地方文旅整活儿，别因流量“上头”而让游客“下头”｜凤旅观察

无论是主动下场，还是被线上文旅传播新生态逼迫内卷参战，各地文旅局长的短视频代言一步步进入“杀疯”状态了。从早年策马奔腾的女副县长贺娇龙、甘孜文旅局局长刘洪，到如今在哈尔滨冰雪大世界舞台上领跳曳步舞的阿城区文旅局长王殿友等等，花活百出，争奇斗艳，愈演愈烈。有网友喊话无限“宠粉”的哈尔滨市文旅局长，说南方“小土豆”想看局长单挑东北虎，以展现哈尔滨局长们的够拼。舆情激励之下，其他各地的局长们如何甘心落后？

随着一个个狠活、绝招目不暇接，怪现象也开始层出不穷，也是时候冷静思考局长们前赴后继的“疯杀”式内卷了。

作者 | 老金

编辑 | 袁雨欣

排版 | 李湘雪

策划 | 许玥

01

“杀疯”变“疯杀”

局长代言“险象环生”

去年，正当初代网红局长出圈之际，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、凤凰网文旅智库专家曾博伟接受凤凰网旅游采访时表示，在文旅市场竞争日趋激烈的背景下，各地文旅局长出面做营销无可厚非，尽管局长们花式出圈现象的反馈可能褒贬不一，但总能起到一些积极作用。

中国社会科学财经战略研究院教授魏翔此前接受凤凰网旅游采访时表示，文旅局长的代言是一种公共服务活动，但也正因为它是公共服务创新的一个途径，就尤其要注意到界限问题。

言犹在耳，随着今冬哈尔滨冰雪旅游火爆出圈，哈尔滨市、区文旅局长成功“冲锋陷阵”的代言、拉新，各地文旅局长们的花式代言接连爆出，不但突显“杀疯”之潮，而且大有不顾褒贬、不分界限的“疯杀”之势。在网友们千呼万唤的“逼迫”中，局长们忙不迭走到屏幕前……四川网友称他家局长“能一口气生十个熊猫”，安徽网友说“文旅局长在黄山蹦极不拴绳”，山西网友表示自家文旅局长能“一口气喝下一百桶醋”，重庆网友表示自家文旅局长能“一分钟喝一锅火锅锅底，还是特辣那种”……一个个，令人瞠目结舌。

网友评论

1月16日，一张网传截图显示，疑似张家界国家森林公园官方账号发布一则带视频的动态，多人穿着湘西赶尸的服饰，有人还做着僵尸的动作。动态配文疑似引导网友在扮演“僵尸”的人中，寻找张家界市武陵源区文化旅游广电体育局局长彭振华。当日下午，彭振华紧急出面“辟谣”。无论如何，张家界险些“偷鸡不成反蚀一把米”。而据媒体报道，1月15日，彭振华和张家界魅力湘西的演员一道变身“茅古斯”，跳起了时下流行的“科目三”吸引游客。

文旅局长彭振华变身“茅古斯”，在张家界国家森林公园齐跳科目三

图源：视觉中国

诚如专家所言，文旅局长代言本地文化旅游有其积极意义，但若不分青红皂白一味、语不惊人死不休地“疯杀”，难免适得其反。

在线上文旅传播生态不断创新变幻的当前及未来，人们或许并不希望局长们的内卷很快偃旗息鼓，但一定想看到、听到更深刻、更有回味的东西。

02

成功出圈的逻辑：

局长代言可取锦上添花，须避主次不分

任何产品、服务与品牌的成功出圈都离不开营销，文旅产业的营销驱动属性尤其突出；但任何成功出圈都不可能完全决胜于营销，高体验性的文旅产业尤其如此。而亟需看到的是，本轮文旅局长代言的纷纷出圈，是全媒体时代品牌传播塑造需要，与旅游市场在疫情防控进入常态化后快速反弹、短期报复式消费增长，以及大众对政府提升服务水平的期望，多项因素叠加的产物。

从某种程度上说，文旅局长们的短视频代言，确为时代需求。世界旅游城市联合特聘专家王笑宇对凤凰旅游表示，这是市场从行政配置资源向市场配置资源转向，证明各地政府更为重视市场需求，越来越希望迎合消费者偏好；但相应的内卷，说明国内文旅产品有一定的同质化倾向。

文旅局长为地方旅游“代言”，因为其身份的特殊性，比较容易产生良好的传播效果。一则其身份权威性可以增加传播信息的可信性和专业性；二则文旅局长对地方文旅产业拥有更全面、更专业、更深入的了解，可以增强传播信息的丰富和深度；三则作为政府官员，其接地气形象容易增加受众情感认同。这些优势有助于产生现象级传播，激发游客的旅游消费热情。

但曾博伟认为，尽管目前有不少文旅局长成功出圈，甚至成为高流量网红，实际上仍缺少其成功拉新的具体统计数据。“吸引关注只是第一步，形象宣传还是需要和产品推广相结合起来。旅游业要想做起来，既要花心思去博眼球抢流量，与此同时，硬件设施产品也要下功夫。”

哈尔滨冰雪大世界

从目前成功的出圈案例可以看到，文旅局长的代言，往往是在当地文旅产业或关联领域足以吸引游客基础上的锦上添花，是高效推动力。比如哈尔滨冰雪旅游的火爆，其核心项目冰雪大世界已有25届的运营理念，且早在去年十月份便已经开始系统整合传播。文旅局长的各种代言行为，恐怕只能算作一把推动消费热情的助燃薪柴。

而从前述文旅局长代言的各种怪现象可见，其代言行为既可凭借短视频社交媒体迅速走红，也会极容易因为“疯杀”而引起粉丝倒戈、质疑。尤其是各种主次不分、本末倒置的狂博眼球，只注重宣传而不切实提升旅游产品品质，违背旅游业高质量发展规律，即便短时间人气爆棚，游客来了、口碑差了，难以为继。

《人民日报》就曾指出，“网红”局长们的“花式内卷”，确实引来了流量、形成了声势。不过，各地文旅工作者也不能“为卷而卷”、一叶障目，打造各具特色的“文旅局长”IP应是锦上添花，而不能本末倒置。

当然还有隐含的更大风险，比如文旅局长一旦人设崩塌，不但好不容易构建的“文旅局长”IP会一夜身败名裂，亦必殃及地方文旅品牌发展。

03

不懈内卷的关键：

做好产业推动者、品牌塑造者、

市场监管者、游客服务者

截至目前，除了一些初代网红局长扎实的代言传播之外，去年以来依靠顽梗炒作快速爆红的“文旅局长”IP，与传统公关界的“造星运动”几乎一脉相承。有分析认为，实际上就是“老板传播”。说白了就是“老板=产品”，不管是通过对老板行为包装还是对思想，亦或者是故事的包装，只要能把老板塑造成一个具象化的典型，那这活就算完成了一大半。

文旅产业是典型的泛产业，与城市品牌定位、文化资源优势、产业发展优势等息息相关。如何通过文旅赋能地方经济发展，打通供应链，谋求全产业链、多领域渗透，形成全服务链条咬合，确保产业耦合性，是一篇大文章。仅对旅游主业而言，产品特色和配套到底如何，票价合不合理，旅游线路完不完善，吃住行购娱各行各业有没有宰客乱象，无不牵一发而动全身。

魏翔此前接受凤凰网旅游采访时表示，文旅局长为城市代言一定要结合本城市的优势产业。文旅局长“出圈”以后，这个城市如何通过商机和自己的商业部门、教育部门、信息化部门联动来凸显城市的比较优势产业，才是出圈之后下一步联动效应发挥出来的关键所在。文旅局长的代言还应走向实质化，要更加务实、细化、深化地宣传、传达出所在城市的文化特征。出圈仅仅是第一步。

而在“文旅局长”IP火爆出圈之后，文旅局如何持续发力，做好本地文旅产业规划发展的推动者、城市品牌与核心竞争力的塑造者、市场监管者、游客服务者，并通过“文旅局长”IP呈现出来，才是人们希望的良性内卷。

幸在理性声音已经出现，有许多网友已在呼吁：局长们，别瞎折腾了！