中国在线旅游的风云20年 | 凤旅观察

2019年，携程和艺龙迎来自己的成人礼，在线旅游也已走过二十年峥嵘岁月。

11月14日, 携程集团今日公布了其第三季度的财务业绩。数据显示，携程在第三季度收入达到105亿元人民币，同比增长12%；营业利润为22亿元人民币，同比增长52%。2019年第三季度归属于携程集团股东的净利润为7.93亿元人民币，相比2018年同期净亏损为11亿元人民币，相比上季度净亏损为4.03亿元人民币。

这家在线旅游龙头企业，一定程度上代表着中国在线旅游行业的发展动向。

20年的时间相对于人类社会短到可以忽略，但对在线旅游这个江湖，却经历了从萌芽到探索、从成长到成熟，形成了如今携程系、飞猪系、美团系快速崛起的三足鼎立格局。

去年冬季，携程CEO孙洁在财报电话会议上公布：“不计Skyscanner，截至2018年9月30日的过去12个月的总交易额同比增长了约30%，达到了6900亿元人民币。”这意味着，携程的总交易额（GMV）首次超越了Expedia，成为全球在线旅游行业的第一名。

一将功成万骨枯，携程这“第一名”的桂冠背后，是无数场没有硝烟的战争。

文：马野、汪炀

一

1997 年，中国国际旅行社总社投资成立华夏旅游网。1999 年，携程旅行网上线运营，同年，艺龙网在美国德拉华州成立，这标志着中国的在线旅游业正式进入起步阶段。

与同时期的电子商务、门户网站领域一样，我国的在线旅游起步于复制欧美国家的旅游业电子商务模式，以提供旅游资讯、机酒代理预订等产品的“线上旅行社”成立，线上旅行社和线下旅行社开始了同台竞技。

1999年是一个伟大的年份。这一年被称为中国的互联网爆发元年。在即将迈入新千年之际，互联网浪潮席卷中国，在线旅游行业也进入起步发展期。改造传统旅游已然成为一个趋势，一处金矿，也将是一场产业革命。

在此前一年，中国国家旅游局与国旅总社、国际饭店等直属企业正式政企分离，完成与经济实体脱钩。1998年12月召开的中央经济工作会议中，旅游业更是被确定为国民经济三个新的增长点之一。

到了1999年国庆前夕，国务院总理朱镕基签署第270号国务院令，发布《全国年节及纪念日放假办法》，10月1日成为首个旅游“黄金周”。

这年春天，在上海徐家汇鹭鹭酒家，甲骨文中国区咨询总监梁建章、上海协成高科技公司CEO季琦、德意志银行亚太区总裁（董事兼中国资本市场主管）沈南鹏和上海旅行社总经理兼新亚酒店管理公司副总经理范敏聚在了一起，立志改变中国旅游业态。

有一种说法是，1999年的时候，季琦与美国回来的梁建章被中国新兴的互联网浪潮所感染，打算做个旅游网。于是，他们找来混迹投行多年的沈南鹏。最终，三个年轻人一拍即合，创立旅游网“游狐”。名字的灵感，来源于当时热门的网站搜狐网。

这年5月，沈南鹏出资60万，占股40%，季琦、梁建章各出资40万，分别占股30%，旅游网“游狐”诞生了。开始了他们“说走就走的旅行”。之后，他们把当时已经在国企混得风生水起的范敏挖过来，“游狐”旅游网更名为携程网，“携程四君子”就此成军：梁建章担任首席执行官，季琦任总裁，沈南鹏任首席财务官，范敏任执行副总裁。

年轻有为的“四君子”在携程落座拼成一桌，优势互补，成为中国优秀合伙人创业的典范之一。同时，他们也成为中国在线旅游江湖的头部玩家。

艺龙旅行网其实比携程还要早半年成立，不过它是在美国特拉华州成立，初定位是城市生活资讯网站。

这一年，国内还有阿里巴巴、8848、当当、中华网、盛大等11家互联网公司同时诞生，站在了同一起跑线。

这些互联网公司虽然搭上了同一时代的列车，但发展和结局却截然不同。有的昙花一现，有的化茧成蝶，有的轰轰烈烈，有的华丽转身，还有的消失在互联网历史的长河中。

值得一提的是，这11家互联网公司有4家诞生于上海：携程、盛大、亿唐和易趣。后来，上海一度称为“没有知名互联网企业的一线城市”，最尴尬的莫过于携程。这种局面一直持续到2019年，拼多多挤进国内互联网四强。

正当以为春天来了的时候，互联网经济的美丽泡沫却破了。中国第一代互联网创业者乘着纳斯达克资本浪潮出发，冲上浪尖，最后堕入深渊。

二

进入新世纪后，在线旅游服务商开始发力收购传统的分销商，以此拓展市场覆盖范围。最具有代表性的是，艺龙收购酒店预订公司LOHOO。而携程收购了国内最早、最大的传统订房中心：现代运通。

除了尝试新的运营模式，收购现代运通完成后，携程开始调整开发了相配套的互联网平台“实时控房系统”和“房态管理系统”，与所有会员酒店实现信息同步。两年后，携程又收购了散客票务公司——北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预定服务中心。

新兴的在线旅游服务商通过与传统旅游分销商相结合，打破了行业壁垒，为行业的发展带来崭新的生机。

2000年2月，TripAdvisor创立于波士顿一个披萨店上面的小办公室。15年后，这个坚持以UGC为主的在线旅游平台在中国发布全新中文品牌名“猫途鹰”，并宣布了一系列战略举措，发力中国出境游市场。

这家舶来公司创立之初并不是作为一个完全由用户生成点评内容的网站，而更多是用来展示旅游报纸、杂志、指南等官方内容的地方。当时网站上也有一个功能是‘添加您的点评’，很快用户的点评数量便超过了‘专业点评’数量。

如今，猫途鹰每年超过五亿的旅游点评也为其在中国市场赢回了大量的人气，它的商业目标已成为：要做朋友圈的“大众点评”。

2000年3月10日，以技术股为主的纳斯达克综合指数攀升到5048.62，世界首轮网络经济泡沫也达到最高点。

这次经济危机历时了一年多，到了2001年，泡沫全速消退。大多数网络公司在把风投资金烧光后停止了交易，许多甚至还没有盈利过。失利的投资者们戏称这些失败的网络公司为".炸弹(Boombs)"或".堆肥(Compost)"。

互联网经济的凛冬来临，刚暂露头角的中国互联网企业内忧外患，备受煎熬。

受到互联网泡沫打击，业内同质化竞争严重，企业盈利模式不清晰，一批旅游网站没能熬过这个寒冬。马云说：“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人死在明天晚上。”

以携程、艺龙为代表的部分旅游网站，在求生欲重压下，经过分化整合及经营策略探索完善之后脱颖而出，逃出生天，逐步成为行业的风向标。

随着互联网全面复苏，携程与艺龙相继于 2003 年、2004 年在美国纳斯达克成功上市，以此为标志，我国以线上预订旅游服务为核心的在线旅游业迎来了第一次高速成长与稳健发展期。

三

2003年12月，携程在美国纳斯达克上市，当日收盘较发行价上涨幅88.56％，创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录。

也是2003 年开始，中国的在线旅游市场开始躁动，开启了中国特色的“十倍速市场”打法。

2004年2月，穷游网在德国汉堡市的中国留学生宿舍诞生。最初网站名称为“穷游欧洲”，主要定位欧洲自助游，用户多为欧洲华人及留学生。成立两年后，“穷游欧洲”改名为“穷游网”，加入了其他各大洲的自助游内容。旅游信息量覆盖到了全球，开始受到中国大陆旅游爱好者的关注。再往后一年，穷游网由德国汉堡迁回北京，北京穷游天下科技发展有限公司正式成立。

与穷游网同时创立的，还有国内的悠哉旅游网。后者隶属上海悠哉国际旅行社有限公司，创立之初便选择了一条差异化发展的道路，即结合传统旅行社资源，运用互联网技术和理念打造的新一代网上旅行社。值得一提的是，悠哉旅游网是最早从事网络销售旅游线路的网站。

区别于国外在线普遍的 B2C 运营模式，中国的在线旅游玩家们的市场定位开始明确。更适配中国市场的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式被大规模采用，向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。

在线预订模式发挥了互联网的信息传输和中介作用，打破了传统线下旅行社对旅游信息的垄断经营，一定程度上起到了“去中介化”的作用。

与此同时，在线预订平台这一新事物的出现，也是一次“再中介化”的过程，虽然传统的线下旅行社的“中介”垄断属性被打破，但是借助互联网作为信息展示平台，并实现信息的汇集、展示和供需双方的对接，其本身也是一种“中介”。

2004 年 10 月，艺龙成功上市美国纳斯达克，中国在线旅游业开始吸纳资金，扩大业务发展。

2005年，中青旅旗下旅游品牌遨游网上线，立志要做互联网时代打造的品质旅行生活平台，移动端品牌为遨游旅行。

这一年也是庄辰超创立去哪儿的一年。当年人在美国的梁建章不会想到，这个小他7岁，搞技术的北大高材生，会在数年后和他有一场大战。

在当时的OTA的世界里，携程已经是绝对的霸主，强大到令梁建章感到无趣。梁建章甚至把公司交给了范敏，自己则去美国研究起了人口学。

庄辰超则另辟蹊径，避开了与携程的直接对抗。庄辰超为去哪儿设计了在线旅游搜索引擎，用户可以搜索到全球航司的超低价机票、和覆盖三线城市的特价客房。类似字节跳动，去哪儿本质上是一家技术驱动型公司。

与携程合并前，去哪儿每年都保持了超过100%的规模增长。

2006年，前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚创立马蜂窝。马蜂窝最开始并不是商业项目，而是出于喜好做成的业余平台。用户以游记的形式分享旅行路书、攻略、经历等。2010年陈罡和吕刚从原公司离职，马蜂窝才成为一个商业项目。基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，是马蜂窝期望的商业模式。

和马蜂窝同年成立的，还有创立于南京的途牛。彼时携程、艺龙已经是行业龙头，复制它们的模式已经几无可能。途牛旅游网则凭借在线订购旅游线路模式及兼有传统旅行社的线路优势，通过持续两年的快速发展获得了风投们的青睐，2011年3月30日，途牛网获得了Gobi Partners（戈壁合伙人有限公司）首轮数百万美元的风险投资。

2008年，洪清华创立驴妈妈。驴妈妈创立之初以景区门票作为切入点，并且率先在全国将二维码技术用于景区门票业务，实现电子门票预订、数字化通关。

得益于对自身定位准确，驴妈妈后来在在线旅游市场中脱颖而出。到2015年，驴妈妈在5A景区覆盖率中成为了OTA行业之首，与景区联手打造节庆活动也成了保留节目，其创立的“酒店+门票+X”的自助游产品服务体系成为了在线旅游企业们争先模仿的对象。

这一阶段的中国在线行业呈现多元化、差异化发展态势。传统以商务旅游为主的OTA，开始开发新的旅游产品，以期开拓新的盈利增长点。一些新兴的旅游服务商开始涌现。航空酒店开始加大自有网站的投入，大力发展网络直销业务。各种细分垂直型的在线服务商日渐兴起，且成功地获得了风险投资的支持，资本的力量推动下，更血腥的厮杀即将开始。

四

2009年对旅游业来说是至关重要的一年。

这年12月，国家出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》，旅游业一改之前从属行业地位，迎来了政策的春天。“十三五”以来，国家继续保持推动旅游业发展的态度，针对旅游业的现状和模式出台一系列的政策。

在线旅游方面，《“十三五”旅游业发展规划》为在线旅游发展定下基调，提出积极发展“互联网+旅游”，直接推动了在线旅游企业的发展壮大。此外，消费主力人群向80、90后迁移，消费升级、新兴技术发展迅速，为在线旅游创新提供支撑等宏观利好因素，为我国旅游市场互联网化提供了动力，我国在线旅游蓬勃发展起来。

政策支持传递到市场上后，最直接的反应就是各种旅游垂直网站开始兴起。

随着智能手机的问世和移动互联网时代来临，以论坛、攻略形式实现的旅游社交化，迎合了市场的需求，也通过产业链分解和领域细分开辟了新的蓝海。

垂直搜索加剧了机票业务的竞争程度。点评网站有利于酒店及度假业务的线上发展。垂直网站的发展彻底将旅游市场的发展拉入了快车道，整个行业的竞争更加立体化。

这年2月，在线旅游超市欣欣旅游网面世。这是为游客提供一站式旅游出行解决方案的电子商务平台。欣欣旅游网在短短的两年时间内便跻身中国旅游行业十强网站之列，成为中国最大的旅游产品预订平台之一。这是这个时代在线旅游行业独有的奇迹。

总体来看，在线旅游从携程引领时代进入了“ 百舸争流”时代，市场参与的主体多，且模式多元化差异化，各家均处于持续变革期。

此时的携程，已经不敢怠慢。为了抢占先机，开始致力于“跟团游”项目，2009年，携程推出了100%“透明团”，给当时层层加价的线下旅游行业打了重重一耳光。

当年，线下旅游产品流转到消费者手上至少要翻过供应商、批发商、零售商三座大山，其中的价格也不透明，旅游产品的价格像雪球，越滚越大。携程另辟蹊径，将全流程的价格公开，反而增加了产品的竞争力。毕竟谁都不想做冤大头。

2010年，随着国民收入的提高、市场扩容，OTA细分化与社交化加深，不仅艺龙、同程等代理商的力量变得强大，赛场上又挤入了途牛、马蜂窝等旅游社交平台。当竞争走向焦灼，价格战已无可回避。BAT的加入，令战局进一步复杂化。

然而更大的玩家还在伺机入场。

2010年3月，王兴在北京望京东路成立团购网站美团网，定位是“吃喝玩乐全都有”。与其他在线旅游公司不同，美团从一开始主打团购，更大的区别在于美团刚创立就一鸣惊人，半年内先后完成了种子投资和A轮投资，同时在全国7个城市先后成了站点，包括上海、西安、武汉、南京、无锡、石家庄和广州。王兴的率先布局为后来美团在“千团大战”中胜利赢得了先发优势。

2011年五一小长假前夕，百度悄然推出百度旅游，进军在线旅游市场。

此前一个月左右，百度市值超过腾讯，成为当时中国互联网一哥，这也是当时中国互联网企业市值第一的头衔首次易主。往后一个月，福布斯发布2011年全球华人富豪榜，李彦宏以94亿美元的身家超过娃哈哈的宗庆后（59亿美元），晋升中国大陆新首富。

可以说，百度旅游是李彦宏荣登首富后，百度的第一个亲儿子。

百度旅游成立之初的定位就是“旅游信息社区服务平台”，内容主要靠用户生成，提供旅游目的地的快速导航、游记、交通出行、饮食、住宿、购物、文化等相关信息，初期的功能主要有“目的地指南”、“游记论坛”，“旅游达人”、“关注目的地”等。像极了马蜂窝。

这一阶段，垂直搜索、旅游社交成为新风口和关键词。接下来，就是不可避免的价格战。

五

2013年，随着智能手机、移动互联网的广泛应用和普及，我国在线旅游市场规模突破2000 亿元，市场渗透率达 7.5%，市场规模和渗透率不断创下新高。我国互联网领域出现了第一波并购热潮：阿里巴巴入股新浪、百度收购 PPS 和 91 无线、腾讯注资搜狗、苏宁与联想战略投资PPTV，这一切都被后来业界统称为“生态圈”。

这一年，在线旅游领域也开始了整合并购。2013 年，携程创始人梁建章回归。这位人口学家坚信，全产业链生态圈是在线旅游行业的重要趋势，正式启动了携程的全产业链战略。

携程与艺龙、去哪儿的竞争依然激烈，但是在市场需求转变大势下，这些在线旅游领军企业最终在模式上还是殊途同归。玩家们针对国内外旅游部门、景区景点提供等包括线下旅游资源、在线旅游、旅游社交等在内的全链条整合旅游服务，以“平台 + 流量+ 数据”为基础，搭建更多资源参与的开放式生态，谋求与互联网巨头的生态之战中，占据先机和优势。

旷日持久的价格战将参战各方都拖入了泥潭。为了与巨头抗衡，同程和艺龙一度联手对付携程，艺龙将自己拿手的酒店业务对接到同程，同程将自身的长板门票业务与艺龙分享。但随着携程以2亿美元现金投资同程，联盟很快破裂。

就在与同程握手的第二天，携程又在途牛首次公开发行时收购了1500万美元的A类普通股。2015年5月，梁建章终于用资本的力量打败对手：携程联合腾讯和铂涛收购了Expedia持有的艺龙的股权。收购完成后，携程占股37.6%，成为艺龙第一大股东。

去哪儿与携程打了多年，直到2015年10月22日，时任携程CEO梁建章与联合CEO孙洁飞赴北京，与百度创始人李彦宏展开了最后的密谈。经过两天交涉，携程通过给予百度25%的股份，交换百度手中45%的去哪儿股权，从而绕过去哪儿达成了收购。

2014年以后至2016年中国在线旅游市场最大的特点是：资本混战，兼并不断。

世界主要经济体的OTA市场竞争格局都是通过多次收购重组稳固下来的，我国也不例外。2015年10月，“携程”以换股方式收购“去哪儿”，同时百度成为了携程的第一大股东。此次并购对我国OTA市场影响深远，竞争格局从两强相争变为一家独大。OTA这门生意具备天然的垄断属性，携程系依托先发优势，已经形成了经营性的辛迪加垄断。

截至2015年底，携程系市占率已达51.9%，飞猪和美团快速崛起，市占率分别为21%和6%。从GMV口径看，“携程+去哪儿”市占率51.9%，加上参股的同程艺龙市占率达66.2%，依托先发优势并通过控股去哪儿，携程系形成了先发者垄断。在携程和同程艺龙的身后，还有各自第一大股东百度和腾讯的流量支持。背靠阿里生态圈的飞猪和依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势，也在快速崛起。

2015年，除了上述的携程、艺龙、去哪儿之外，并购持续发生。5月，途牛获京东领投5亿美元，京东成第一大股东。7月，同程旅游获60亿人民币融资，万达文化旅游集团出资35.8亿领投。9月，锦江国际集团收购铂涛酒店集团81%股份。10月美团与大众点评网正式宣布合并。11月途牛获得海航集团5亿美元投资。12月，首旅酒店110亿合并如家酒店集团。

2015年，在线旅游在线旅游行业已形成“携程系”和“海航系”为首的两大巨头；拥有上游资源的“万达系”、“首旅系”正在发力集中整合资源；此外依托阿里生态圈的阿里旅行也在攻城略地，加速在线旅游行业的渗透。

2016年，百度旅游曾对外提出开展“度旅人计划”，旨在携手“度旅人”共创旅游媒体平台的3.0时代，通过输出更多专业、高质的内容，实现由UGC向PGC的升级，但这样的转型，最终却没有了下文。

而随着百度2017年起逐渐淡化O2O战略，百度旅游也逐渐没有了消息。

互联网行业从来都不论资排辈，随着互联网巨头们的介入，携程曾躺着赚钱的业务被分走一杯羹。

在携程吞并艺龙和去哪儿后，内部系统打通，议价能力更强，携程借此优势提高业务利润，将酒店抽取的佣金率提高到10%—15%之间，甚至对少数高端酒店的抽成达到20%。而搅局者的出现，却降低了整个行业的佣金价格。

2016年7月，美团将酒旅定位为公司的“三驾马车”，以低佣金模式，快速切入低线城市和低星酒店。有酒店人士称，美团的佣金抽成一度低至3%。这对于价格敏感的中小酒店管理者颇有吸引力，尤其是在三、四线城市，美团酒店的预定量逐步赶超了携程。正因如此，竞争对手如飞猪、美团推出的新产品和策略也受到了酒店业的欢迎。

佣金低对低星和非星酒店作用明显，也让后来者打了携程一个措手不及。但从服务实力和资源存量来看，美团对携程的高星酒店业务还无法形成威胁。

当这些行业巨头们纷争不休时，消费者的需求却在变化。一块被称为定制游的市场，开始悄然兴起。

1990到2000年，当时旅游刚刚兴起，人们对于旅游的消费大多处于跟团游的层次；2001到2013年是定制游的萌芽时期，当时人们的消费水平随着经济发展而增长。

中国旅游研究院将2016年称为“中国定制旅游元年”，定制旅游快速发展。携程在完成去哪儿的并购之后，成为头一批“吃螃蟹”的人。携程凭借自身平台的优势，结合各个供应商的资源，做起了定制旅游。

在这一年，互联网巨头，阿里，观望已久后加入了在线旅游的江湖，阿里旅行成立了，并在2018年，更名为飞猪旅行。一年后，王兴也带着美团旅行加入战局。两个新进入的在线旅游公司，logo都十分值得玩味，一个是会飞的猪，一个是分走一块的西瓜，联想“风口上猪都能上天”。

新生代的野心不容小觑。

六

时间来到2019年。6月19日，一则标题为《世界很大，愿您遇见更美好的风景》的通知，宣告了百度旅游的终点。这意味着，OTA江湖从此少了一个血统纯正的巨头系玩家。

在线旅游的玩家们，不约而同地叹了口气，只是叹气的背后，或悲伤，或感慨，或遗憾，唯独没有轻松。

此时，中国在线旅游已经初步形成稳定的，并进入了一个缓慢的盘整期。

在线旅游的20年，是互联网时代在一个垂直领域的投影。

一定时期内，中国在线旅游的未来，或许还要看携程。

目前，携程已经将国内同行玩家们远抛在身后。但对标携程在国外的两大竞争对手，Booking集团和Expedia，携程仍有差距。

恰好这几天三家公司都发布了第三季度财报。财报显示，Booking Holdings在第三季度旅行总预订量达到253亿美元，同比增长4%（按固定汇率计算同比增长7%），总收入50亿美元，同比增长4%（按固定汇率计算同比增长7%）。净利润20亿美元，同比增长10%，调整后息税前利润25亿美元，同比增长5%。Expedia在今年第三季度总预订量为269亿美元，同比增长了9%，集团总收入为36亿美元，同比增长了9%，净利润4.09亿美元，同比下滑22%，调整后息税前利润为9.12亿美元，与去年同期持平。

无论从营收还是利润，携程要追赶并超越前两大巨头还需要远高于对手的持续增长率。

不过至少携程这一步已经走出去。2016年携程收购了英国的旅游搜索巨头天巡，2017收购美国的社交旅游网站Trip.com，将其转型为携程的国际版，2019以投资加并购的方式成为印度领先的在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东，都是携程的国际化布局。

按照中国在线旅游的竞争史，同行们应果断跟进，但是奈何携程与一众OTA们的资本混战内耗严重。而且，出海依靠的是产品和服务，国内OTA们一切向流量看齐的厮杀风格，容易在海外市场无所适从。

美团点评在住宿和餐饮上的积累，可以对OTA产生了极大冲击。美团点评的优势在于发挥互联网信息连接的优势为传统商户赋能，但在海外市场，依靠大量地推来跑马圈地笼资源的做法在海外基本行不通，美团在商户量上的积累无法形成规模优势；飞猪强控目的地资源+度假IP的打发，势必面临与入驻商家的渠道和品牌冲突，大幅增加布局小众目的地的难度，且入场太晚的飞猪以纯互联网的方式做在线旅游，略显生涩；虎视眈眈的滴滴等出行企业并不熟悉在线旅游的基础逻辑，出海之路不会顺畅。

被资本推成三足鼎立格局的在线旅游业，进入了一个短暂的停歇期，似乎很难出现新的实力挑战者。但行业巨头间的兴衰交替仍然存在，也会出现一些细分市场的补缺者。

中国在线旅游玩家的国际化道路中，短期内携程恐怕仍需以一己之力探索。对于拟进行产品落地的国家和地区而言，携程的产品和服务必须本土化。携程必须把产品和服务与当地的文化传统、消费习惯和监管环境相适配，才能走得更远。

对于在线旅游玩家们，这依旧是个让人心动的时代。政策和市场对他们没有形成过多的羁绊。下一个时代，不知道谁会站在浪尖。