全年已过去三分之二，旅游业在复苏过程中新生那些特点和趋势？ ｜ 凤旅观察

风起于青萍之末，当不可控的意外降临，需要做的第一步是理性的对行业现状进行分析。建立在数据逻辑之上产生的答案远比发问意外改变了行业什么、我们应该怎么做，更有必要。凤凰网旅游独家策划后疫情时代旅游业复苏与挑战系列，冲击与机遇、变革与现状、思考与未来，在逐渐复苏的旅游业进程中，窥探后疫情时代下，旅游业的变革之道。此文是为第二期。

文｜中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心） 战冬梅

到现在，我们可喜的是一个数据是全国游客满意度保持85分以上的高位区间，旅游业以实际行动践行了“游客至上，服务至诚”的核心价值观。

回顾一下事件脉络的起点和终点。1月24日文化和旅游部办公厅发出“停组团、关景区、战疫情”。 7月14日，文化和旅游部办公厅发布通知，明确提出，各省（区、市）文化和旅游行政部门在做好疫情防控工作的前提下，经当地省（区、市）党委、政府同意后，可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。旅游景区调整限量措施，继续贯彻落实“限量、预约、错峰”要求，接待游客量由不得超过最大承载量的30%调至50%。至此，业界普遍关注的跨省游尘埃落地。

疫情带来的重大影响，并没有导致旅游需求的消失。3月，中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室发布的 “2020疫后旅游大数据调研报告”显示：40%的受访者经常关注旅游和优惠促销信息，43%的人表示如果疫情结束，会选择在上半年旅游，预计五一假期可能会出现旅游高峰。这说明旅游需求并没有因为疫情消失，只是延后了。就是在疫情最严重的时期，北京颐和园等开放空间和城市公园也没有间断过本地休闲游客。至于探亲访友和商务旅行等非观光团队游客，则是一直都存在的。6月尽管北京新发地批发市场发生的疫情让各地居民出游趋于谨慎，为期三天的端午节假期还是处于有序复苏进程。2020年端午节三天，全国共接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。与劳动节假期相比，恢复进度分别回落2.7个和5.5个百分点。但是与清明节假期相比，恢复进度则分别提高12.3和11.9个百分点，人均每次旅游消费也有明显增加。数据表明，旅游消费的信心正在恢复，产业振兴的动能开始积聚，旅游经济触底反弹和稳中向好的趋势仍在继续。

与此同时，疫情带来的旅游市场消费也出现了新特点：一是自驾游、周边游和文化休闲，带动旅游市场有序复苏。根据中国旅游研究院调研数据，端午节假期三天，受安全、品质和家庭出游动机的影响，选择火车和飞机出游的游客占比仅为5.6%。端午假期期间游客平均出游半径111.5公里，目的地游憩平均半径13.5公里，分别较劳动节假期平均收缩了18.3%和19.3%。游客平均出游时长20.3小时，较劳动节假期下降了50.1%。从假期三天的环比情况来看，出游的谨慎态度已呈明显的缓和迹象。数据显示，端午节期间22.8%的游客将出境游转变为国内游，32.2%的游客认为“国内疫情形势好转，国内中长线旅游变为省内游或近程游”，53.8%的游客有意缩短游程并降低旅游花费。

二是文化遗产受到游客追捧，多数游客愿意参与目的地文化活动，分享目的地美好生活。传统文化融合国潮时尚元素，成为新的消费热点。广州、沈阳、西安等地区的汉服体验馆、古风摄影写真、传统手工坊国风消费订单数量可观。上海、长沙、西安等多地景区推出华服走秀、国风表演以及游客着汉服免费入园等活动。南京等地举办沉浸式国风市集、端午汉服夜间专场体验活动。广东从化、安徽芜湖、江苏镇江推出以端午传统文化为主题的研学旅游。中国旅游研究院调研数据显示，端午节期间，高达92.4%的游客体验了各类文化活动，其中游览历史文化街区的比例最高，达44.7%。

三是景区预约是疫情防控常态化的需要，也是旅游治理体系和治理能力现代化的重要指标。端午节假日期间，“预约、分餐制、一米线”等旅游消费安全意识进一步增强，文明旅游蔚然成风，“要旅游，必预约；无预约，不旅游”已逐渐成为人们休闲旅游的新习惯。中国旅游研究院调研数据显示，端午节期间，有81.7%的游客体验了预约，较劳动节期间提高4.3个百分点，其中71.4%的游客认为预约体验很好。部分未能预约到门票的游客表示虽有遗憾，但对预约出行表示理解与支持。山东省运行A级旅游景区门票预约平台实现各大景区的资源整合和预约服务。贵州省推出“一码游贵州”全域旅游智慧平台方便游客预约。河北省431家A级旅游景区已全部实现通过省平台线上预约。上海、河北、湖北、贵州、山东、山西、广东、黑龙江、新疆自治区等地发布出行提示，倡导居民“戴口罩、不聚集、不扎堆、一米线”，就餐时采用自助或分餐制，使用公勺公筷。

时间进入到9月，虽然国际上的疫情形势任然严峻，但二季度以来国内经济复苏强劲，旅游业已经从全面停滞转向有序复工，并正在谋划疫后振兴的政策与战略。旅游业的发展从来不是一帆风顺的，外部环境的冲击和影响始终存在。在疫情之前，行业已经呈现出“宏观报喜，微观报忧”的现象。旅游消费的繁荣和旅游市场快速增长的同时，多数旅行服务商、旅游景区和旅游住宿业却长期处于微利甚至亏损运营的状态。在市场内生动力积弱的情况下，只靠国家扶持政策，旅游业是无法实现疫后振兴目标的。后疫情时的旅游业不是简单地回到过去，而是要有新思维、新动能和新模式。高质量发展将成为景区振兴的主线。

一是坚持主客共享，打通横亘在本地人和游客之间无形的间隔。以主客共享的美好生活新空间，把外来游客和本地居民统一到共同消费市场。中华民族伟大复兴和人民幸福生活的中国梦，正在成为新时代旅游发展的全新动能。只有实现本地居民的幸福生活，才能吸引大规模的外来游客的到访。尤其在脱贫攻坚的决胜阶段，在乡村旅游发展的进程中更要坚持这个理念，旅游要反哺社区反哺本地人反哺农民。过于强调资本意志和商业利益，导致社区发展后劲不足，居民短期利益受损。结果农民把猪马牛羊赶到路上，堵住景区大门，投资者不得不花费更大的成本消除影响。随着旅游消费的增长和产业边界的扩大，旅游业需要突破原有对市场认知的自我设限，让市场基础变得更加厚实。今天的游客已经从狭义的景区走向广泛目的地居民的日常生活空间，外地游客旅游和本地居民休闲已经融为一体，并为旅游业带来更加丰厚的市场空间。

二是摆脱资源驱动型发展模式，从科技与文化中寻找旅游发展新动能。得益于改革开放的政策红利和人口红利，受团游操作模式的影响，“人山人海吃红利，圏山圏水收门票”的模式，在很长时期是内行之有效的。在需求散客化、个性化的时代，这种资源依赖和自发成长的模式已经无法继续引领行业发展，也阻碍了产业发展动能和企业研发机制的更新。与此同时，科技、文化、时尚、教育、创业正在改变经济组织和社会发展方式，也为旅游业注入全新的动能。日渐走入日常生活的5G、人工智能、大数据、无人驾驶、机器翻译、无接触服务，已经从根本上颠覆了传统的旅游消费方式，下一步必然会颠覆传统的旅游服务方式。市场主体唯有不断扩展视野，秉承开放的资源观和和融合的产业观，才能够与需求侧同频共振。

旅游消费正变得前所未有的复杂，新的需求正在积聚，居民休闲、商务旅行开始与观光旅游交融叠加而成全新的当代旅游市场。只要人民有需要、市场有基础、地方有动力，旅游市场的疫后振兴是早晚的事情。国内旅游市场振兴是当前旅游战疫的首要任务，但不是简单地回到过去。未来旅游目的地的竞争是地方经济社会发展水平和综合实力的竞争，而不是传统的自然资源和历史遗存的竞争。旅游业全面把握新的战略性机遇，介入居民生活、国民经济和社会发展的大格局，将会驶入全新的蓝海。