杨卫权：四大运营思维助力山西乡村旅游发展 | 凤旅观察

近日，由凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”系列活动在山西圆满结束。由世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷、中旅风景总经理杨卫权以及中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣组成的凤凰网文旅专家团通过对山西乡村旅游进行考察与采风，为山西文旅下一步发展集思广益、建言献策。

在中旅风景总经理杨卫权看来，乡村旅游发展是一个体系，要综合分析自身所具备的优势和特点，结合市场的需求做出特色，打造场景，丰富产品，包装项目，更要做好运营和营销。而空间、文化、服务与营销这四大运营思维，将助力山西乡村旅游发展。

作者：中旅风景总经理 杨卫权

近年来，山西省陆续提出打造长城、黄河、太行三大旅游板块，全力建设国家旅游示范区，以地标资源长城、黄河、太行山重组山西旅游新游线，以乡村旅游为全域旅游发展抓手，寻求新的发展机遇与支撑。山西作为我国文化国宝大省之一，独一无二的表里山河，保护了全国70%以上的国宝古建，也完整的保护和传承了千百年的中国生活文化与意趣，这些骨子里的中国文化在山西广大的乡村传承，对于山西旅游发展来说，乡村旅游将成为山西旅游产品升级的核心动力。

2019年8月，笔者受邀参加凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”活动，对山西乡村旅游做了深入考察，走访了宋家沟、悬空村、横坡村、贾家庄以及平遥古城等乡村与景区，明显感受到政府以乡村振兴和扶贫为目标做了大量改善民生建设美丽乡村的工作，乡村积极努力营造文化旅游环境和乡村生活氛围，政府和村民都具备良好的旅游打造和参与意识，乡村旅游已经注入很多旅游商品、民俗体验、乡村民宿、夜间旅游等旅游新业态产品。

乡村旅游发展是一个体系，要综合分析自身所具备的优势和特点，结合市场的需求做出特色，打造场景，丰富产品，包装项目，更要做好运营和营销。以此总结了乡村旅游四大运营思维：空间、文化、服务与营销，希望能够为山西乡村旅游发展略尽绵薄之力。

乡村旅游发展首要是空间的极致，营造环境，激活精彩的乡村场景。乡村是中国文化社会的基础形态，聚焦乡村一街一坊，一院一屋，一田一树，一家人一桌饭，以乡村景观、乡村建筑、乡村生活、农业耕作等要素，再现自给自足传承千年的乡村风貌与场景。山西的乡村拥有更深厚的文化底蕴，也保留了更多的传统风貌与肌理，在岢岚县宋家沟，我们看到传统古朴的村落就在大山脚下，炊烟袅袅，整齐干净的街道，砖瓦坚实的房屋，篆书的牌坊，为人民服务的时代标语，以景观环境空间和乡村生活场景，展示古村文脉历史长河。在平遥县横坡村，乡村积极打造夜间旅游环境，将城市休闲业态与乡村生活环境相融合，形成了极为明显的横坡村特色乡村休闲体验空间。

聚焦乡村旅游空间，远观山川地脉，近看一花一木，以文化景观打造环境空间，以乡村生活激活场景，打造沉浸式的全景体验空间，乡村建筑给予游客舒适的停留空间，庭院与街市将生活场景消费场景无缝衔接，将激活游客与乡村互动的丰富体验。

其次是文化的极致，深挖特色，塑造文化IP，以有趣的内容丰富产品与业态。一个乡村一个主题一个IP，以乡村文脉为源泉提炼乡村旅游核心吸引力元素，延展创意出一系列传承乡村文脉契合主题，触动游客视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全景沉浸式体验产品与业态。

主题IP提炼一定要基于乡村资源的在地化特色。以宁武县悬空村为例，“悬空”是它自身独特的景观特质，最具吸引力的卖点，要深入挖掘悬空村背后的文化故事，在旅游特色和旅游产品上做到极致，未来，要把“悬空”做成主题融入产品与业态，延展创意出悬空餐厅、悬空民宿、悬空市集、悬空景台、悬空滑索等产品，让“悬空村”成为山西乡村旅游最具吸引力的IP。

在旅游产品方面，只有全民参与，才能全民激活乡村旅游的魅力。发动村民参与，通过文化包装先推出一批标杆农户、产品与业态，例如：打造一批明星农户，让游客有目的的在村子里游览体验，像张家的莜面、李家的鞋垫、王家的花馍馍等；创意一批民俗活态体验产品，演示民俗文化与非物质文化遗产及民间工艺等；改造几家明星民宿，引导全村住宿体验升级；研究一桌特色菜，家家都会做，游客来了必须吃；挖掘一批农事体验设施和活动，增加乡村生活参与性与年代感。

山西的乡村保存了完好的历史空间，积淀了深厚的文化底蕴，传承了极具文化气息的生活与民俗，这些元素需要极致的文化创意转化为旅游产品与体验业态，成为山西乡村旅游发展的蓬勃生机。

第三是服务的极致，以市场为导向，提供满足游客需求又具有乡村特色的旅游服务，进行乡村旅游全程服务设计。一方面要具有游客思维，站在游客角度规划游客行程，设计游客体验，完善基础服务设施，提高游览舒适度，在主题化消费场景中提供特色化互动服务，升级文化体验乐趣。另一方面要有企业思维，优质的旅游服务前提，是企业化标准化的管理。管理加强对村民服务意识的培养，通过培训和引导提升整体旅游服务水平，做到家家参与，人人都好客的核心氛围。以企业化经营，保障乡村旅游的持续发展，为乡村旅游提供持续的人才保障与资金投入。

第四是营销的极致，在于精准和高效，优秀的营销要调动起不同人群的旅游兴趣，找准不同区域、不同年龄阶段人群兴趣点。主要包括品牌、内容与渠道三个方面。品牌形象是乡村旅游营销的核心，内容是对品牌形象的持续解读，提供足够的热点与话题，渠道是营销的推广方式，通过媒体、推介会、活动引爆来推广乡村旅游的整体品牌。

在汾阳贾家庄，高档的四星级花园酒店、装满历史的展览馆、废旧砖窑改造的生态园、聚集各地小吃的“贾（gǔ）”街、水泥厂改造而成的贾樟柯电影艺术中心和种子影院、民国建筑风格的“作家村”……每一处产品与业态都极具话题性，集影视营销、美食营销、文化营销、名人营销于一体，在塑造品牌的同时，不断地挖掘乡村故事，丰富“贾家庄”品牌内涵。

山西旅游需要极致的文化与服务体验，山西的乡村拥有文化与服务双重空间，正是山西旅游产品升级的最佳抓手，乡遇山西，发展正当时。