原群看主题公园系列之三：
主题公园的成败关键是主题定位

主题公园要满足游客多样化休闲娱乐需求，要具有创意性活动，但更重要的是要有主题创意，通过文化活化，让主题情节、主题活动贯穿整个游乐项目。可以说，主题定位是主题公园的成败关键。

主题公园的主题本身就是文化命题，文化主题是主题公园的生存根本，地域化与特色化地区文化的差异性决定了主题公园的开发必须与当地文化结合。真正的主题公园实际上就是在讲故事，主题公园要做好、做大、做强，必须挖掘游客生活中的文化，让游客陶醉在这种文化游戏之中，这样的主题公园才能在客源市场上掌握主动权。主题公园的开发，说到底不仅是商业利益上的竞争，更应该是文化主题开发上的对垒。

全球最受欢迎的主题公园如西班牙萨鲁的冒险家乐园、加拿大的奇幻乐园、德国鲁斯特的欧洲主题公园、香港的海洋公园、丹麦哥本哈根的蒂沃利公园等，无不主题丰满，个性鲜明。现在国内在开发主体公园的过程中也渐渐意识到这一点，如安吉Hello Kitty主题公园、万达文化旅游项目的建设等都在注重自己独特性文化及特色的表现。

迪士尼在美国本土及全球已经培育出使自身不断发展壮大的有生命力的文化，弗罗里达奥兰多迪士尼乐园在美国本土叫“魔幻王国”，里面的主角是米老鼠和唐老鸭，是迪士尼所创造的动漫这一主题的延伸，它将人性与童话、自然与建筑和谐结合，体现出美国文化对现实与科幻、快乐和希望不懈追求的价值取向，是一种典型的美国精神。由于这种文化的契合，营业之后盈利不断。

日本迪士尼也是如此。相反，迪士尼在巴黎和香港由于主题文化不能落地，则出现了亏损或微利的状况。巴黎迪士尼开业后一直亏损了17年，直到近几年才略有微利；香港迪士尼开业于2005年，开业初期高估客流人数连年亏损，直到2012年才开始盈利。

迪士尼在全球各地经营状况迥异的原因之一就是文化差异，文化是否成功融入当地是成败关键。深圳华侨城在酝酿建设锦绣中华、中国民俗文化村时，首先明确的是展示五千年华夏文明史和多民族的民俗文化。

2014年，据澳大利亚媒体报道，新南威尔士州怀恩市计划投资5亿澳元在瓦纳维尔开发的中国主题公园，打造中国版“迪士尼”，树中式地标。该项目是中国文化在海外的延伸，它集建造、艺术、美食等内容为一体，意在让游客在娱乐中慢慢地接受中国文化的新模式。其主要客户定位于澳洲当地人，也是澳洲华人逢年过节可以聚会的选择场所之一，目前，澳洲华侨数量逐年增多，除唐人街外需要有一个加强华人团结的活动场所。

观赏性主题公园早已发展为游乐性主题公园，但是国内对这种主题的认识似是而非，归根结底还是没有什么明确的主题。“方特”是英文fantasy汉译过来的，就是好玩的意思，其实主题也是虚的。“欢乐谷”也没有明确主题，文化分散，里面的冒险山、雪山飞龙那算不上什么主题，只是给它取一个名称，营造了一点氛围而已。

苏州乐园开业之初以“东方迪士尼”为品牌定位，以“迪士尼太远，去苏州乐园”为宣传口号，这个理念所宣传的仅仅是一种消费理念，但即使这样，仍在短时间内取得一定的成功，并赢得得一定的品牌效应。

但这种定位太简单、太随意，只是一种比附的品牌策略，而且没有和消费者之间建立一种情感上的依赖。从长远看，绝不是成功的定位。