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目的地“IP”资源争夺愈演愈烈 如何避免成为下一个被玩坏了的“白鹿原”


来源:凤凰网旅游

因一部小说而闻名天下,因一部影视作品而深入人心的陕西文化IP“白鹿原”,在资本的追逐下,以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目快速崛起又迅速萧条。目的地政府以及资本方对于文化IP的争夺,有些在博弈中找到了平衡进而实现协同发展,有些则在同质化竞争中,被商业化掏空了“灵魂”从此一蹶不振。

因一部小说而闻名天下,因一部影视作品而深入人心的陕西文化IP“白鹿原”,在资本的追逐下,以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目快速崛起又迅速萧条。然而,资本大潮涌动下,速生速死的特色民俗村项目不只“白鹿原”一例。目的地政府以及资本方对于文化IP的争夺,有些在博弈中找到了平衡进而实现协同发展,有些则在同质化竞争中,被商业化掏空了“灵魂”从此一蹶不振。

一、300家商铺关门,白鹿原民俗文化村继续扩建

商业业态单一、大量商铺关门。从去年年末就已陷入萧条的陕西白鹿原民俗文化村如今依旧难见昔日的热闹景象。

近日有媒体报道,白鹿原民俗文化村的巷道内几乎空无一人,大量商铺关门。还在坚持营业的少量店铺被集中在中间平台的巷道里营业。据蓝田县白鹿原管委会相关人员介绍,目前景区仍处于升级改造期,新的运营团队已经进驻,景区内300多家商户大多处于关门状态,每天来游玩的游客不足千人。

白鹿原民俗文化村小吃街上的萧条景象(图片来源于网络)

对于总占地面积1200亩,投资额3.5亿元的白鹿原民俗文化村来说,每天不足千人的游客规模与2016年5月1日开业当天接待12万人次的游客形成鲜明对比。游客的下滑以及同质化的竞争也为招商增加了难度。

早在去年12月,新入驻白鹿原民俗文化村的运营管理公司相关负责人在接受媒体采访时就表示,公司刚接手景区,目前要再次对空铺进行招商。然而,半年以后300多家商户仍处于关门状态也从侧面反映了新进驻的运营团队在招商方面进展并不明显。蓝田县白鹿原管委会负责人向媒体介绍,运营公司资金困难,正在积极融资,想要把后期项目提前,但截止目前还没有结果。

白鹿原民俗文化村三期项目(图片来源蓝田县政府官网)

在商铺招商几近停滞、运营公司资金吃紧的情况下,蓝田县白鹿原管委会却公布了白鹿原民俗文化村的扩建项目介绍。2018年7月9日,蓝田县人民政府官网挂出了白鹿原民俗文化村(三期)项目的介绍。

凤凰网旅游了解到,三期项目预计投资7000万元,在官方公布的主要建设内容中,占地20000平方米的关中民俗文化体验区成为三期项目中面积最大的版块,占地5000平方米的儿童乐园和1500平方米的关中即将消失行业展示区紧随其后。明确提出“商业区”规划的两个项目总面积仅为1千平方米。

目前,蓝田县政府尚未披露白鹿原民俗文化村(三期)项目招商的最新进展,但是新项目的建设周期以及投入各项成本能否改变白鹿原民俗文化村萧条的现状仍存在疑问。上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇在接受凤凰网旅游采访时表示,景区的开发是以“总规”、“控规”和“详规”为基础,不可能是“快速上马”一蹴而就。长期来看,县域内的景区竞争也是需要一个从无序到有序的一个渐进过程,最终会走上良性竞争发展之路,而这也是一种必须经历的学习成本。

二、两个白鹿原管委会背后,地方政府的利益博弈

在白鹿原民俗文化村陷入同质化竞争的背后,除了商业业态的布局以及景区运营方的管理问题,还存在县级政府的利益博弈。

为了争取“白鹿原”IP,同属西安市的灞桥区和蓝田县分别成立了各自的白鹿原管委会。其中,白鹿原民俗文化村、白鹿原影视城均位于蓝田县白鹿原管委会的管辖范围,白鹿原·白鹿仓景区、白鹭·云水台等项目则属于灞桥区管辖。

白鹿原民俗文化村航拍图

凤凰网旅游注意到,在蓝田县白鹿原管委会今年2月发布的《白鹿原管委会2017年工作总结及2018年思路》中明确提出“追赶临潼馆前,超越灞桥白鹿原”的目标,并且专门为此成立追赶超越领导小组、立下追赶超越军令状。

蓝田县与灞桥区的两个白鹿原管委会差距有多大,从两个管委会公布的2017年经济指标完成情况可见端倪。据了解,截止今年2月,蓝田县白鹿原管委会完成招商引资任务2.5亿元,实际到位资金2.42亿元,较上年增长17%;重点项目建设完成投资5.42亿元,总体完成全年目标任务。

白鹿原·白鹿仓景区内的铜人表演

根据灞桥区白鹿原管委会去年11月发布的2017年工作总结显示,招商引资任务中,仅民资部分已完成5.22亿元,预计全年完成6亿元。在灞桥区白鹿原管委会去年引进的4个项目中,有三个项目与“白鹿原”有关,分别是白鹿原水生态中心、白鹿·云水台、白鹿仓VR体验中心。

在项目扩张方面,两个管委会更是不甘示弱。蓝田县白鹿原管委会公布的2018年工作思路和具体任务显示,2018年承担建设影视城北区优化提升项目、白鹿原民俗村二期(颐水园)项目等5个项目计划投资4亿元。影视城北区优化项目力争完成投资1.6亿元。灞桥区2018年全力推进的重点项目建设中,也包括了白鹿原水生态中心、白鹿·云水台、白鹿仓二期等文旅项目。

白鹿原水生态中心项目(图片来源于网络)

有业内人士指出,两个“白鹿原”管委会本身已经说明了同质化竞争的激烈程度,通过加大招商引资力度来丰富景区的业态不失为提高竞争力的砝码,但是如果没有认清“白鹿原”的文化精髓,一味地加大商业化投入和开发,无异于地基不稳就盖楼,最终的结果一定是人气的下滑,甚至是品牌形象的崩塌。

北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏认为,对于“IP”的重复使用,以及商业业态的相似并不意味着“白鹿原”系列景区遭遇了同质化竞争。但白鹿原文化民俗村出现的客流下滑、大量商铺关门的情况暴露了景区前期存在的开发和运营的问题,在此基础上,两个“白鹿原”管委会继续扩张必然会更加注意个性化和差异化的问题,这对于盘活景区存量资源来说也是非常必要的。

三、“IP”争夺愈演愈烈,死磕到底还是协同发展?

从川滇藏围绕“香格里拉”的争夺,到陕西西安的蓝田县和灞桥区围绕“白鹿原”的同质化竞争,景区(目的地)“IP”资源争夺战从省域、市域再到县域持续了至少15年的时间。在历次争夺中,“死磕到底”是常态,“协同发展”却难得一见。

2016年,湘渝两地为争夺“桃花源”爆发口水战,湖南常德一方拿出《辞海》《辞源》的解释来证明湖南常德才是陶渊明笔下《桃花源记》唯一原型地;而重庆酉阳方面认为酉阳的桃花源洞口是天然形成的,才是原型。

湖北襄樊襄阳和河南南阳对诸葛亮躬耕之地之争

在此之前,湖北襄樊襄阳和河南南阳对诸葛亮躬耕之地之争;河北省临城县和河北省正定县对赵云赵子龙故里之争;河北唐山丰润、辽宁辽阳对曹雪芹故里之争等等。有业内人士指出,景区和目的地政府围绕同一“IP”的死磕背后,实质是经济利益垄断权之争。

上世纪90年代末,英国作家詹姆斯·希尔顿在长篇小说《消失的地平线》中,描绘的神秘“香格里拉”引发了川滇藏的跨世纪争夺。

1931年国家地理杂志的影印版,这里面刊载着洛克所写的著名小说《消失的地平线》

作为第一位来自云南的西藏自治区主席, 齐扎拉不仅见证了“香格里拉”旅游品牌的从无到有,也见证了香格里拉环线的建立。1995年,时任云南省中甸县委书记的齐扎拉正赶上了县里头的财政吃紧,他决定让中甸县通过发展外向型的旅游走出经济困境。要想发展旅游,必须有一个比较响亮的品牌,几经调研后,齐扎拉将品牌的名称确定为“香格里拉”。

1996年,云南省启动寻找香格里拉的考察和论证。1997年,云南省政府召开发布会宣布,真正的香格里拉就是迪庆州的中甸县。2001年,国务院批准中甸县更名为“香格里拉县”。对于这次更名,齐扎拉此前接受凤凰卫视专访时表示,更名工作不仅得到了丽江、大理、怒江等云南方面的支持,也得到了四川藏区的甘孜州和西藏昌都地区的支持,实现了共赢。

云南迪庆,香格里拉普达措国家公园秋季风光

齐扎拉向凤凰卫视表示,迪庆虽然秀美,但承载不了那么大的一个品牌,也没法把(香格里拉)品牌做大,只有联合起来才能实现共赢,而不是你争我斗,那样做没有多少意义。2010年9月,齐扎拉从云南省委常委、迪庆州委书记、迪庆军分区党委第一书记调任西藏自治区党委常委、统战部部长、区政协党组副书记。同年迪庆、甘孜、昌都、玉树四地州签署旅游战略合作协议,共同推进大香格里拉生态旅游圈的建设。

对于景区(目的地)“IP”资源争夺战的两大方向,北京交通大学旅游系主任张辉向凤凰网旅游表示,优质“IP” 除了稀缺性,也涉及各方的利益博弈。在资本的助推下,围绕优质“IP”的博弈仍将持续,但是当资本退烧、协同发展效应大于各自逐利,或将看到更多联合开发优质IP的案例。

[责任编辑:向可卿 PF044]

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