戴斌：以全球视野谋划入境旅游发展的新思路

在10月20日北京举办的《中国入境旅游发展年度报告2014》发布会暨入境旅游创新发展论坛上，中国旅游研究院戴斌院长做了题为《以全球视野谋划入境旅游发展的新思路》的主题演讲。

以下为演讲内容：

从我国接待入境旅游的年度数据看，2012年为13,240.53万人次，同比下降2.23%。2013年为12,907.78万人次，同比下降2.51%。事实上，自2012年一季度以来，入境旅游市场已经连续9个季度同比和环比下降，进入螺旋式下降的通道，而且迄今为止还没有迹象表明有触底回升的可能。可以说，我国入境旅游正面临着前所未有的严峻局面。

这一局面的出现有入境市场经过三十多年的高速增长转入平稳增长的周期性因素，有世界经济整体疲软、人民币汇率升值、周边国家旅游目的地竞争力增强等外部原因，也有旅游宣传推广方式相对陈旧，国家、地方政府和旅游业界缺少战略协同系统内的原因。事实上，当前世界经济虽整体增速趋缓，但稳中有增的基本面并未发生根本性改变。

来自国际货币基金组织（IMF）的数据显示，按照购买力平价法GDP汇总，2013年全球经济增长3.0％。来自世界银行（WBG）的数据显示，按照汇率法GDP汇总，2013年全球经济增长2.4％。近年来，尽管世界经济和地缘政治的挑战依然存在，但旅游业在适应国际市场变化方面的能力显著。

联合国世界旅游组织（UNWTO）公布的最新数据显示，2013年国际旅游人数继续稳步增长，比2012年的10.35亿人次多出5200万国际游客，达到10.87亿人次，同比增长5%。

此外，在联合国世界旅游组织统计的145个样本国家中，旅游人数上升的国家115个（占79%），旅游人数下滑的国家30个（占21%）。从汇率的因素看，人民币对美元的汇率自2005年以后就持续升值，但是2011年入境旅游仍然达到了迄今为止的最高纪录1.35亿人次，显然入境旅游市场的下降与汇率的升值并不同步。

而雾霾天气在我国——特别是中东部——的大范围蔓延更是在入境旅游市场下降之后才出现，是后置现象而非导致市场下降的前置原因。

科学研究和理性分析表明，入境旅游市场的螺旋式下降，在相当大的程度上可以归因于入境旅游发展的“旧传统”无法适应当前国际旅游发展的“新格局”。

什么是国际旅游发展的“新格局”？是旅游目的地之间的竞争正在从狭义的旅游资源、旅游产品、旅游形象和旅游组织体系之间的狭义竞争，逐步转向广义的社会环境、国家形象、客源流动多元化组织方式的全面竞争。

正是由于认识到了当前国际旅游发展的新格局和入境旅游竞争的新形势，近年来，包括西欧、北美、日本、韩国等发达国家在内，世界主要旅游目的地国家和地区均致力于综合性的政策设计和接待环境改进，以推动入境旅游的新发展。

比如，为将美国建设成为世界上最具吸引力的旅游目的地，奥巴马总统于2012年宣布推进签证审核便利化等一揽子举措。近年来，“品牌美国（Brand USA）”的全球推广活动更是取得了十分显著的成效。

日本早在2003年就确立并开始实施“观光立国”战略，并将其作为国家战略体系的重要组成部分。2009年日本成立了由所有中央部门副大臣组成的“观光立国推进总部”，并由国土交通大臣担任总部长，以扩大入境旅游政策设计的范畴。法国、英国、西班牙、意大利、俄罗斯、澳大利亚、东盟、韩国等主要经济体和旅游目的地，也都已把入境旅游放在更加重要的位置，并致力于入境旅游中长期发展的综合政策设计。

相比较而言，当前我国入境旅游最大的问题就是依然跳不出发展的“旧传统”。入境旅游的发展思路仍然停留在旅游交易会、专题推广活动和投放媒体广告等传统的市场宣传推广模式。由于旅游形象宣传缺乏鲜明的国家形象和便利的入境条件、完善的散客接待体系作为支撑，最终难以转化为现实的旅游吸引力和产业竞争力。

为应对世界旅游发展的新格局，特别是破解入境旅游市场振兴乏力的新局面，需要以全球视野把握国际旅游的发展趋势和阶段特征，需要从“以我为主”的传统工作方式转向“以客为主”的战略谋划。

在国家旅游形象和市场推广方面，需要加大对主要、增长和潜在客源市场的系统研究。客观地讲，在世界旅游市场和主要客源地的产出模型、客源流向与流量、消费模式、满意度及其变化趋势等事关入境旅游战略决策的成果储备和应用能力方面，与发达国家相比，我们是有差距的。现在是该补课的时候了，无论是入境旅游中长发展发展战略，还是年度工作计划，都必须建立在对全球旅游发展格局和主要客源市场深入研究的基础之上。

接下来，还需要本着市场化和专业化的原则，推进包括组织机构调整在内的各项改革措施。目前的入境旅游宣传推广和市场促销仍然依赖政府部门的主渠道，具体地讲就是各级政府的旅游主管部门。

在肯定其发挥作用和取得成就的同时，也要看到主渠道受到的种种体制约束，本应是专业人员却按一般官员来选择和管理，常常出现“出不去”、“办不了”，也无法评估绩效的尴尬局面。

今后的发展方向是借鉴美国的“Brand USA”、法国的“法兰西之家”、日本的“入境旅游振兴会” 、韩国的“观光公社”等政府支持、专业化运作和第三方评估的国家旅游宣传促销机构。明确国家、地方和企业层面分别要做的任务分工和工作方式。

在国家层面，“美丽中国Beautiful China（暂名）”主要负责国家形象的确立、培育和维护、品牌的增值、宏观的政策协调、对地方和企业的指导，并代表国家在世界范围内开展专项的旅游推广活动。为加强地方政府的入境旅游指导工作，应尽快启动地方旅游的国际知名度动态监测和品牌价值评估项目，着手构建国家、地方和企业不同层面的入境旅游推广绩效综合考评机制。考核的重点是结果，让市场评价，让数据说话，而不是简单地汇总做了哪些具体工作，比如去了什么地方，办了什么活动，发了多少宣传册等。

我们还需要以国际视野推动各地做好目的地公共服务和商业接待体系的完善工作。在市场研究和宣传推广的基础上，由权威部门和专业人士指导国家、地方（城市、乡村）旅游目的地和主要景区景点基础设施建设和服务软环境的综合提升，以打通旅游宣传推广和旅游目的地建设之间的壁垒，切实把国际游客的真实需求有效地传递到国内目的地建设和管理中去。

随着国际旅游市场的变化和消费的升级，我们不能只是宣传“自然的中国”、“传统的中国”，还要更多地传递“现代的中国”和“品质的中国”。当代国际市场对中国旅游形象认知的依托点往往是总体的国家形象和具体的城市，而不省级区划的行政区域，也不是具体的景区景点，在宣传和建设上得把传统的思路转过来。优秀的旅游目的地特别是发展城市旅游，仅仅依靠一两个景区或者度假区单兵突进是远远不够的。必须以游客满意为导向，着力培育游客和市民共享的现代化的生活环境，让不同国家和地区的游客来到中国能够切实感受到“旅行有尊严，消费有品质，生活有温暖”。

目的地建设，还需要高度重视极端天气、雾霾污染、食品安全、恐怖袭击事件非传统安全要素的现实影响，并做好相应的应对预案。在过去三十多年里，入境旅游的高速增长在相当大程度上是国家的“封闭红利”和国际市场自然增长的结果。

在实践中，我们也习惯了政府主导、团队观光、封闭运作的发展模式：境外组团社将团队带入境，在口岸交接给接待社，接待社用大巴车把游客从机场、码头拉到酒店休息，用大巴车拉游客到指定的景区游览、讲解，到指定的餐馆就餐，到指定的场所购物，再加一些娱乐和自费项目，最后再用大巴车送到机场，整个行程是与老百姓的日常生活环境隔离的。

今天，越来越多的入境游客是以散客、自助、自主的方式完成其旅游过程的，或者说我国的旅游环境已经和世界各国各地区一样，发展成为开放的体系。在这个开放的体系中，所有老百姓关注的生活要素也是国际游客所关注的，怎么办？只能用开放环境去适应开放的市场，下大力气把目的地的整体环境建设好，才能贏得国际旅游市场的真正认可与认同。

在新时期发展入境旅游，还需要做好开放导向的综合性政策设计。在可进入性方面，包括免签、落地签、一签多行在内的签证便利化政策，以及第五航权甚至更高层级的航权开放政策，市内免税店和离境退税制度的设计与落实，边境旅游的开放政策等，应得到积极有效的推进。

特别是签证难、签证贵的问题如果得不到有效解决，发达国家的游客就会觉得“中国是一个不容易进入的国家，并不欢迎我们去”，最终会转向那些签证门槛更低的国家和地区去旅游和度假。

航权开放的问题之所以重要是，是因为远程客源市场往往是把是中国作为亚洲旅游行程的一站——哪怕是最重要的一站。只有尽快推进第五航权的开放，未来串联起多个目的地国家的“一程多站”式国际旅游产品才有可能成为现实。

中央政府特别是旅游、财政、税收、海关和商务等部门要尽快启动与入境旅游购物相配套的结构性免税和境外游客离境退税的政策设计工作，并积极谋求在不远的将来将我国的免税退税体系逐步达到发达国家的水平。

总之，我们要打造的是一个热情好客、方便来往的异地生活环境，而不是一个口头上热烈欢迎，事实上却处处设置门槛的旅游环境。