叶一剑：把“丝路旅游”从概念转化成利好才是价值所在

2014年12月，2014全国旅游市场干部业务培训班在天津举办，来自全国各省市旅游局市场处业务骨干参加培训。借此之机，12月3日，凤凰网、凤凰城市与旅游研究院与南开大学旅游与服务学院联合举办以“旅游品牌营销的新价值时代”为主题的凤凰文旅沙龙，通过推动业界权威专家视角与市场一线实战经验的碰撞、融合，为常态化、多元化、市场化的中国旅游品牌营销探索新逻辑、新途径和新价值！

本届沙龙首次深度探讨“丝绸之路”沿线各旅游目的地，如何借助“丝绸之路”促进旅游产业发展，提升品牌价值内涵。在此，凤凰旅游频道根据沙龙现场嘉宾的精彩发言整理系列文稿，与大家分享参与沙龙讨论嘉宾对“丝绸之路”旅游的理解和真知灼见。

本文根据凤凰城市与旅游研究院院长叶一剑在沙龙上的发言整理。

凤凰城市与旅游研究院院长叶一剑

 “丝路”主题与地方旅游推广有机结合

将2015年定为“丝绸之路”主题旅游年，可以说是国家旅游局为接下来全国旅游发展提出的大政方针导向，这个概念是在国家“丝绸之路”的战略背景下提出的。它是一个口号、概念性的存在。

在此之下，无论是在宏观层面还是微观层面，国内旅游界都要有相应的实践。而这样的实践具体应该如何进行，目前来看还没有定论。所以这次“凤凰文旅沙龙”可说是国内目前针对“丝绸之路”旅游年的第一场深入探讨。

比如从整个旅游目的地的长期的营销来看，最担心的一点就是它的营销符号和营销表达变来变去，这对旅游目的地的营销推广是非常忌讳的事情。国家旅游局提出“丝绸之路”主题年，地方旅游局紧跟这个主题，是否会把之前已经有的、很好的品牌形象给掩盖了？

就以2014年为例，国家旅游局已经提出了“智慧旅游年”的主题，这是在整个互联网和技术发展的基础上提出的，应该说是国内几乎所有的景区和所有的旅游局、所有的旅游行业都要面对的共同问题。

但“丝绸之路”是有空间维度的，这个概念能否适用于所有地方旅游局或者是地方景区推广主线？地方旅游局、景区之前投入了极大的时间和金钱成本打造的品牌、主题，要怎么跟“丝绸之路”的主题有机结合，相辅相成？这是所有地方旅游局、景区在思考和进行“丝绸之路”相关的旅游推广时必须要重点关注的方面。

在梳理好国家旅游局战略主题与地方旅游品牌的关系之后，对于各地旅游局，包括西北五省在内，接下来要思考的，就是如何围绕“丝绸之路”这个概念或者“丝绸之路”这个空间维度上，进行相关的旅游规划和旅游产品的策划。

“丝绸之路”沿线的旅游资源，大都有着比较强的季节性，同时“丝绸之路”相关的旅游资源很多都是遗址型的，现在保存的状况也不是特别好，都是很破败的。当然，这些资源背后有着很深厚的文化底蕴，但是文化底蕴要如何转化成为一个旅游产品，我想这里面规划的学问和产品设计的思考余地、运作空间，还是很大的。

地方、景区的旅游推广应积极拥抱互联网

现在这个时代，所有的行业都在被互联网颠覆，旅游行业也不例外。 在刚开始谈论“智慧旅游”的时候，有很多地方、很多景区都在试图建立自己的线上渠道，这是一个非常明显的趋势，包括像山东省现在也在建立自己的旅游网站。

但是这里面也存在着一个问题——在任何产业链当中，起始阶段的发展方向都应该是让专业的人去做专业的事。那么现在国内“智慧旅游”的发展，到底应该把景区、地方进行线上建设的方向持续深化下去，还是走委托专业人士来进行专业操作的模式，这在互联网与旅游产业的互动当中，是必须要做出的一个选择。

同时，互联网思维也是现在地方、景区进行旅游营销时候所必须具备的素质。因为现在无论是旅游还是其他产品的消费者，无论是在网络时代成长起来的还是从现在开始适应网络的，基本上都是“触网”的人了。所以，互联网将是未来的旅游消费方式最主要的入口，所以旅游从业者拥抱互联网，与互联网紧密联系，将是一个不可逆转的趋势。

在这样的形势下，消费者与网络的互动已经毋庸置疑，这时候地方旅游局、旅游产品开发者们所需要做的，就是要将旅游资源和旅游产品恰当地投放互联网上，和互联网建立一种链接，进而通过互联网和我的消费者建立链接。

现在无论对省、市旅游局来说，还是对于景区来说，目前必须要考虑的，在自身所具备的旅游资源基础上，旅游资源和旅游产品在线上的存在、推广的程度和水平是不是足够，如果不足够的话，要如何来解决这样一个短板，把当地旅游真正地推广出去。 

旅游目的地营销最终是以游客为核心

互联网思维的真正核心，在于用户。只要懂得用户的需求，再以此为出发点，设计和开发出能适应用户需求的产品，这就是互联网思维运作的基本模式，放在旅游行业内，也是一样。

最近这两年在国内的旅游业，也是有很多和互联网思维相关的极佳案例，其中之一就是罗军做的途家。他借鉴了美国短租的模式，在中国国内市场进展得非常迅速，现在已经拿到第三轮融资了。

途家以互联网的用户需求为导向，以线上平台作为手段，在中国闲置房源丰富的前提之下，搜集了大量的房源，再以短租来满足旅游消费者的实际需求。我们从事旅游行业的人，面对这样的成功案例，也需要进行深刻的反思，充分认识到互联网能够对旅游业进行整合，甚至产生颠覆性影响的可能性，进而充分地拥抱互联网思维，助力自身的进一步发展。

本次沙龙看似是在讨论“丝绸之路”和“互联网思维”两个问题，其实探讨的本质只有一个，那就是对游客产生吸引力。在座旅游局的代表们，基本都是以旅游目的地的利益为出发点的，对外进行表达的时候，无论是谈论“丝绸之路“，还是讲互联网的时候，最根本的就是吸引游客，这也是做旅游营销和做旅游产品一个最根本的目的。

在当前的时代背景之下，进行品牌传播的时候，我们可能是多了一个“丝绸之路”的概念，而这个概念最终怎样转化成为实际的游客数目增长、实在的利好和发展，才是这个概念的真正价值所在。

另外，充分利用互联网，让旅游资源和旅游品牌“走出去”，找到更多的游客、吸引更多的游客，这才是我们接下来需要进行更多思考的方向。

本次沙龙，由于时间关系，探讨可能仅限于此，但接下来像这样有关现实性、本质性的问题的讨论，会在“凤凰文旅沙龙”一直持续下去。我们也很期待大家利用各种各样的平台，彼此互相交流，作为一个旅游业的人或者是旅游人，找出更多更好的解决方案。

 （本文编辑整理 姜千蕊 凤凰旅游频道编辑、凤凰城市与旅游研究院研究员）