贾云峰：很多文旅项目用旅游概念骗政府土地

精彩观点：

<<< 我国旅游营销公司营销模式有几种，第一种是领导"唯上"法则，领导说怎么干就怎么干，毫无创意，最后效果可想而知；第二种是营销是学术型，理论为先，实践能力落后，这种类型非常多；第三种就是纯粹的代理公司，拿来电视台做代理，然后自称是中国最好的营销公司。

<<<其实现在很多文旅项目既没文化又没旅游，做的旅游地产，基本上都是用旅游的概念去骗政府的地。

<<< 目前做得好的旅游品牌策划有两种思路，一小中见大，选择一个小故事来做大影响；二个叫无中生有，这一点常州做的非常好，落地了常州恐龙园和春秋淹城，带动了整个城市的快速发展递进。

 随着我国旅游业迅猛发展，旅游市场经济在不断完善，产品营销时代逐渐步入品牌营销时代，旅游营销市场的激烈角逐将成为未来旅游行业发展的重头戏，而营销实力将成为旅游产业发展的核心竞争力。

在今天旅游广告漫天飞，节庆遍地是的新旅游时代，不可否认旅游营销给旅游产业带来了活力，但这些数不清的复制性节庆、毫无新意的广告策划能给旅游目的地带来多少效益？不得不直面我国现阶段旅游营销市场的诸多问题，旅游营销企业不规范、“潜”规则恶性竞争，营销手段落后，策划水平低，甚至旅游目的地完全缺乏旅游营销意识等。

这些问题如果不解决，我国的旅游资源将因无法得到深层次保护和开发而被不断浪费，未来旅游市场将因无法高效运营和推广而被再次埋没。

那么，怎样解决我国旅游市场营销存在的诸多问题？如何正真做好旅游产业营销策划？旅游产业链经济全面转型能否给旅游营销市场带来一次新的洗牌？这再度成为旅游业关心的话题，我想这也是每个旅游业内人士值得深思的问题。

本期《百家迹忆》专访了联合国世界旅游组织专家、德安杰环球顾问集团总裁贾云峰先生。

贾云峰曾合作策划了“好客山东”、“老家河南”等典型品牌营销案例。他认为，目前我国旅游营销市场存在以领导“唯上”法则、营销企业不规范、、营销策划能力差等太多严重问题，这决定了旅游营销市场必将面临大洗礼。

而且，针对目前异常火热的文旅项目投资，通过其调研了解到，“现在文旅项目在中国市场比较火热，但有很多是假象和泡沫，其实所谓的文旅项目很多都是地产项目。其实现在很多文旅项目既没文化又没旅游，做的旅游地产，基本上都是用旅游的概念去骗政府的地”。

【对话】

领导"唯上"法则成旅游营销的弊病

 凤凰旅游：随着我国旅游市场迅速发展,近五年大大小小的旅游营销企业如雨后春笋般萌生，可以说旅游营销企业迎来了发展的大好机遇，但由于目前我国整体营销市场缺乏规范，企业水平层次不齐、营销策划能力低、市场恶性竞争等问题很多。

 贾云峰：目前我国旅游营销市场确实存在很多问题。从旅游营销意识来看，一些旅游目的地固守自身的自然资源，缺乏营销推广的意识；还有一些景区复制各种鸡肋节庆，自娱自乐，无法形成吸引游客的卖点，对营销推广认识不够，导致本身非常优秀的旅游资源无法达到最大的市场效益化。

从旅游营销企业层面来看，旅游营销水平有限，管理不规范。目前我国旅游营销公司营销模式有几种，第一种是领导“唯上”法则，领导说怎么干就怎么干，毫无创意，最后效果可想而知；第二种是营销是学术型，理论为先，实践能力落后，这种类型非常多；第三种就是纯粹的代理公司，拿来电视台做代理，然后自称是中国最好的营销公司。

中国现在不缺代理公司，不缺公关公司和活动执行公司，现在最缺的是前瞻性的旅游营销战略策划公司。旅游营销企业应该做到“顶天立地”，既有宏观策略又要有实际落地的思考。

我国目前的旅游策划无主题、无逻辑，一窝蜂、随大流、无调研依据，缺乏专业的品牌策划能力和高级营销手段。复制营销成为市场最常见的模式，缺乏营销新意和亮点。

我国旅游营销市场非常大，地级市的营销费用一年能达到一两千万，省级营销可达几个亿，中国有几千亿的旅游营销市场，可是钱都去哪儿了，营销的效果呢？我国每年几万个节庆活动，但实际上能产生影响的却是屈指可数，各种旅游广告遍地都是，可是到底多少人能记到心里再变成实际游客？我想这就是旅游营销策划能力差，市场“潜”规则等方面的问题，所以中国旅游业的实效性战略，应该从营销策划抓起。

旅游营销应找到"第一"和"唯一"

凤凰旅游：如你所说，中国每年几千亿的旅游营销市场，有数万个节庆活动，可是如此巨大的投入与相对产生的市场影响力来说落差太大，你认为如何才能做到旅游营销市场的效益最大化？

 贾云峰：对于目前来说，中国旅游营销不应搞“短平快”，而应该做系统化、长久化、战略化，彻底颠覆传统复制营销模式，只有这样才能带来科学化、理性化的中国旅游营销发展未来。

做好营销策划首先应建立完善的旅游营销体系，应该从调研、战略、执行、监控四大方面入手，遵循客源地文化视角和语境进行创新传播。

在营销策略上应采用差异化的营销手段进行品牌推广，并依据目标市场，与当地旅行商合作，调整适合客源地需求的旅游产品和线路。

旅游目的地应注重旅游品牌重要性，做好取舍，找到目的地的“第一”和“唯一”，最终用品牌作为突破口和核心卖点，要求这个旅游品牌一定是跨界的、多元的，能够让所有旅游资源为其服务的。

在做旅游城市营销和区域旅游营销方面，最核心工作就是要进行板块化设计，充分挖掘当地文化内涵，学习国际城市联动策划经验，目标市场确定后，需要制定短期、中期、长期的营销战略。

我认为目前做得好的旅游品牌策划有两种思路，一小中见大，选择一个小故事来做大影响；二个叫无中生有，这一点常州做的非常好，落地了常州恐龙园和春秋淹城，带动了整个城市的快速发展递进。同时要做针对性的精准营销目标，首先是针对上级领导营销，第二要针对投资商营销，第三是针对行业既定人群营销，第四是针对大众营销。

旅游演出要和高科技发展同步

凤凰旅游：旅游演出是目前国内外旅游营销的一个重要手段，但目前我国的演出市场因严重同质化、市场竞争加剧等因素影响陷入发展困境，那么，未来旅游演出营销市场的出路在哪？

贾云峰：演出是旅游营销的一个手段，也是科技进步的产物，所以要和科技发展同步。现在演出的方式有很多，例如实景演出，灯光演出，水景演出，甚至还有器材类演出，各种各样的演出，都会带来一些新的发展创新，但是同一个演出内容放在不同的地方，效果也会不同，目前国内演出市场最大的问题就是要找到适合目的地的演出内容，根据不同的市场实际情况进行推广。

我们所谓的旅游演出不一定等于实地演出，我认为旅游演出突破困境的核心就是要充分利用高科技，比如利用谷歌眼镜也可以做个演出，水幕电影也可以做出来演出效果，这样一次性投资可以长久使用，所以我觉得演出是必须要利用高科技，充分了解国际最高科技实现差异化运营。

很多文旅项目既没文化又没旅游

凤凰旅游：文化是旅游的灵魂，旅游发展重在体现文化价值，近两年文旅项目愈加火热，但在开发上也存在一些问题，如何才能真正做好文旅项目的创新营销，进一步推动旅游产业与文化产业融合发展?

贾云峰：现在文旅项目在中国市场比较火热，但有很多是假象和泡沫，其实所谓的文旅项目很多都是地产项目。其实现在很多文旅项目既没文化又没旅游，做的旅游地产，基本上都是用旅游的概念去骗政府的地。我考察的很多旅游地产，都是地产商用地产思路在做，根本没有旅游专家的介入，可以说是没有针对游客来做设计。

要做好文旅项目重在了解文化的衍生价值，让文化在旅游中衍生附加值；同时文旅项目要形成集群，单独一个文旅项目产生不了巨大的市场影响和产业规模；另外全面开发旅游项目，延伸产业链，锻造价值链，塑造情感链，完成整个的文旅项目策划。

精准化营销是未来旅游营销市场的主战场

 凤凰旅游：目前我国旅游产业面临全面转型，这能否给旅游营销市场带来一次新的洗牌？你怎么看待旅游业未来营销市场的发展趋势？

贾云峰：在新经济时代的旅游业，营销甚至决定着市场竞争的胜负。在旅游业的全面转型阶段，对有太多问题的旅游营销市场来说，也必将面临大改革。

中国旅游营销的未来发展将由国内营销转向国际营销，旅游未来发展将以结果为导向，更加趋向实效化、落地化，因此，精准化营销是未来旅游营销市场的主战场。

在大众营销方面，情感营销将成为潮流，我们可以巧借影视作品、社会热点等做植入和策划事件营销，构筑立体化的营销执行体系。从旅游目的地方面来看，将由传统目的地产品营销转向客源地建设，唯有市场主导、消费者主导才是营销的王道。

未来旅游产业营销发展我更看好新媒体的运用，新一轮的旅游市场发展一定是以互联网为依托的金融创新，谁在互联网上进行了金融创新，谁就能真正带动旅游业的发展。

(访谈撰文：凤凰旅游 曹晓娟)