从文旅创意说一座城市
破解旅游品牌营销新价值三大密码

近日，凤凰网旅游频道发起中国旅游品牌营销的新价值时代的大讨论，什么是旅游品牌的新价值？我认为，首先要思考旅游品牌的营销密码，包括形象密码、市场密码、身价密码等，只有破解了这三者的逻辑关系，才能为品牌新价值的落地找到可行性支撑。

媒体的不断更新换代，使得品牌营销内容的展现平台和影响人群越来越多样。但翻看上百年前的广告，也逃不过抓住核心、找到痛点、直接表达。虽然现在的传播平台越来越多，但人类情感的诉求却仍然是聚焦的，只是不同平台上展现的方式不同。

所谓旅游品牌营销新价值时代，也不过要追本溯源，然后延伸至新的渠道、新的平台，从而形成浏览、观察、选择、交易、反馈。那么我们从文旅创意说一座城市开始。

一、形象密码——从文旅创意说旅游营销是第一印象

一座城市，这里我们不需要以特定的某座城市作为参照，她都有背后几千年积淀下来的风化、风骨、风格和风气，你走进去能够看到那些经过岁月沉淀的精髓。这不同于我们现代化建设的模具般打造的城市骨骼，它只是一座城市的基础体能，而缺少鲜活的历史积淀的血肉。我们想让游客看到的，也是要回归到那些城市自然，那些城市故事，不仅要看到，而且要让人触摸到、让人走进这个氛围中，在一种仪式感的营造下给予人的第一印象。这种第一印象，就是这个城市的根本标签。

我们要在城市中找到人们的文化情感共鸣。新媒体的出现让这些共鸣可以在更多的地方展示，越来越多喜欢网络分享的人们，他们发现、寻迹、感悟，从而产生新的内容，发布、转发、点赞、回复，让城市文化符号得到更广阔的扩散。这些可供挖掘的文化情感共鸣元素，就是一座城市的形象密码。

记得在接触湖北枣阳市项目的时候，我们乘车前往。只有这里的高速出口有绽放着笑容的服务人员。城里的风气虽然仍充满市井态，但这种市井态中流露的自豪和大气，却是可以让人细细品一下的。

我们到了白水寺，走了汉城，看了十万亩的桃林和处处绽放的玫瑰花。最终我在翻阅资料的时候，一个特别的词汇跃然纸上——风度。那时，我就确定了这是一座有风度的城市。如果表现出差异化是市场营销的核心，只要围绕着“风度”二字做品牌形象的梳理和策划，就能树立这座城市与众不同的特点。

二、市场密码——网民不是游客，旅游营销需要互动设计

市场永远是以消费者为导向的，有人认为四个字、八个字或者几段话才是宣传语，才是广告词。于是大多城市拿出来很多花样百出的“请您欣赏文体”，诸如：大美、河山、故里等，着实让人丧失了与之互动的兴趣。

当今时代的市场虽不至完全是互联网的天下，但在新媒体的影响下，要想影响市场，先看市场的互动方式。消费者不会因为一则广告或者宣传片就马上成为游客，留下深刻印象就更加重要，在传统渠道销售配合之上，先要勾住消费者，进而以优势产品吸引游客的实地体验和消费。而我们往往只应用了“重复”，却没有充分利用“互动”二字。

一次没有互动设计的营销是没有生命力的，所以这里的市场密码在于互动设计的巧妙。

我们常年看到旅游新闻的头条被各种低俗营销和旅游黑幕占据，并一路走火而一发不可收拾。有些通过危机公关可以扭转局面，有些信息的汪洋大海中会迅速成为旧闻。负面的新闻毕竟不是积极向上的印象，而是人们脑海中的垃圾，没人愿意留存负能量。

积极向上的正能量，如《跳舞吧，陕西》是我近年来看到最具闪光点的营销作品，可惜后续网络的推动不明显，互动设计没有系统地跟踪和调整，效果不如人民币对折后的旅游景区般红遍了整个网络。

总之，为一座城市做文旅创意也是如此，从市场中来，为市场服务，回到市场中去，都是引导，密码就在市场互动中。

三、身价密码——从文旅创意说旅游营销需要对话身份

掌控自己在市场上的身价，很多城市想不到。他们需要高大上的形象包装，以期达到国际一流，当然这些只要动动笔就可以了。但我们仍然看到低劣的旅游服务仍然存在。身价提升并不仅仅在于喊出来，管起来。还要从营销的反馈中看到市场的印象、诉求的相似、表现的美丽、传达方式的灵活。

人人都在做形象管理，那么，城市也应该开始一场身价管理。身价管理是一种对城市完整形象、整体客群、营销手段和未来规划的完整认知，是品牌的一种城市营销体现形式，最终实现以身价管理为根本原则的客户关系维护。

在当下时代，互联网让世界变成了平的，某种意义上说，每个网民都可能成为某座旅游城市的客户。也就是，要走到谈价钱不伤感情的程度，就实现了身价管理的较高境界。在大数据的引导下，你的品牌标签针对你的客群是高贵的、有趣的、自然的、厚重的还是文艺的，可以直接传达到你希望传达到的人群。

这些形象组合可能会很乱，然而整体来看都是针对特定人群要做的营销策略。在两年前做微博营销的时候，一个微博账号是有性别区分的，有些微博只要卖萌就足够了。这就是身价管理的其中一种表现方式，如果是纸媒，那就是另一个心理角度，变成城市目标游客留意的形式了。

身价管理解决了旅游城市面临的诸多闪光点需要统筹宣传的诉求，让不同形象元素转变成了一种具有身份地位的身价。

不同于形象管理的地方在于，身价管理是直接可以与销售对接，是和市场产生了消费认知的相似点的营销，在产品描述中凸显站在游客角度的表达，直接代表了一个人的观点，所以称为“身价密码”。

以上三个密码围绕旅游品牌营销新价值时代这一新的社会动态，对一座城市当下的旅游营销进行了解密。旅游应营销策划的研究对象一直是游客，策划的思维方式随着游客的生活习惯而日益变化，这个多媒体（或者全媒体）共存的时代，瞬息万变的市场，我们要不断地解密，有了密码，一座城市才能因文旅创意而变得鲜活，才能因拥有密码而稳固自己的品牌。

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