【凤凰文旅观察】如何塑造乡村旅游的网络范儿

 一年四季，乡村是我们祖国大地最具色彩的旅游目的地。民风民俗，原野风光，美食美物，山水乡情……这些以村落为单元发展起来的人类文明的美好形态，是大都市人逃离钢筋水泥丛林对质朴生活的追求。

而在互联网上，我们所见到的内容往往是以景区和城市旅游目的地为基础的吸引力。乡村呈现出的吸引力往往不如那些高大上的网络宣传，从视觉到文字，从感触到事件，我们忽略了太多对原乡吸引力的提升，忽略了当下社会对于乡村旅游和乡村度假的真实需求。

乡村旅游的网络范儿理应被我们更加重视起来，农家乐与采摘园已渐成审美疲劳，那么如何通过网络范儿的塑造让乡村旅游提升吸引力呢？

通过在互联网的搜索，我们可以发现，乡村旅游正处于初步的产品完善阶段，旅游目的地的形态还很原始，吃顿农家饭，采点蔬菜瓜果，烧烤垂钓等漫山遍野地。但从另一个角度，褚橙、叫鸭、卖檬等创意乡村特产的创意展现已经走出了一条文化创意的路。我们可以看到网络范儿是一种视觉与文字包装的文化外衣，但我们不能仅从美好的包装去过分夸大旅游目的地的吸引力，而应当是从短线和长线的双向布局。

无论短线还是长线，都是为了提升曝光量、塑造品牌，实现以产品配合形象的手段让市场接受，从而达成旅游销售量的提升。如何推动乡村旅游的自我觉醒，激发乡村创意，从而融入互联网这场经济盛宴之中？可能网络范儿的塑造是乡村旅游营销出路，即营销与建设互补，线上与线下并举。

短线是通过4C理论进行市场挖掘

【注：4C 理论——需求、成本、便利、沟通】

短线更注重从市场视角出发，所以我借4C理论进行破解，以营销为主要方式，通过网络运营，挖掘市场吸引力，快速增强市场认知。

首先，进行短线布局，所以乡村旅游的网络范儿在做短线的时候更倾向于营销的扩展。每个乡村都有精彩的故事；每个乡村都有善良的村民；每个乡村都有多样的风光；每个乡村都有独特的民俗；每个乡村都有特色的产物；每个乡村也都有世袭相传的乡村风貌。这是构成乡村旅游吸引力的几个关键要素。也是当下人们在亲身体验之前希望通过网络见到的内容，这些即是网络所提供的需求，抓住需求做内容，让互联网看到那些乡村的要素。

其次，成本是针对游客来说购买所付出的时间、金钱以及精力的投入总和。最近大热的互联网思维更多是在这一部分进行了购买成本的缩减。爆款就是减少选择的时间（即乡村化的亮点突出），做商业生态就是降低消费者购买成本（即乡村化的多种经营），粉丝圈层就是在互相帮助的圈层中减少精力的投入（即乡村化的旅游攻略）。

再次，在成交上，多运用网络的手段。比如支付宝、微信支付、刷卡等服务内容，都可以在社交化软件和平台上可以达成，乡村旅游不能困在一隅，要迎接互联网时代所带来的便利，为游客展现一种与时俱进的形象。

最后，客户关系管理是打造用户心中良好印象的手段。行前、行中和行后，游客会遇到的诸多问题，热心、热情地做乡村旅游店小二服务，回答网络问题、建立新媒体的沟通机制、树立乡村旅游的客服风格。让城市游客，在乡村旅游，体验“网络豪华服务”。

短线的优点是短平快，可以在网络形象上迅速建立良好的品牌标签，但乡村旅游本身的建设是发展和持续吸引力的重要支撑，旅游产品创新、旅游商品优化、旅游服务细节等都需要通过长线的方式来弥补。 

长线是通过4P理论进行产品塑造

【注：4P——产品、渠道、价格、促销】

长线更注重从产品视角出发，所以我借4P理论进行破解，以产品细节为主要手段，通过综合建设，提升产品创新力，逐步增加产品体验性。

首先，对于产品来说，大炕、土院落是一种返璞归真，也是乡村旅游产品的瓶颈。因为这家有，那家也有，产品提升的前提必须有差异化的意识，如果认为现在的自然增长量已经自给自足，那将在竞争中失去优质的客源。所有“蓝海”都走在“红海”的路上，乡村管理者一定要保持创新意识，从短线的反馈中、从外界信息的帮助下寻找产品创意。如可提升休闲舒适度提供最舒服的院落休闲设备；如建设蓝精灵村庄；或者让整个村庄内外设施都回到100年前等等。创意的路径很多，最怕不重视，在恍惚中失掉了自身的优势。

其次，渠道应该是有一个整体的统筹方。从个体到村级，从村到镇，从镇到县……逐级上升，个体可以有自己的自媒体，村可以建立和平台的销售关系，镇带动区域内的推广，县进行资源引入，市级进行产品和信息采集进行多平台推荐，即整体实现一个网络矩阵。个体针对产品进行创意展示即生产内容，村和销售渠道签约合作建立供销一体化，镇完善乡村旅游品牌形象推广管理，县级单位对各平台制定合作奖励政策，市级以上可以集中在平台上对目标市场进行细分并传递各地区优质内容。渠道的整套体系根据旅游的特性逐层提供内容和优惠返佣众筹，这样个体支持1元钱，在县级即可形成很好的合作奖励政策，县级的营销费用支付市级在目标市场的投放，而销售返佣则由村作为供销单位统筹与平台磋商，镇做好辖区内形象管理。

再次，价格应从目标消费者和性价比两个方面思考。目标消费者分为高端、中端和低端，性价比是在产品内容的附加值上提升价格竞争中的优势。在这一部分，乡村旅游在实现上满足目标消费方面，可以根据产品的精品程度制定价格。性价比则是可以提供令人尖叫的福利，比如院子里的一株果树或一群山羊；性价比也可以是在细节上做文章，比如乡村的花被子、山上摘下的一篮水果或架在火堆上的烤玉米。这就是软硬兼施的价格策略。

最后，促销大多应该放在县一级层面，个体本身客单价成本就相对较低，这时候县级单位需要根据本地数据，制定科学并可执行的优惠政策，同时在各个村镇布局支持地方活动。争取在价格优势和节事活动吸引力上获得市场青睐。个体、村镇的促销效果在团购方面表现明显，但当下团购市场已经表明，大幅度的优惠本身对旅游目的地是一种盲目行为，做强自身吸引力，在矩阵框架内可以增强自媒体建设，尽量将最低的价格直接面向游客，不要被渠道过分绑架。

长线的优点是提升产品和促成良性机制，使得乡村旅游更健康、长续经营下去。乡村旅游很多被游客诟病于竞争恶劣、服务不规范、有度假没休闲、有乡村没乐趣等。长线布局需要各级管理部门付出更多的努力。

通过两种营销理论来解读乡村旅游，所体现的内容是希望乡村旅游的与时俱进，在互联网大潮到来时，应该用一些科学的方法论武装起来，在旅游市场中也能够一显身手。乡村旅游，网络范儿，走起！

（本文作者 刘畅  笔名“邪说旅游”，旅游品牌营销独立策划人，新媒体营销及旅游时评人，多行业跨界玩家）