邵春：做旅游品牌营销策划必须明白的基本常识

国家旅游局原巡视员、“中国十大策划风云人物”邵春

他是中国旅游产业30多年来快速崛起的推动者和见证者，是中国旅游品牌营销最具实践精神和话语权的专家之一。

他拥有30多年旅游从业经验，从事9 年旅游市场开发调研工作，担任中国旅游报社副总编辑和代总编辑17年，审定稿件9000 万字，发表过200 多万字的作品，被10 省市及企业聘为营销策划咨询顾问，参与500多部旅游规划评审和编制工作，为各地讲课600多场，策划经典案例100余个。

他参与策划中国旅游标志——“马超龙雀”；策划《无锡旅情》，由日本著名词曲作家中山大三郎编写词曲，红遍日本，开启一首歌塑造一座城市旅游形象的先河；对宁波象山“东方不老岛，海山仙子国”旅游形象的提炼，使象山在半年内招商引资100 亿元，在业界成为形象策划经典。

凤凰旅游走近中国著名策划师、“中国十大策划风云人物”及“案例金奖”获得者邵春，与他探讨中国旅游品牌营销的历程，以及他反复实践的旅游品牌营销经验，还有那些经过岁月沉淀历久弥新的真知灼见。

【精彩观点】

>>>市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品交换以后，就是确定一个交易地点，大家以物易物，比如集市就是个地点概念。但旅游市场不是地点概念，而是人群概念。

>>>目标客源层的问题没解决，你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”，就是一把沙子打出去没重伤几个，不是来福枪，更不是原子弹。

>>>营销是什么？营销是全员营销，全过程营销，全方面营销，它是持续的概念，而不是临时抱佛脚的逢场作戏。

>>>全员营销的概念是衡量一个公司是否成熟的首要标准，你看哪个知名企业的董事长不是营销员？如果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系，这个公司没戏，也发展不大。

>>>不是说凭个人关系在哪个报刊、网络上发个“萝卜条”、“豆腐块”，靠这个是永远成不了品牌的。玩大手笔品牌营销策划的人从来不干这个，品牌营销策划一定是全方位的。

凤凰旅游频道主编孙小荣对话“中国十大策划风云人物”邵春

旅游市场是人群概念，而不是地点概念

凤凰旅游：品牌营销是一个热门话题，在旅游界盛行“品牌先行”的策略。有些目的地看重形象口号的提炼，有些目的地注重客源市场的拓展，在品牌的打造方面，也有宣传、推广、促销、营销之说；对于旅游主客体的认识也是众说纷纭，有的认为游客是主体，目的地是客体，也有人认为目的地是主体，市场是客体，您是怎样认识这个问题的？

邵春：你提的这个问题很好，我们做旅游营销，必须对品牌和市场有一个全新的认识。对于品牌营销和市场的定义有许多种说法，我比较认同美国现代营销之父菲利普·科特勒提出的概念，他说营销就是marketing，营销就是市场，品牌营销最本质的是市场，市场和营销是不可分割的统一体。

解决好这个问题，要做到三个“再认识”。第一个就是对市场指义的再认识——“地点”概念转化为“人群”概念。

市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品交换以后，就是确定一个交易地点，大家以物易物，比如集市就是个地点概念。但旅游市场不是地点概念，而是人群概念。什么叫市场？旅游市场的定义就是目的地“现有游客和预期（潜在）游客”。我们搞市场营销，不仅要解决他们在哪里，还要确定他们具体是哪些人群？这就叫市场细分。

现在的问题是，旅游营销重视地域选择，目标市场细分没做到位，是因为传统的市场地点观念没有转变。

凤凰旅游：也就是说旅游市场并不是泛泛的客源地划分这么简单，而应该精确到具体的游客受众，这里面包括目标游客和潜在游客？

邵春：对，必须精准到人群。目标市场的细分原理最终是细分到人群，而不是地点。这个问题我们目前还没完全解决，很多地方搞营销还是围绕一个地点来做市场。比如现在很多旅游规划，在市场分析部分总是画三个同心圆，以本地为圆心，分别以500公里、1000公里、2000公里为半径，划三个同心圆，三级市场就确定了：核心市场、机会市场、潜在市场，很不精准，在实操中难以选择媒体。

凤凰旅游：画圈比较简单省事儿嘛，找目标客源群操作起来比较有难度，要有详细的市场调研和数据分析，这就要增加规划委托方和规划机构的工作成本，双方都图省事儿，所以就都蒙混过关。您有没有具体的案例来说明下这个目标客源层，到底怎么去划定？

邵春：有节约问题，但更主要是观念问题。在中国旅游产业大发展、大转型的关键时期，我们需要对市场指义进行再认识，把地点转换成人群的这个概念，在市场营销过程当中是一道坎，跳不过这道坎，粗放经营的发展模式就得不到改观。

1985年日本在筑波举办世博会，国家旅游局派我带团参加，我在日本工作了半年。我给自己定的目标是一定要弄清日本旅华的目标市场。以前我们对日宣传多为围绕《朝日新闻》、NHK等那些大媒体，每年邀请新闻记者来华采访，效果并不十分明显。

事实上，刚改革开放时，日本年轻人很少来中国，多数去了欧美。日本来华游客多数是参加过侵华战争的老兵，来了之后有些人就直奔他们打过仗的地方，然后跪下磕头烧香，挂上那个太阳旗，唱过去的军国主义反动军歌，老百姓非常反感，但我们又不能驱逐他，驱逐了他，就等于对海外游客关上了门。我们清醒地认识到，日本市场如果不把年轻人吸引进来，用不了几年，这些老兵不在了，这个市场客源就枯竭了。把日本青年人吸引进来，就是我率团参加日本举办的世博会的目的。

凤凰旅游：那如何把年轻人引进来呢？这一目标客源层有哪些群体呢？

邵春：我们在日本做了若干次市场调查，光调查表格就发了近万张，收回来进行对比分析，拿出调查报告。最后找出这几类人，一个就是家庭主妇，一个就是“水晶贵族”。“水晶贵族”就是日本女青年从大学毕业到结婚生子这段时间，大概给自己留个三五年时间，满世界跑去旅游。然后结婚，又有新婚旅游，日本的新婚旅游当时绝大多数都去欧美，后来有一些去韩国济州岛。

还有修学旅游。我在日本还发现，日本政府为培养下一代的国际意识，提倡学校把家长给孩子的零用钱存起来做出国费用，不足部分政府给一定补贴。还在出国见习的学生中选一部分人组成“小记者团”，并规定教育界和社会报刊开辟专栏，刊登孩子们的游记。这样，刺激了家长和孩子们出国见习的积极性，几乎每个孩子在中、小学阶段都有出国修学旅游的经历。

妇女和儿童是拉动整个市场的关键人群。这个认识也是从调研中得来的。一次，我请一对日本夫妇吃饭，问他们：今年你们家庭出不出国旅游，谁说了算？妻子指着丈夫说：他说了算。我又问：到哪里去旅游谁说了算？他们异口同声地说老婆、孩子说了算。我又将此问题问了欧美客人，回答基本一致。这后一个“说了算”对目的地太重要了。

这使我想到一档广播节目《抓住女人心》的广告词：“抓住了女人，便抓住了世界”。当今，家庭旅游占旅游大潮的70%客源，抓住了妇女、儿童，就抓住了家庭旅游，抓住了家庭旅游就把控了旅游大潮。妇女、儿童就是我们营销的目标客源群体。

根据目标客源群选择媒体投放

凤凰旅游：目标选定之后，再根据目标客源群选媒体，实现精准化的营销投放。

邵春：对，经过这样的努力，把日本的年轻工薪阶层和以家庭主妇、孩子为主导的家庭游市场逐渐地建立起来了。至于吸引修学旅游的专项营销，我又做了调查：决定中小学生到哪个国家旅游，由学校的教諭（相当于教导主任）说了算。我到学校走访许多教谕，问他们平常看什么报刊？他们说有关教育的报刊，国外的修学旅游资讯也是在这上面找。于是，我写出调查报告，把日本家庭旅游、水晶贵族、新婚旅游、修学旅游等作为目标客源层，并列出他们平常爱看的服装杂志、化妆品杂志、娱乐期刊、教育报刊的名称、地址、广告价位等。

此报告经国家旅游总局领导批准，下发到全国各级旅游局和国旅、中旅分支社（当时没有其他旅行社）。对日本市场的分析和营销，在全国旅游宣传工作会议上又做了宣讲和部署，于是，全国性的对日宣传有计划、有目标地开始了，取得了非常好的效果。

这期间，中国驻日使馆和旅游办事处也给了许多指导和配合。日本从青少年将要枯竭的市场到大批青少年潮水般的涌入，逐渐成为我第一客源国。其中的《无锡旅情》这首歌曲在日本唱红和“中日樱友谊林活动”连年举办，也起了不小的作用。

凤凰旅游：从您的亲身经历，我们可以总结出一个观点，也就是说只解决地点概念是选不准媒体的，只有解决了目标客源层才能选对媒体，这才是一个正确的操作逻辑。

邵春：到任何地方去营销，必须都遵从这个逻辑，而不是简单地、想当然地画几个同心圆能解决的。这么多年来我参加过500多部旅游规划的评审和编制，我看到的都是千篇一律的市场定位，500公里多少个城市是国内市场，然后是港澳台市场，是日韩市场，都这么划分。但究竟哪个群体有可能到你这来旅游，不进行调查，最后市场迟迟起不来。目标客源层的问题没解决，你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”，就是一把沙子打出去没重伤几个，不是来福枪，更不是原子弹。

我一直在强调这个精准化营销，一定要找到目标客源层，而且要细分客源层，深度地了解客源层的爱好、年龄、收入、旅游意向等，要以真实的调查结果为导向制定营销策略。

确定了目标客源层，要根据客源层阅读、收看习惯选择媒体。

凤凰旅游：那怎样判断媒体适不适合投放，什么样的媒体才能覆盖到调研得到的目标客源层？

邵春：媒体选择要坚持一条原则：不要看发行量，而要看某媒体的受众和目标客源群体二者重合的程度，这种重合程度越大越值得选择。举一个我这些年做过的一个案例。广西德天瀑布，是广东一位民营企业家租赁经营的中越跨国瀑布景区。开始几年南方市场开发得不错，但北方市场迟迟打不开。

他们请我现场考察，为他们做了产品重新定位：老干部、退休职工有闲有钱有病，他们不少人的病是气管炎。北方冬季寒冷，气管炎犯了容易引起肺炎，威胁到生命。要吸引他们到德天过冬。酒店要增加名老中医坐堂就诊服务。确定这个老年群体后，我现场请央视《夕阳红》栏目来采访，我做嘉宾，做了“山水画廊两景观”两期节目，于2003年6月在央视一、二、四套连续播了6次，引起市场关注，北京市民纷纷找旅行社，60家旅行社老总组团前往德天采点，回来立即组团。

10年来，德天老年越冬旅游成了热线，老年养生游带动了家庭游，北京一地游带动了华北、东北游客。国旅总社领导对我说，民众参团赴德天的旅游的热情高涨，提前半年都订不上。这个案例进一步说明锁定目标客源层并以此选择媒体的重要性。

旅游产品没有库存，要实现全过程营销

凤凰旅游：经过您的分析，我们对旅游市场有了一个新认识。那我们还是回到前面提到的问题，我们应该如何分辨旅游营销的主客体关系？

邵春：这就是我要强调的第二个问题：对市场营销主体的再认识——全员营销、全过程营销、全方位营销。长期以来，我们沿用了工业体系中的一些做法，就是在景区成立公关部、营销部等部门来专门从事品牌营销和产品促销。实际上做好旅游营销仅靠个别部门几个少数人是远远不够的。营销是什么？营销是全员营销，全过程营销，全方面营销，它是持续的概念，而不是临时抱佛脚的逢场作戏。

凤凰旅游：这就是品牌营销的常态化。现在很多旅游目的地还是将营销的任务寄托在一些节庆活动，或者间歇性的广告投放上。

邵春：那样是不行的，营销常态化千万不能只依靠某个营销部门，某个活动，或者某种广告的投放，首先第一步就是全员营销。在一个公司里，每个员工都是公司的形象代言，对公司定位、产品定位、市场定位、目标定位等很清楚，从总经理、中层骨干到普通员工都心中有数，多少员工就是多少对外营销的嘴巴。如果做到这一点，我认为这就是一个成熟的公司，一个有市场竞争力的公司。

我经常受邀去一些地方考察、评审、讲课，当地会安排司机去接我，我上车后喜欢跟司机攀谈，问他所在的城市或公司的形象口号、目标定位等是什么？如果司机能回答上来，我就觉得这座城市、这家企业做得不错；如果问了许多人，甚至是骨干都一问三不知，我从心底里就会抱怀疑的态度。

凤凰旅游：这里面反应两个问题，司机能说清楚，一是实现了全员营销，二是实现了全过程营销，因为司机知道公司形象定位、目标和优势，在接人的过程中实际上已经完成了全过程营销。

邵春：没错。全员营销的概念是衡量一个公司是否成熟的首要标准，你看哪个知名企业的董事长不是营销员？如果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系，这个公司没戏，也发展不大。一家企业之所以能做大做强，最起码这个公司董事长、核心领导层、各条线上的骨干能说清楚，普通员工能说清楚，这是全员营销，全过程营销。

凤凰旅游：这是不是也说明旅游产品跟其他产品的特性不同，我理解的旅游产品它相对是比较稳定的，人们对它的认知和印象也是比较稳定的，而其他产品无时无刻不处在升级换代当中，所以，旅游更符合全员、全程营销。

邵春：旅游产品跟工业产品不一样。工业产品要等到产品生产出来之后才进入营销消费阶段，旅游产品是从规划设计阶段就必须把市场定位、客源定位等都写出来做进产品中去，这些东西如果没弄明白，做出来的产品就是目标定位不清楚的产品，就没有办法营销，所以营销策划应该是在规划之初、设计之初就开始了。

旅游产品是没有库存的，工业产品是有库存的。高山大川、历史遗迹、风俗民情、现代化建设成就、新鲜的空气、变化的色彩、优质的服务等旅游产品要素，体量巨大，无法库存，也不需要库存。另外，旅游产品交易总体上是人流，而工业农业产品交易总体上是物流。这决定了旅游品牌营销一定是全过程、全方位的营销。

凤凰旅游：如何实现全方位营销？其实现代大家都在讲这个概念，但具体怎么去做，却总是落不到实处，所以，营销的方式还是比较单一。

邵春：如何实现全方位营销，这就需要打造全媒体营销体系，比如平面媒体、立体媒体、声像媒体、网络媒体等整合进一个有机的营销体系中。而不是说凭个人关系在哪个报刊、网络上发个“萝卜条”、“豆腐块”，靠这个是永远成不了品牌的。玩大手笔品牌营销策划的人从来不干这个，品牌营销策划一定是全方位的。

现在，媒体市场也在重新划分，新媒体异军突起，应该引起高度重视，但有作为的与时俱进的传统媒体也不必冷落。营销是需要花钱的，只算计“成本营销”很难成大品牌；云台山“赊账营销”搞了4年，几百万元的门票收入跨越为4个亿。武隆坚持亿元营销战略，旅游总收入达到一年几十个亿。

营销费用没有保证，品牌营销就难以展开，全员营销、全过程营销、全方位营销就做不到。我做了这么多年旅游营销，感觉中国旅游品牌营销在这方面还差得很远。

（本文采访、撰稿孙小荣凤凰旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）