瑞士最抢手的单品，才不是钟表

“一切都在酒里了”——如果说喝酒是为了交流更多的情感，那么酒标则负责为酒发声，讲出一瓶瓶葡萄琼酿的故事。

在瑞士日内瓦湖畔沃州埃格勒城堡的酒标博物馆里，收藏了1200种、30万张酒标，内容从政治、风景、动物、历史事件、酒节文化、艺术到情色文化，包罗万象，让你瞠目结舌，感慨——这葡萄酒，竟在喝之前就自醉了！

事实上，你或许对瑞士能产葡萄酒这个事都觉得新鲜。据官方统计，瑞士每年只将酿制葡萄酒的2%出口国外。由于瑞郎坚挺，出口率如今仅剩1%。再者，迷你的瑞士不仅在地理位置上被法国、意大利及奥地利三个产酒大国包围，连葡萄酒声名也多被比邻的三个葡萄酒“大佬”所淹没。

△沃州埃格勒城堡。（图/瑞士国家旅游局）

在这样秘而不露的身份下，一直认真生活、正经发财，连喝酒也节制有风度的瑞士人，把所有的放荡都藏在自家酒标里。

瑞士境内有14900公顷的葡萄园，分属于好几千个全职与兼职的独立酒农，这保证了每一个葡萄园都能得到如同花园般的小心照料，而不是商业化的大面积、机械化种植。这直接促成了瑞士酒标图案的风格多元化与自由度，以及对当地小众艺术家的偏爱。

△瑞士境内的葡萄园 。（图/pixabay）

地区语言的复杂性，则是瑞士酒标最大的收藏意义所在。 没有“瑞士语”的瑞士，总共有4种官方语言——法语、德语、意大利语及拉丁罗曼语。

一些产区对某些葡萄品种或者葡萄酒称谓会有其专用的名词 ，并按AOC的规定标示在酒标上。比如知名的白葡萄品种莎斯拉（Chasselas）在瓦莱州被称为芬丹（Fendant）、在德语区被称为古特德（Gutedel）；原产于奥地利的白葡萄品种西万尼（Sylvaner），在瓦莱及其他法语区被标成约翰尼斯贝格（Johannisberg）。

以上几个特点，令瑞士酒标变了世界上最特别的藏品之一。但坏消息是，瑞士人如今要出口他们的酒了！他们在苏黎世搞了一个瑞士葡萄酒推广协会，雇请“眨眼灵感”（Winkreative）设计公司为他们的酒做统一的视觉形象，以方便瑞士酒在国际市场上树立国家品牌的形象。

△“眨眼灵感”设计公司总裁泰勒·布鲁尔 。（图/Winkcreative官网）

尽管“眨眼灵感”的老板是以宇宙级好品位著称的英国杂志Wallpaper和Monocle的主编泰勒·布鲁尔，但“统一”意味着个性丢失，那些怪趣味的瑞士酒标，肯定是买少见少了。

我有酒，也有故事

葡萄酒标签作为最小的视觉传达形式之一，论收藏价值，唯有邮票可与之匹敌。

一般认为，目前找到的最早酒标是在埃及法老图坦卡蒙墓中所发现的。随着这名年轻国王一起出土的以象形文字装饰的干涸酒器上，有23个标记——包括酿酒人的名字、葡萄的来源产地及酿酒的年份等。这些信息实际上已经符合今日某些国家的酒标标准法规。

△最早的酒标出土于埃及法老墓 。（图/网络）

1820年，葡萄酒酿酒圈里开始流行贴上印有年份的标签。 但当时的庄园主还没有给自家的酒取名字、打品牌的营销理念，仅仅满足于从印刷商的目录中选择现成的标签。这些印着酒神巴克斯的纹章及城堡风景的标签不仅千篇一律，还经常跟酒的风味、酒瓶形状或者庄园主的喜好不协调。

为了解决这个问题，并卖掉更多的葡萄酒，庄园主开始为自产的葡萄酒取名字、做商标和设计酒标。临摹著名庄园和城堡的形象就是最好的办法。这也一直是葡萄酒酒标设计的经典主题，一直到上世纪50年代中期都没有太大改变。

而将功能性的酒标艺术化，则是1945年的事了。这一年，为了庆祝第二次世界大战的胜利，法国木桐·罗斯柴尔德酒庄(Chateau Mouton Rothschild，简称木桐酒庄)的主人菲利普·罗斯柴尔德男爵决定，起用青年画家菲利普·朱利昂来设计一款有独特意义的酒标：一个金色的V字形——时任英国首相丘吉尔在二战时首先倡导的表示胜利的标志。

△1945年，木桐酒庄设计的酒标 。（图/木桐酒庄官网）

有了这个著名的“V”标签，一个传统诞生了——半个多世纪来，木桐酒庄邀请了印象派、抽象派、立体主义、表现主义、超现实主义、波普艺术以及涂鸦艺术等20世纪以来最重要的美术流派大师，共同创作当年份的木桐酒标。这些艺术家包括超现实主义的米罗、浪漫童真风格的夏加尔、超现实主义的极致代表达利、流行艺术的诠释者安迪·沃霍尔、顶级大师毕加索等。

2008年，徐累所代表的中国新人文风格也被囊括其中。据称，自从木桐酒庄透露由中国艺术家设计2008年份的酒标后，这款酒的价格从每箱1800英镑升至2200英镑，后来更是炒到了6000英镑。

△2008年，徐累为木桐酒庄设计的酒标 。（图/木桐酒庄官网）

回过头来看，这个划时代意义的葡萄酒领域的商业与艺术合作传统，要感谢罗斯柴尔德男爵在1924年的一个改革决策：将葡萄酒从收获到完成装瓶过程之后再直接出售成品。在那之前，酒庄要么装瓶，要么卖给酒商，酒商装瓶卖酒，更普遍的做法还有把装在桶里的葡萄酒卖给批发商。

所以，罗斯柴尔德男爵提出在酒庄内装瓶的想法，在当时是一个革命性的概念。

△1924年，立体主义艺术家让·卡卢设计的酒标 。（图/木桐酒庄官网）

为了提升这种瓶装酒在客户心目中的认可度，罗斯柴尔德男爵聘请立体主义艺术家让·卡卢为1924年的木桐酒庄设计了一个特别的标签，由此开创了葡萄酒酒标艺术化设计的先河。也就是说，从那时起，葡萄酒的标签才开始扮演重要的角色——它成为一款葡萄酒的个性签名，意味着商品来源与品质保证。

酒标如酒，

旧世界、新世界大不同

和葡萄酒一样，酒标也分成以法国、西班牙、意大利等老牌欧洲国家为主的“旧世界”以及以美国、澳大利亚、南美洲等欧洲以外的产酒国为主的“新世界”两大类型。

旧世界国家的酿酒史达数千年，传统和规则自然不少，反映在瓶子上，不仅设计繁复精巧，如前文中的瑞士酒标那样，还经常出现法语、德语、西班牙语等非英语信息，着实给葡萄酒入门者增加了不少难度。不过好在传统的另一种说法是守旧，只要把握旧世界国家的葡萄酒分级惯例，便能找到入门的路径。

△酒标蕴含着丰富的信息 。（图/unsplash）

例如几百年来稳居葡萄酒王国第一把交椅的法国，恪守着传统的贵族气质，大有“我就是传统”的气势。它在1936年建立了“法定产区制度”，这是目前全世界最完善的葡萄酒分级制度。许多国家也仿效这套分级制度。在这个奠定了全世界葡萄酒行业的游戏规则里，关键词是“等级”，核心是“原产地控制命名”。

纵使是同样的葡萄品种，种在不同区域都会被视为不同的产品，就连波尔多和勃艮第的酒标都有所区别。所以往往在酒标上标示得最大、最明显的，就是“酒厂或酒款”名称，要不就是“产区”名称。

意大利也摸索出两个级别的分类——D.O.C.和D.O.C.G.。根据统计，能称得上D.O.C.的意大利葡萄酒只有200余种，而这其中只有在特定产区以特定方法酿造的葡萄酒才能称为D.O.C.G.。这些等级标识不仅会印在酒标上(通常在酒名之下)，也常常以粉红色长形封条的形式，出现在瓶口的锡箔收缩膜上。

△法国创立的葡萄酒分级制度 。（图/百度@吃货大猫阿）

德国葡萄酒的酒标，则如同其国民的严谨认真那般，酒标的信息量之大出乎意料——产区、葡萄采摘年份、葡萄所属庄园或村镇的名字、葡萄种类、葡萄酒类别、葡萄酒质量级别、官方检测号、是否手工采摘……让人眼花缭乱。

如果能看懂法国和德国酒标，那么看澳大利亚酒标就不在话下了。拥有近9000个酒厂的澳大利亚人看重的不是年份，也绝对没有旧世界葡萄酒的繁琐和条条框框，他们对于葡萄酒只有一个要求——好喝。近年来，澳大利亚人还引进了“生物酒标”（critter label），并用明亮的颜色加以凸显，特别用于价格较低廉的葡萄酒。

△“旧世界”与“新世界”的酒标风格各异。（图/unsplash）

同样来自新世界的美国酒标很简单明了，它没有旧世界复杂的分级制度，干干净净的酒标上写明了酒厂名称、葡萄品种和产地；有时也会注明酒厂信息、创办人信息、葡萄酒类型等。虽然标识简单，但美国葡萄酒仍是葡萄酒爱好者最热衷的佳酿之一。

酒标设计是一门精密科学，

也是一个法律问题

已故的纳帕谷知名酒商罗伯特·蒙达维曾说，人们是通过眼睛去购买葡萄酒的。事实上他是在谈论酒标的设计如何影响我们对葡萄酒的选择。

罗伯特的儿子麦克·蒙达维仍然使用父亲当年的衡量标准：“我会将酒瓶摆在其竞争对手群的架上，带它回家，然后再摆在饭厅里，看它是否会变得令人生厌。”

在大多数国家和地区，葡萄酒被看成一种特殊的食品，这里蕴含的意义是：食品有标识标签的规定，葡萄酒则有特殊的标识标签规定。

基于产地规定的种种法律限制，酒标可能包含冗长的必备信息，如葡萄酒名称、酒瓶容量、酿造年份、酒精含量、防腐剂的使用、酿酒人名称和地址、装瓶商名称和地址、托运商名称和地址、进口商名称、葡萄酒品质等级、原产国和法定产区……

△葡萄酒有特殊的标识标签规定 。（图/VDP官网）

戴着紧箍咒跳舞，从原始角度来讲，酒标设计既是一门精密科学，也是一个法律问题。

除了基本信息，有些葡萄酒商还会在酒标上做一些特殊标识。例如一款酒带有地理标志保护（Geographical Indications）的认证标签，说明它采用了特定葡萄品种，在葡萄藤栽种及葡萄酒酿造中也采用了特定技术，具有独一无二的风味。

橡木桶所扮演的角色也常在葡萄酒标上被标示，例如标注New（新）的葡萄酒有着相当明显的橡木味道；标注Oaked（陈年），则意味着酿酒师曾把橡木棒或橡木片浸泡在酒液中，橡木味道不是很明显；而标注Unoaked（未陈年）的葡萄酒则没有橡木味，专注于表现清爽、鲜明的水果风味。对于对橡木味道敏感的消费者来说，这些信息是非常重要的。

如果酒标上标注Organic（有机），表明这款葡萄酒来自未使用人造化肥、杀虫剂和除草剂的葡萄园；还有的酒标注了Biodynami（生物动力法），意思是葡萄园根据生物动力学原则进行酿造和葡萄种植活动。

△酒标上也要显示橡木桶的信息 。（图/unsplash）

有时候，葡萄酒生产商会利用信息杠杆上风优势，在酒标上玩味一些字眼。比如Cuvee，它意味着“混酿”，但你不会找到任何关于混酿的规范性说明。人们还相信“老藤”（Old Vines）葡萄酒具有更高的品质和更低的产量。不过，一些“老藤”只有30岁，但另一些高达120岁——多老才算老？依然没有定论。

还有类似Limited Edition（限定）的标注，顾名思义就是产量少，供应有限，但我们并不能确定这些葡萄酒究竟出产了多少。而常被用于新世界葡萄酒酒标上的Reserve（珍藏），也不具法律意义。

“千禧一代”的酒标革命

截至2013年，美国税收署批准了大约99000个葡萄酒商标注册申请。随着消费者数量的增长，酒标的设计开始将人口特征作为依据之一。例如尽管现代的男性依旧收藏更多的葡萄酒，但在葡萄酒的购买量和饮用量上，女性已超越男性。酒厂正在因应这项潮流而打造更能吸引女性的酒标。

△女性成为葡萄酒的主要消费者。（图/unsplash）

随着可乐化快餐文化大行其道，年轻人的购买力成为主流，葡萄酒成为当下酒类饮料市场争夺战的新战场。但大多数老牌葡萄酒商都会面临一个共同问题：一直以来，葡萄酒作为某种阶层权贵的符号，容易令“千禧一代”年轻人产生距离感。于是新世界那些欢快风格的酒标风格乘势而上，夺得新生代的喜爱。

几乎一夜之间，新一代的葡萄酒便大胆地在酒架上绽放光芒，并在葡萄酒的零售市场上掀起了一场“不再从旧世界寻找设计元素”的运动，喜爱法国的“怀胖子”酒庄和澳大利亚“黄尾袋鼠”葡萄酒的人大幅增加。

在酒标的设计、印刷工艺及承印材料取得突飞猛进发展的同时，葡萄酒品牌商也在试图利用新技术来继续降低生产成本。还有不少葡萄酒品牌商紧跟数字化趋势，推出了与科技结合的酒标。

△澳大利亚19 Crimes葡萄酒 。

例如澳大利亚一家葡萄酒商推出一系列AR酒标的葡萄酒19 Crimes（19宗罪），只要下载专属App扫描酒标，酒标上的人物就会活起来跟你讲故事，好像电影《哈利·波特》中的魔法相片一样。

扭开每瓶酒，瓶盖内侧还会随机写上19宗罪的其中一条，吸引了收集控买下全套酒瓶。据商家透露，推出AR酒标后，19 Crimes卖出数量增长了60%，这也是一个品牌与科技结合得很好的例子。

△采用利乐包装的葡萄酒 。（图/小红书截图@Free妹的品酒笔记）

除此之外，走在前线的澳大利亚还引入葡萄酒的利乐包装。传统的圆瓶酒标，也根据砖头样式的利乐包装改良成方形酒标。随着优质的盒装葡萄酒、利乐包葡萄酒甚至铝罐装气泡葡萄酒的接受度日益升高，或许有一天酒标收藏的嗜好就成了历史。