张家界净利润下降超6成 门票降价后景区活得怎么样？ | 凤旅观察

阳春三月，降低重点国有景区票价写入《政府工作报告》迎来一周年的时间。降价景区们的日子过得好不好，透过A股景区类公司发布的年报来分析，尽管有管中窥豹之嫌，但已经足以说明问题。

3月18日，营收和净利润双降的张家界（000430.SH）在2018年年度报告中，给出了业绩下滑的原因，其中第一条就是受门票降价政策的影响，环保客运营业收入同比减少3038.16万元。

实际上，由于大部分景区降价自去年9月才开始启动，因此门票降价对业绩的影响更多体现在第四季度。对于重点国有景区来说，如何及时调整经营策略，走出至暗时刻，考验着每一家景区的操盘者和决策者。

一、受政策影响，张家界去年少赚8601万元

3月18日，张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界” 证券代码：）发布的2018年年度报告显示，2018年，张家界实现营业收入4.68亿元，同比下降14.78%；归属于上市公司股东的净利润2640.39万元，同比下降60.80%。

在营收和净利润双降的背后，受政策因素影响减少的收入为8600.53万元，占全年营业收入的18.36%。其中，受景区门票政策影响，环保客运营业收入同比减少3038.16万元、净利润同比减少月2137.49万元，张家界中旅因政策原因关闭散拼门市部业务，使得营收同比减少5562.37万元。

张家界武陵源十里画廊景区的樱花缤纷绽放

根据湖南省发改委公布的《关于降低武陵源核心景区门票价格的批复》显示，2018年9月22日起，武陵源核心景区旺季普通门票（包含环保车车票）从原来的245元/人降至225元/人，淡季普通门票（包含环保车车票）从原来的136元/人降至115元/人，降幅为约10%-15%。

从票价下调的时间来看，门票降价对于张家界业绩的主要影响集中在2018年三季度末以及整个第四季度。扣除淡旺季的影响，至少在清明小长假、“五一”黄金周以及学生暑假期间，张家界仍维持原有的利润空间。

在此基础上，业绩的下滑以及未能实现客票收入的增长，不能完全“怪罪”与政策的影响，旅游产品和体验形式过于单一、核心旅游资源吸引力减弱等问题都是张家界亟待解决的问题。

杨家界索道

在张家界市的武陵源分布着4条索道，其中仅有杨家界一条索道为上市公司张家界所有。四条索道中，天子山索道和百龙天梯是利润最丰厚的。据张家界政府发布数据显示，2017年，四条索道接待游客人次从高到低依次为，百龙天梯326万人、天子山233万人、杨家界63万人、黄石寨32万人。

第七届WWL翼装飞行世界锦标赛在天门山举行

此外，曾多次举办翼装飞行大赛的天门山景区、被称为中国最美溶洞的黄龙洞以及创下世界最高最长玻璃桥等多项纪录的张家界大峡谷玻璃桥都不在上市公司张家界的资源包内。然而，上述景区景点的年游客接待量均在百万以上。

二、降价之后难增收，赔了夫人又折兵？

对于景区类上市公司来说，2018年无疑是受政策影响最轻的一年。截止2018年12月31日，国内大部分景区降价仅持续了不到4个月时间。在减税降费大势所趋的背景下，门票降价的影响无疑将持续延续。

在去年9月公布门票价格调整后，峨眉山A（000888.SZ）方面表示，峨眉山风景区门票平均价格降幅约13.5%，参照2017年度游客人数计算，预计2018年公司门票收入减少约1000万元；2019年公司门票收入减少约5000万元。

峨眉山雪景

在黄山旅游（600054.SH）发布门票降价公告的同日，太平洋证券发布的研报显示，在不考虑门票降价带来客流增长的前提下，降价对公司（黄山旅游）2018年的业绩影响1000万~1200万元，假设2019年受黄杭高铁开通影响，公司（黄山旅游）客流相对2017年增长5%至354万人，平均约85%的客流在旺季出行，降价对黄山旅游2019年的业绩影响约6000万元。

然而，在重点国有景区门票降价后的首个“十一”黄金周期间，不是所有降价的景区都在人流和收入上赚的盆满钵满。

在安徽黄山风景区，除10月1日同比增长61.71%外，10月2日、3日，同比分别下降了8.43%和20.07%。10月4日，黄山西海大峡谷观光缆车恢复运营，但当日游客量未及往年日均接待5万人的峰值。

安徽黄山

当然，背后的原因也体现了黄山风景区对安全的重视，在10月3日中午，日游客接待量接近最大承载量3万人时，黄山首次停止了售票。但是，据公开数据，黄山风景区前4天共实现门票收入1888万元，同比下降9.99%。

根据张家界最新披露的财报数据显示，在营收和净利润双降的同时，2018年张家界全年接待购票游客596.49万人次，增幅为0.25%。

张家界宝峰湖

凤凰网旅游注意到，在张家界公布的各景区接待数据中，仅宝峰湖和十里画廊观光电车的购票人数和营业收入实现了同比增长。张家界的核心业务环保客运、杨家界索道业务的购票人数和营业收入均出现下降。除了门票和索道收入外，张家界国际大酒店的营收也出现了6.28%的下滑。从2017年的1716.28万元减少到1608.57万元。

图片来源于张家界2018年年度报告

面对客流量的下滑、核心业务增长受阻等问题，湖南省政协委员、张家界副总裁金鑫曾表示，期待地方政府和景区主管部门在坚持降价的同时优化决策，平衡公共资源和产业运营的实际成本，统筹考虑中小投资者的合理回报。

此外，金鑫此前接受媒体采访时表示，降价以后环保车出现了票价与运营成本“倒挂”的情况。他认为公司环保车票连续四日有效，定价本身已经不高，目前正公司在向相关部门争取车票和门票解除绑定，对车票重新核价。

三、摆脱门票依赖，景区突围路在何方？

面临内忧外患的情况下，张家界也在年报中给出了突围的方向。张家界方面表示，打造特色文化、体育旅游将是今后一段时期旅游产业发展的方向。

观光风景道的普及为体育旅游打下了基础

在披露2018年年报的同时，张家界还公布了大庸古城项目建设的进展。公告称，大庸古城主体建设已基本完成，设备已预订生产到位，核心服务项目大型民俗演艺《遇见大庸》和飞行影院已基本完成。预计将在2019年10月投入使用，这比最初预计的开业时间已经延后了整整一年。

对于总投资22亿元的大庸古城，张家界方面也给予了厚望。张家界表示，大庸古城将填补张家界文化旅游产品的空白，转型全产业链旅游，实现公司的规模扩张和利润增长。但是，新落成的项目从投入使用到实现盈利还需要一定时间，张家界方面坦言，项目的业态前景以及盈利水平仍存在不确定因素。

故宫出品的中式糕点

在文创产品的销售额超过10亿元后，2019年的上元之夜，故宫举办的建院94年来首场元宵灯会再次掀起了旅游市场的新潮流。故宫博物院院长单霁翔表示，今后故宫也会实验性在中秋节、端午节、重阳节等节日夜间对外开放，甚至结合二十四节气等重要时间节点，带给公众更多惊喜。

故宫夜色

根据《旅游抽样调查资料2017》的调查结果，我国城镇居民和农村居民过夜游花费分别是“一日游”花费的4.4倍和3.5倍。中国旅游研究院院长戴斌指出，发展夜间旅游正当其时。但是，戴斌提醒投资者：“发展夜间旅游不能总是往后看，更不能只是在民间民俗的圈子里打转转，应以开放的思维汲取世界各国发展夜间休闲和夜间旅游的经验。”

提灯夜游司马台长城（图片来源于网络,侵删）

浙江旅游科学研究院研究员罗迪在接受凤凰网旅游采访时表示，“夜游的逻辑其实就是粘住游客驻足停留甚至过夜，从而更多激发出来潜在地度假时间和消费场景。至于能不能把激发出来的能量转化为实际的‘非门票’收入，还得看景区整体运营体系的建设情况。在这方面，乌镇、古北水镇等景区已积累了丰富的经验。”

增加旅客消费

在杭州金马克旅投董事长鲍将军看来，根据年轻人的消费习惯，通常在走三千到五千步时需要找一个休息的地方。如何在动线缩短的情况下，增加消费频次、扩大消费规模是每一个产品模型需要考虑的问题。

多景区联动营销

此外，为了打破景区淡旺季的落差，一些景区会通过“跨区”、“跨市”、“跨省”等多种联动营销模式吸引客流。合作的形式不局限于互推旅游产品和资源，还实现门票捆绑销售。

冬季的敦煌月牙泉

如敦煌与华山此前通过门票捆绑的形式，让游客在购买旺季华山门票的同时，获得面值370元包括鸣沙山景区、玉门关景区、阳关景区、雅丹地质公园以及敦煌古城在内的5个敦煌景区的淡季门票。