中国旅游品牌营销的新价值时代

2014年，是中国旅游产业的变革之年。变革之深意，不仅在于国家层面相继出台的政策让旅游产业终于上升至空前的战略高度，还在于来自市场的大数据反馈，直观地呈现出旅游产业在拉动区域经济发展方面所发挥的强大驱动力；以及日益加剧的出入境游逆差，带给中国旅游产业的警醒和危机感。

中国旅游产业发展与改革开放同步，是以文化、旅游交流吸引外宾、吸取外汇、引进外资，推动中国政治、经济、文化、社会整体改革与发展的强大动力。三十多年来，中国旅游产业也在探索发展中经历着裂变，从拼资源、拼线路、拼产品、拼服务，到互联网、信息化、体验经济时代的拼品牌、拼内涵、拼体验，迈入“外树形象，内修品质”的品牌价值时代。

品牌营销紧随市场动向，没有一劳永逸。不管是国家宏观战略层面的驱动，还是日益个性化、多元化的市场需求，必将推动中国旅游品牌影响经历一次新变革和大洗牌。在构建“美丽中国”，实现“旅游强国”战略目标主导下的这个变革之年，我们有必要来谈谈中国旅游品牌营销的新价值。

中国旅游品牌营销的高潮与疲态

如果说中国旅游产业在内涵提升、产品创新、线路研发、服务提升方面的努力是渐变的、缓慢的，那么，互联网、信息化时代的品牌营销对旅游产业的整体提升所产生的作用，则不亚于一次“核裂变”，即时性、互动性、便捷性的互联网信息更新、传播特点，几乎可以在一瞬间，能让一个旅游目的地闻名于世，人满为患，也可以因突发性危机，美誉尽失、门可罗雀。品牌以它天生的敏感属性和号召力，彰显出巨大的价值张力，左右着旅游目的地的成败得失。

而旅游产业由于关联性大，对区域经济整体转型产生的驱动力，以及在激发城市服务业、文化创意产业，尤其在激发老城区、老工业区改造等方面所发挥的活力，旅游品牌的传播对招商引资的吸引力和聚合力，使得许多旅游资源丰富、发展意识超前的区域，纷纷以率先发展旅游产业，塑造个性鲜明的旅游品牌，来促进城市经济的转型与升级。

1999年，大连率先将整座城市整合成一个旅游产品来打造“浪漫大连”城市品牌，取得巨大成功，自此，掀起了中国旅游城市品牌营销潮流。2007年，山东省推出“好客山东”旅游品牌形象，经过整合17个地级市，首创“捆绑式”营销模式，并在央视投放组合式品牌形象广告，同时配合核心旅游产品及“休闲汇”、“贺年会”等节庆活动，激发了全省发展旅游的热情及大兴“齐鲁好客之风”的氛围，成为全国遥遥领先的省域旅游品牌。随后，山东省开创的省域旅游品牌形象四字定位法以及“捆绑式营销”被全国各省市争相效仿，出现了“老家河南”、“清新福建”、“晋善晋美”、“美好江苏”等省域旅游大品牌。2010年，中国旅游进入省域旅游大品牌营销时代。

在这股浪潮的冲击下，日渐繁荣而成熟的中国旅游生了一大批游客耳熟能详的大区域品牌、旅游城市品牌及产品品牌，为中国旅游产业的持续深化发展，探索了多样化的路径，如以组团化捆绑营销的“好客山东”模式，以“城市即产品”实现全域化旅游的“浪漫大连”模式，以山岳旅游推动城市整体转型的“焦作现象”模式，以文化旅游推动资源枯竭型城市新生的“枣庄实践”模式，以及以持续的事件营销打造国际知名度的“张家界模式”等，都在完成自身转型发展的同时，为中国旅游的品牌化发展进程探索出了丰富多彩的营销模式。

但是，旅游品牌的成功营销，是以旅游目的地优势资源核心，聚合多方因素共同作用产生的结果，具有独特性和不可复制性。骤然兴起的中国旅游品牌营销热，存在不甘落寞的盲目跟风模仿现象，并导致诸多的问题，主要集中在对区域文化的内涵挖掘不深、定位不准；盲目跟风模仿导致同质化现象严重；口号喊得挺响却没有具体的产品支撑，徒有虚名；营销费用投入巨大，市场转化产出却难以评估；品牌价值效应呈现出“东热西冷”的不平衡；强者愈强，弱者愈弱加剧中国经济不均衡发展的矛盾格局；国内营销争先恐后，大张旗鼓，海外营销仍旧墨守成规，蜻蜓点水等问题，都在影响着中国旅游产业整体秩序的构建和快速、良性发展。

游客的选择是挑剔的，市场的选择是苛刻的，看似轰轰烈烈的中国旅游品牌营销，创意亮点频出，却没有形成系统的品牌营销规划，没有构筑起可持续的品牌营销逻辑体系，你方唱罢我登场，不制造点动静就怕很快被游客遗忘的各种营销喧哗，并没有得到市场的广泛认可，持续时间久了，也略显出不得已而为之的疲态。

新价值时代的品牌营销变革

全球一体化背景下休闲旅游产业的发展，正在改变整个世界的社会和文化价值观。在新价值时代，经济实力不再是衡量一个国家是否有吸引力的唯一标准，安全性、友好性、文化多元性、优质的生态环境、宽容度、幸福感等多角度考量，构成判断一个国家或地区是否受游客欢迎的新价值体系，

在全球化、科技化、信息化、智能化时代，中国旅游品牌营销也应该告别传统模式，以互联网、大数据思维探索多维度视角、多元化选择、多途径出击的品牌营销之道，构筑旅游品牌营销的新体系和新格局。

国务院《关于促进旅游产业改革与发展的若干意见》强调要“大力拓展入境旅游市场。完善国家旅游宣传推广体系，采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化”；要“创新文化旅游产品，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，积极培育和践行社会主义核心价值观”，因为缺失，所以要求；因为不足，所以要追赶。

告别旧传统模式，迈向新价值时代，我们首先需要深刻反思中国旅游品牌营销存在的误区：

在动态的市场变革中，品牌营销是一场透明、公开的角逐赛，没有任何一个品牌可以在这场角逐赛中永远稳操胜券，任何一个不能持续地构建品牌营销战略优势的国家和旅游目的地都将被市场抛弃。

在政府主导的体制下，中国特色的旅游品牌营销决策和执行，往往对主管部门的顶层决策管理者具有紧密的依赖性，随着决策者的调动和变动，原有的计划往往在顷刻间荡然无存，推倒重来，甚至连整体的形象定位都随着领导的变动而频繁更换，不但重复浪费资源和资金，品牌形象在市场认知中也飘忽不定。

与此同时，亮点营销频出，但彼此之间缺乏逻辑体系串联；品牌定位高大上，支撑产品低弱差，无法形成良性对接，服务滞后，渠道不畅等问题，都无法保证旅游品牌营销的公信力和可持续性。

游客思维对旅游目的地的认知是某个国家的某座城市，也就是说“国家+城市”是最直观的感知判断，城市是旅游休闲最基本的单元，最合理的体量，那么，中国这几年兴起的省域旅游品牌的营销之风是否合理？省域品牌是否会对城市品牌形成形象屏蔽，影响旅游城市自身的形象独立，进而影响旅游城市世界知名度的提升？

互联网时代，尤其是移动互联网时代，电视几乎被年轻的主流消费者抛弃，旅游目的地品牌宣传广告的投放，究竟是以省域为单位每年数千万元计烧钱、在央视列队投放“橱窗式”展示，还是依托强大的互联网、自媒体工具进行线上线下“互动式”社会化营销，调动游客的参与感，使其与旅游品牌一起成长，增强品牌情感忠诚度？

名目繁多的旅游节庆，如何摆脱领导轮流发言、开幕式结束就完的尴尬，真正营造一场市民与游客的互动狂欢，演绎独特的城市文化，释放被压抑的激情与活力？

旅游区域联盟如何摆脱“雷声大雨点小，宣完誓就拉倒”的形式主义，真正打通行政区域壁垒，实现在资源、资金、产品、线路、营销、交通、服务、形象等层面的深化整合联动，推动区域旅游一体化落地？

海外营销如何走出举办旅游交易会、专题推广活动，以及烧钱投放媒体广告等传统模式，通过政府、企业与创意机构的紧密联合，有效分工，实现客源地语境和视角下的多语种、精准化、持续性营销，以旅游营销为载体和途径，不仅让目的地形象深入人心，也潜移默化地传播中国优秀的文化，为扭转出入境游逆差探索可行路径？

以上只是中国旅游品牌营销误区冰山一角，还有更多“怪现象”大家有目共睹，并亟待深度探讨。

我们反思中国旅游品牌营销旧模式，是为了探索中国旅游品牌营销新路径；我们思考中国旅游品牌新价值，是想让中国旅游品牌营销更加理性、更加有效、更加集约化发展，让旅游品牌个性鲜明地彰显城市文化内涵，营造城市文化氛围，最大限度地激发游客想象力，并经过市场转化产生经济、文化和社会效益，推动区域旅游经济的良性运转。

仅凭一句精美的、煽情的品牌广告，就能吸引游客游览消费的时代已经一去不复返。在体验消费时代、移动互联网时代，旅游品牌营销必须持续地调动游客的参与感，时刻以游客为中心制定营销决策，通过热点话题和新闻事件为支撑，让游客和媒体称为共谋者，推动过程可参与、互动可沉淀、反馈可追踪、效果可观测、成果可转化的新营销模式，共同创造产品之美，体验传播之美，营造空间之美，最终缔造品牌文化内涵之美，推动“美丽中国”的构建。

这当是中国旅游品牌营销新价值时代的思考逻辑和应有之举。