从“华清宫”新生看区域旅游一体化发展

2014年对于临潼旅游来说，是一个历史转折点。

8月6日，陕西旅游集团公司与临潼区人民政府正式签约，将华清池景区与骊山景区合并，实施一体化经营，打造大华清宫文化旅游景区。至此，临潼旅游两大核心景区，结束过去各自为战的点状开发格局，迈向区域一体化整合发展新高度。这一决策，将使临潼旅游产业形成东有秦文化、西有唐文化的两翼发展局面。

三天后的8月9日，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，其中重点强调要“打破行业、地区壁垒，推动旅游市场向社会资本全面开放”、“鼓励发展专业旅游经营机构，推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，打造跨界融合的产业集团和产业联盟”、“推动区域旅游一体化”等改革举措增强旅游发展动力。

因此，把华清池与骊山的整合发展放在全国旅游格局中来看，它并不是一个孤立的小事件，而是顺应区域旅游一体化趋势和潮流，深具前瞻性意义的历史性决策，显现出陕西旅游投资集团与临潼区人民政府“以资源为依托，以市场为导向”构筑大旅游区的战略野心。同时，也是中国旅游正式开启区域旅游一体化时代的注脚。

临潼的荣耀与尴尬

我曾在西安求学数年，对这座城市有着较深的了解，并怀有深厚的情感。2013年，受陕西省旅游局邀请深入大秦岭寻访三个月，创作出版《大秦岭纪事》的经历，让我对整个大秦岭又有了全新的认知。在本书中我曾写下两篇文稿《骊山的绝唱》和《温泉的故乡》来解读骊山和华清池人文历史。

如果站在全国角度来审视临潼，这个总面积仅915平方公里，人口只有70余万的小城，不管从历史文化角度，还是旅游产业角度，都具有特定的研究价值。

在骊山以北狭小的区域内，密集地汇聚着享誉世界的两大5A级文化遗产景区秦始皇兵马俑和华清池，两大4A级景区骊山和秦始皇陵。临潼还有县级以上文物保护单位51处，其中省级5处。

这份沉甸甸的礼物，是历史给予临潼的馈赠。但是，在过去很长一段时期，临潼并没有因为这份历史的礼遇而迎来旅游产业的腾飞，反而背负着沉重的包袱。

在大众印象中，一直是“西安兵马俑”、“西安华清池”、“西安骊山”等这些世界独一无二的品牌符号，它们属于西安，而不会归属临潼。古都西安产生的屏蔽效应，让临潼没有独立的品牌参与市场竞争。

虽然临潼不乏世界级旅游旅游核心吸引物，但与西安相隔20余公里的距离，让临潼始终都是一个走马观花的旅游过境地，而没有成为一个可以休闲度假的终极旅游目的地。仅兵马俑自开放以来，每年接待数百万中外游客。除了门票经济，世界第八大奇迹带给临潼巨大的客流，并没有更好地转化为体验消费经济。

临潼旅游发展最大的制约，就在于传统“占山为王”的发展模式，不会最大化地激发优势资源的潜力，只能形成小圈子各扫门前雪的恶性竞争僵局。浅层次、粗放式的开发经营，不管从硬件设施，还是软件服务上，都难以形成合力。

临潼旅游也想打造自己的品牌，所以，选择温泉作为核心资源，定位是“中国御温泉之都”，目的在于，一是想让临潼旅游摆脱几大世界级品牌的印象，拥有独立的形象品牌；二是想借打造温泉产业，完善接待、服务体系，争取让更多的游客能留下来休闲消费。

经过几年努力，2008年5月27日，临潼正式被国家国土资源部评为“中国御温泉之都”。但官方认可归官方认可，市场接受归市场接受，这个形象定位难以改变“兵马俑”和“华清池”在游客心中雷打不动的烙印。

不过，值得肯定的是，这些努力在一定程度上丰富了临潼的旅游体验，提升了临潼的旅游服务，至于对临潼旅游整体发展格局的影响，似乎并不大。

直到2007年陕西旅游集团公司推出大型历史实景剧《长恨歌》，临潼旅游才迎来了一次新生。从此，“历史观光+温泉休闲+演艺体验”成为临潼旅游重塑形象的三驾马车，“华清池·长恨歌”的品牌组合成为临潼又一个鲜明的标志和核心吸引物。

在旅游业界，这是一个以一台文化演艺激活整个区域旅游发展活力的经典案例。它融合了观光、体验、休闲的综合功能，承载着感知、感悟、感动的情感体验全过程，让历史与现实在游客思想意识中展开对话。它是这个时代所需要的优质文化产品，呈现出巨大的价值张力。

然而，《长恨歌》的使命远没有结束，它将在激活区域旅游发展活力的基础上，进一步驱动区域旅游一体化从概念构想走向现实落地，为中国区域旅游一体化进程树立标杆。

华清宫的新生与愿景

旅游不仅是一个感官体验的过程，更是一个普及知识、升华情感的过程。因此旅游丰富、多元的体验，绝不是旅游产品杂乱无章的堆砌，而是指在一个区域内资源、品牌、项目、产品和服务的优化组合。尤其是文化旅游景区，应该通过创意产品为游客提供可感知、可感触、可感动的清晰文化脉络。

由于地缘关系和历史关系，一个区域的旅游资源往往具有不可分割的连续性、传承性和互补性，一旦因为行业壁垒、行政壁垒或者经营主体等因素的人为因素，由于多重定位、多重规划、多重开发，区域文化的完整性就会遭受严重的割裂，在某些地方，这种割裂对文化的损害甚至是毁灭性的。

在这种情况下，一方面导致区域文化谱系的不完整，另一方面导致游客的往返奔波与重复消费，不利于区域旅游核心形象和竞争力的形成。

从保持区域文化与区域旅游完整性角度来看，临潼旅游具有不可分割的历史文化特质。

一、从文化角度来看，骊山与华清池不可分离。

骊山是女娲文化发源地、“烽火戏诸侯”发生地、秦文化封存地、楚汉“鸿门宴”发生地、“开元盛世”的大舞台、国共合作的策源地、石榴的故乡、温泉的故乡……这些历史文化标签，让临潼具有跨越时空的纵深想象空间。

对中国历史影响最大的几大王朝，比如周王朝奠定国家礼仪；秦王朝完善国家管理；汉王朝拓展国家疆域；唐王朝树立国际典范等，都跟骊山有密不可分的关系，并留下丰富的文化遗产。因此，骊山演绎的是浓缩的中国史。

从古人的诗句中，我们可以发现，骊山与华清宫密不可分。比如，杜牧在《过华清宫》写道，“长安回望绣成堆，山顶千门次第开”；白居易在《骊宫高》中写道，“高高骊山上有宫，朱楼紫殿三四重”，在《长恨歌》中写道“骊宫高处入青云，仙乐风飘处处闻”等。盛唐时期的华清宫建筑群遍布骊山，延绵至顶峰，而绝不仅仅是山脚下现有的那片区域。将骊山和华清池合并，打造大华清宫文化旅游景区，有利于骊山承载的文化谱系和文化体验的完整性。

二、从产业角度讲，华清宫推动临潼旅游融合发展。

《唐华清宫文化旅游景区发展规划》整体部署提出“五九”开发战略，实即依托“历史文化、御汤文化、宫苑文化、梨园文化和宗教文化”五大文化元素，高标准设计，高品质打造，建设富有特色的“唐宫苑主题景区”、“御汤苑主题景区”、“梨园主题景区”、“兵谏园主题景区”、“唐宫禁苑遗址主题景区”、“道文化主题景区”、“佛文化主题景区”、“山顶历史文化天苑主题景区”、“生态休闲文化主题景区”九大主题区。

以此实现景区产品结构由单一型向系列化、精细化转变，产品类型由观光产品向主题产品、观光度假产品、个性化产品发展，使华清宫以资源再整合、效益再提升方式重塑品牌形象，展现唐华清宫历史文化与自然景观的恢弘景象。

这一战略的推动实施，绝不仅限于华清宫，而是要跳出景区做境区，跨越观光做度假，从休闲新常态视角完善产业体系，变文化为产品，变环境为产业，变生态为健康，变旅游为生活的整合发展思路。

临潼旅游在未来的发展中，要处理好华清宫与兵马俑的优势互补关系，形成“观光兵马俑，度假华清宫”的业态并存格局，提升“历史观光+温泉养生+演绎体验+文化休闲+山水度假”的全程体验，提升文化服务的品质，塑造“中国·华清宫”的独立品牌，打出国际影响力。

三、从区域角度看，华清宫品牌将重构陕西旅游格局。

资源优势是旅游发展的优先级要素，整合之后的华清宫度假区建设，将形成临潼的休闲度假中心和体验产品组团中心，有利于发挥协调临潼城市发展、重构产业空间的巨大推力，通过释放集聚和辐射效应，带动更大区域旅游的发展。

在人们固有的印象中，陕西是文化旅游大省，古都西安是最具国际知名度的旅游城市之一。但是，人们往往忽略了占陕西三分之一强面积的中国南北分水岭、被誉为“中华父亲山”的大秦岭，有着优质的山水，是众多稀奇动植物生态库。但是，大秦岭旅游的开发现状，仍然以行政区域划分各立山头，点状片区开发为主，缺少统一规划和有机整合。

临潼的文化基因可以用“二绝”来概括，一是秦唐文化之绝，二是山水文化之绝。在这里，大秦岭孕育的历史与风水隐秘达到极致的平衡。华清宫的整合发展，或许能为大秦岭生态山水旅游区的构建，以及丝绸之路旅游带的整合发展树立新典范，对大秦岭乃至陕西、西部旅游发展形成有效的拉动，推动陕西旅游格局重构。

对中国区域旅游一体化的思考

其实，临潼旅游的发展历程及困境，也是中国旅游已经经历，并正在面对的问题。华清宫旅游的转型发展，是中国旅游整体转型的一个侧影。

旅游产业具有开放性、综合性、关联性、互补性等特质，在区域经济一体化时代，旅游一体化必然成为推动区域跨界、跨行、跨越发展最重要的动能和趋势。

中国旅游刚刚迈入发展的黄金时期。随着中国交通格局的不断优化，旅游产业发展的进一步深化，以及游客多元化体验的需求等多方面因素推动，旅游消费主体大众化、常态化、个性化和网络化的趋势越来越明显。

与此同时，旅游产业的发展也将越来越呈现出区域化一体化、管理规范化、形象品牌化和市场国际化趋势。华清池与骊山的整合发展，正是顺应了这种趋势，也是旅游市场需求的呼吁。

过去三十多年来，中国旅游虽然取得了一定的发展成绩，但总体而言，是在狂飙猛进的追赶中粗放式成长，其产品的品质与服务的精细尚待提升。

急剧增长的旅游市场需求在推动旅游产业转型，经济新常态下的区域发展，也亟待经由旅游产业的驱动来完成自身经济结构的转型，旅游市场正处在从产品经济阶段向市场经济阶段转型的过渡期。

在这个过渡期最明显的特征就是，过去依靠得天独厚的先天性资源优势建立市场影响力的单体观光景点景区，已经不能满足游客多元丰富的旅游体验需求，亟待中国旅游打破行政和行业壁垒，构筑区域一体化的大旅游景区，才能实现资源的优化配置，产品的丰富多元，服务的品质提升，品牌的聚合价值等，达到社会效益、经济效益和文化效益的整体发展。

就区域旅游一体化而言，这几年中国旅游也进行了不少摸索和尝试，但大致上都是以地理区划、标志性文化遗址及交通线路为依托的跨区域整合联盟，比如“长三角旅游联盟”、“大黄河之旅联盟”、“京沪高铁旅游联盟”等，基本上形成了产品与线路整合、区域形象整合、联合营销联合、信息联合“两整两联”模式。但是，这些区域旅游联盟常见喊口号宣言务虚，难见掷地有声的落地。

我以为，真正实现旅游一体化，不是盲目地贪大求全，忙着跨区域、跨境，大区域长线地整合，而应该从小区域着手整合资源，集约发展开始。很多目的地本区域景区都四分五裂，各自为战，就忙着跨区域去搞联盟，打联合，显然是不现实的，也是不合逻辑的。市场导向才是区域旅游一体化的根本导向，而不是决策者的主观意识导向。

因此，站在中国旅游整体转型区域一体化的战略高度，华清宫的整合发展具有特定的行业和产业示范价值，值得观察研究。

（本文作者 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）