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发布氢气球旅游内容聚合分发平台 携程如何打造内容版图的“日不落”?


来源:环球旅讯

作为旅行指南的鼻祖,Lonely Planet(孤独星球)所代表的纸质读物,因其时效性差,内容维护成本高,缺乏互动性而趋于没落之后,以TripAdvisor为代表的UGC(用户生成内容)模式随着互联网的兴起而成为了旅行者最为倚重的旅行决策工具,而随后的PGC(专业生产内容)模式及至后来融合了这两种模式的探索,则于在线旅游时代的浪潮里前仆后继,业界对旅游内容的探索从未止步。

作为旅行指南的鼻祖,Lonely Planet(孤独星球)所代表的纸质读物,因其时效性差,内容维护成本高,缺乏互动性而趋于没落之后,以TripAdvisor为代表的UGC(用户生成内容)模式随着互联网的兴起而成为了旅行者最为倚重的旅行决策工具,而随后的PGC(专业生产内容)模式及至后来融合了这两种模式的探索,则于在线旅游时代的浪潮里前仆后继,业界对旅游内容的探索从未止步。

4月19日,携程正式发布旅游生活内容平台新产品——氢气球平台。

与之前纯银创立的氢气球旅行APP采用同样名称不禁让人遐想,但携程攻略COO李文在接受环球旅讯采访时表示,氢气球和纯银此前创立的产品没有任何关系,是一个全新的内容产品,它将以内容分发平台的模式切入在线旅游市场,逐鹿内容群雄。

李文说:“包括产品孵化-上线-运营都是携程自己的团队做的,氢气球作为携程内容布局中的一个全新产品,未来将服务于携程系所有产品以及其他平台。”

携程推出内容分发平台背后真正意图是什么?氢气球的变现之路怎么走?曾经“陨落”的氢气球又能否在携程“军团”的动力补给下涅磐重生,冉冉升起?

氢气球:做旅游内容聚合和分发平台

记者了解到,氢气球是携程推出的“第三方的旅游生活垂直内容聚合平台”,一方面是与头条号、企鹅号类似,是面向生产端的内容产品,平台通过聚合包括官方信息资讯、旅游和生活方式类传统媒体和自媒体以及意见领袖和达人在内的有关旅游和生活方式的内容,并进行结构化处理;同时,氢气球也是一个内容分发平台,将结构化的内容输出到以包括去哪儿、同程、艺龙在内的携程系平台为主的旅游平台和生活方式频道。

氢气球登录界面

据悉,氢气球将采取严格的审核流程和激励机制保障优质内容的持续生产。平台采用了携程团队积累多年的UGC生产和审核过程的流程系统,保证发布内容符合合法性这一“最低标准”。所有用户包括个人、媒体、机构等在氢气球平台完成注册、实名认证和审核后即可在平台自主提交图文和视频等内容,随后内容经过系统和人工审核后发布。发布的内容将按照内容评级算法得出相应的质量等级评分并最终以信息流、视频和直播等形式推送至各平台展示渠道。此外,氢气球编辑团队还会人工筛选并推荐优秀文章,帮助其优先展示以提高浏览量。

在激励机制方面,氢气球对于持续生产优秀内容的作者会进行不同程度的奖励。以签约作者为例,氢气球会根据发布数量和内容的质量给出“评分”,在到达不同的等级并在平台上有新的内容产出之后,奖金级别也会不一样。此外,对于作者关注的原创内容权益保障问题,李文表示平台会开通举报功能以保护原创者的权益。

关于氢气球的内容展示逻辑,李文告诉记者:“氢气球是基于用户LBS在不同页面的浏览行为和搜索偏好而作出的个性化呈现,系统将根据用户行为包括搜索不同关键词、分类标签以及地点推荐不同的内容。以用户在三亚看到的内容为例,他在目的地看到的是以三亚为主题的最新内容推荐,在首屏则是最近搜索过的关键词及相关内容推介。”

携程为何推出氢气球?

李文表示,氢气球的诞生是对携程内容板块业务的一次整体升级,以更好地服务于携程自有渠道,未来或许会延展到其他渠道和平台,服务更大范围的用户。

在李文看来,氢气球平台的作用类似连接供给端(商户)与用户之间的沟通桥梁,可以丰富现有平台的展示形式,又能在内容生产端提供多样化、立体化的信息,从而进一步提升携程内容的生产能力。与此同时,大量非个人用户如携程商家、地接机构的加入,他们可借助氢气球平台与用户实现直接沟通,进一步扩大内容业务。

携程想要进入内容市场也并非一时兴起,而是筹谋已久,布局多时。

早在2011年4月,携程就推出了独立运营的第三方酒店点评平台“驴评网”,后“驴评网”于2013年4月被合并到携程,整合其酒店点评、目的地探索和社区服务,为消费者提供旅游资讯服务,和目的地攻略信息。由此,驴评网结束了独立创业之路,整合后变成了“携程攻略社区”并运营至今。

携程攻略此前一直作为携程内容运营的重心,内容围绕目的地行程介绍、“吃住行游娱玩”等主题,包括编辑精编的PGC结构化信息和用户互动交流产生的UGC内容两部分。但由于受到内容呈现形式及流量变现模式等限制,发展规模有限。

氢气球如何实现“内容变现”?

对于所有的内容平台来说,商业变现可以说是持续的挑战,即使对于全球旅游UGC领域的鼻祖Tripadvisor来说亦是如此。除了传统的广告模式外,Tripadvisor所推出的酒店即时预订(Instant Booking)服务由于转化率不高也一度导致其股价暴跌,对于用户来说,更多是将TripAdvisor作为一个旅行决策工具。

除了驴评网之外,马蜂窝、穷游、飞猪对于内容变现都在进行探索和尝试,结果不一。那么背靠携程庞大用户量和供应链体系的氢气球,如何让平台生产出的优质旅游内容变现?氢气球在实现内容变现的过程中又将发挥什么样的关键作用?

氢气球个人主页

对此,李文表示,“对于氢气球平台本身而言,要实现内容变现,就必须打造一个可持续的内容生态。作为内容生产平台需要不断激励内容生产者持续创作,帮助生产者将优质内容转化为实际收益刺激其在平台不断进行内容的再生产。”

他认为氢气球平台是通过“服务好作者和用户”实现价值。氢气球类似于市商,通过盘活生产端、消费端以及广告端三方的流量,保障三方在平台上的收益从而实现彼此的相互促进。

在他看来,对于内容生产者来说,他们在平台上提供内容给用户阅读,广告商在平台上以直接发布营销内容或间接形式(软文)投放广告吸引消费者购买产品获取收益。在这个过程中,这三方在氢气球平台均可以获得收益,实现真正意义上的“各取所需”。

与其他自媒体平台对于营销性质的内容进行严格审查不同,氢气球对于商品售卖行为并不排斥,后续会考虑开辟商品植入入口,允许作者在不影响用户体验的前提下带货。

对于营销广告和纯旅游内容的界限,李文认为并不是那么明晰,对商品广告也抱着较为开放的态度,“一条有意思的旅游商品线路推荐,既是广告,同时也可以是一条优质的内容文章。对于优质内容作者,他们会受到用户的喜爱,获得粉丝关注。在此基础上,作者本身具有了‘带货’的推荐能力,在不影响用户体验的前提下,我们乐见其成。”

氢气球的“携程基因”对于其通过内容盈利似乎也提供了不少先天的流量和技术方面的优势。

携程系产品多年积累的用户资源,为氢气球提供了大量精准用户和流量平台,携程内部积累的用户行为画像以及智能推荐算法可以让氢气球的内容直接触达潜在用户,帮助内容中关联的旅游产品实现转化。

至于氢气球商业模式的具体策略走向,李文没有透露过多,称“商品植入功能将在后续开放,初期主要是看内容能否满足用户需求并在此基础上逐步测试”。

就目前已知的内容平台的变现方式,多集中在以下几种:或是作为广告提供商或单独分发广告的广告分成模式如头条号,或是采取与内容提供者进行版权或IP合作,或是采取用户付费阅读而平台参与分成的“付费阅读”模式比如如穷游在2017年11月7日试水的“穷游锦囊”。

从目前的内容平台看,预计未来氢气球的商品植入功能和微信公众平台的流量主类似,内容生产者自主选择是否在发布内容时进行广告展示,平台和内容生产者根据既定分成规则获取相应的收入。平台允许作者根据自己的需求,自主选择在文章中插入商品的广告信息。用户在阅读文章时即可看到商品信息和链接,用户在浏览、点击链接之后,发布广告的作者即可获取收益。

如李文所言,前期的氢气球首先考虑扩大内容产能,供给侧改革,让更加多样化的内容服务到细分的服务场景中,帮助用户做出决策信息。

但是可以预见的是,氢气球在未来积累到足够量级的内容后,不排除将变现目标提上日程,这时就需要打造一个更好的盈利机制从而满足相关各方的利益诉求。

能否在旅游垂类中异军突起?

李文借助“通用互联网”这个术语向记者解释了氢气球与头条号、百家号、企鹅号等内容分发平台之间的关系。他说,“不同于他们提供的服务于制定通用的政策、面向全体用户的‘通用互联网’服务,氢气球做的是旅游生活垂类的商家服务,二者在内容上有相似性,但是在合作形式以及其他方面彼此相互独立,互不冲突。

此外,携程的氢气球作为垂类平台,还具有通用互联网平台所不具备的优势,如能覆盖到的生产端覆盖的生产者更多、制作内容更加精细、平台用户与资源的更精准等。

无独有偶,飞猪于2016年9月20号发布旅行头条,同样是一个内容聚合平台。

对此,李文直言:“内容服务的模式上并没有实际的不同,它们都是作为征集内容的一种形式,在功能上没有什么区别。但是各平台之间由于服务的人群不完全相同,因此运营的深度、力度和需要达成的目标不一样,各有侧重。”

就平台内容生产方面,氢气球作为内容的生产端会对应多个消费端,不仅服务于携程系产品现有的产品“架子”,还服务于多个拥有内容展示入口的前台产品如PC页面。就携程系现有用户端消费端的用户体量而言,整体规模会比旅行头条大。加之将要投入的运营力度,内容生产者在氢气球平台上发布的内容能够得到更多的曝光机会和支持力度。

但从参与氢气球内容分发的平台,甚至是携程本身的角度来说,引入这些结构化的内容固然有益,但将这些流量导给第三方的广告商是否能够实现自身收入价值的长期最大化,也需要氢气球拿出数字来证明。

对于涉及了内容生产者、用户、广告商和内容分发平台等各方的氢气球而言,构建一个多方共赢的内容生态和商业模式,将是其能否冉冉上升的关键所在。

[责任编辑:徐婧 PSY055]

责任编辑:徐婧 PSY055

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