蓬勃活力。借助全域旅游，中国旅游人有作为、有地位，旅游人的荣誉、尊严、价值得到充分彰显，。

所有的这些，充分证明全域旅游能够破解中国旅游业前30多年发展积累的产业壁垒，打破旅游业发展的理念束缚，充分体现了当前中国旅游业发展的思想共识，也必将作为中国旅游人的“旅游梦”，汇入中华民族伟大复兴中国梦的浩荡长河之中。  

市场主体参与全域旅游

1980年中青旅成立，1997年中青旅上市，中青旅的创建、发展伴随着改革开放的全过程。当前，中青旅正以“4+3”的发展战略，以“旅游+”营造企业发展的“生态圈”。结合中青旅的发展实践，我们认为，作为市场主体，面对全域旅游带来的全新发展机遇，至少有以下三大领域大有作为：

创新产品研发。全域旅游的创新产品研发，要摆脱传统意义上的主题旅游产品研发，比如，一般意义上的美食旅游、摄影旅游等，不能称得上面向全域旅游的创新。中青旅的做法是，以“控股型、多平台”搭建运营研发管理系统，以旅游+教育、旅游+体育、旅游+康养为三大战略，在市场细分的基础上实现客群细分，确立完全的用户思维，有了用户，产品研发就会豁然开朗，创意就会尽情迸发，创新也就落到了实处。

优质服务提供。全民共建共享是全域旅游的重要特点。如果说传统的旅游服务，是旅游机构对消费者的单方向服务。全域旅游的服务提供，既要强调服务方的引领、管理和兜底作用，又要发挥广大游客、居民的体验、互动、参与的热情。举例来讲，中青旅遨游网尝试以微信群服务团队客人，以领队、产品设计师群服务自由行客人，以奖品激励孩子们监督大人的文明旅游，以旅途游记内容回馈黏连客户忠诚，以游客相互服务提升团队粘性，以探访当地居民生活增强产品深度体验等等，所有的这些服务微创新，将服务对象转化为工作力量，让游客游得顺心、放心、开心，也让居民生活得更舒心、更美好。

全域旅游运营输出。2006年底，中青旅控股乌镇；2010年，中青旅开始打造古北水镇。2017年，中青旅引入IDG、红杉等合作伙伴，成立景区投资基金。目前，乌镇已成为中国最具价值的全域旅游高地，世界互联网大会、乌镇戏剧节等盛会、节庆在此举办；古北水镇已成为京津冀乃至全国新锐全域旅游标杆，围绕区域内空间、时间的服务体验打造有口皆碑。

基于这些成功经验积累，目前，中青旅以景区投资基金公司为依托，正在全国范围内开展工作。正如业界所指出，中青旅每选择一个合作对象，都寻求实现区域内旅游服务的全面改造，寻求旅游体验的全方位打造，寻求旅游价值的全面提升，寻求监管层、业主方、管理方、服务者、消费者等利益相关者的整体满意度。我想，这恐怕也就是全域旅游所期待达到的目标吧。

综上，全域旅游是按照习近平总书记提出的五大发展理念，系统总结中国旅游30多年来的发展实践所作出的战略选择，凝聚了中国旅游人的共同梦想，是一场具有深远意义的变革，必将为我国旅游业的发展开辟深远的发展空间。

整理：凤凰网旅游频道主编许玥