王彬汕：不能只局限于旅游来思考“丝绸之路”主题年

2014年12月，2014全国旅游市场干部业务培训班在天津举办，来自全国各省市旅游局市场处业务骨干参加培训。借此之机，12月3日，凤凰网、凤凰城市与旅游研究院与南开大学旅游与服务学院联合举办以“旅游品牌营销的新价值时代”为主题的凤凰文旅沙龙，通过推动业界权威专家视角与市场一线实战经验的碰撞、融合，为常态化、多元化、市场化的中国旅游品牌营销探索新逻辑、新途径和新价值！

本届沙龙首次深度探讨“丝绸之路”沿线各旅游目的地，如何借助“丝绸之路”促进旅游产业发展，提升品牌价值内涵。在此，凤凰旅游频道根据沙龙现场嘉宾的精彩发言整理系列文稿，与大家分享参与沙龙讨论嘉宾对“丝绸之路”旅游的理解和真知灼见。

本文根据清华同衡规划设计研究院旅游所所长王彬汕在沙龙上的发言整理。

清华同衡规划设计研究院旅游所所长王彬汕

“丝绸之路”事关区域经济

我们为很多城市、地区提供旅游规划服务，“丝绸之路”主题旅游年的确定对我们工作所产生的作用也是非常直接的。实际上，到目前为止，我们遇到的很多中国西部城市旅游产业的发展现状，包括旅游景点的人数、设施的建设水平，都不是特别高。

当然，陕西西安是重要的旅游城市，状况会相对好一些。但放眼看过去，在西安周边，甚至再往西走，有些城市的旅游发展水平就不是很高了。对他们而言，正是需要很多市场营销的机会。“丝绸之路”旅游主题年的提出，对于很多西部城市来说，几乎就是“解渴”的良剂。

但是，需要注意的是，“丝绸之路”这个概念不一定只是把它放在旅游行业本身来进行思考。我们除了做旅游规划以外也做城市规划，所以我们经常讲，旅游所产生的效应也会影响到城市经济的其他方面。

在旅游方面的营销其实并不只是带来游客，还有外界对城市的认同和宣传。而这种宣传不仅能够带来旅游相关的投资，也会带来其他方面的投资，最终实现社会、文化、经济共同振兴的效果。对于中国西部的一些城市来说，围绕“丝绸之路”主体进行营销宣传本身就是一个推动城市品牌传播的大好时机，一定要以更广阔的视角来审视这件事情。

我们也发现了一些有趣的趋势。这几年间，有不少地方申请世界遗产，其中还有一些是路线型的世界遗产。我们也对这些世界遗产进行了客观的分析，它本身的保存可能并不是特别好，可看性也不是很强。但是我们认为，如果能通过技术手段进行包装，就有可能会产生一些有意思的新产品。

举例来说，我们现在正在给圆明园做“在线圆明园”的项目。现在大家在圆明园看遗址的时候，导游讲了半天，游客可能也无法想象出它原来的样子。但如果通过在线系统，拿着iPad到现场，就可以看到当时的盛景。

这种创新模式也可以在世界遗产地来做，因为它要恢复当时的情况会受到很多技术条件的限制，但做数字模型的复原已经是很成熟的技术，完全能够做出很成型的旅游产品出来。

“丝路”旅游应强调文化与自然相结合

有一点需要强调的是，“丝绸之路”本身是一个文化概念，但在进行旅游规划的时候，不要局限于文化本身来做，完全可以同当地的自然资源相结合。

在“丝绸之路”的沿线，很多地方的自然风光也很优美，可以将其与“丝路”人文和历史包装在一起。对游客来说，体验“丝绸之路”也会对沿线的沙漠、戈壁等风光，以及少数民族的风情很感兴趣。

同时，我们也必须要承认，“丝绸之路”其实是一种中国文化向世界的传播，而且是促进文化交流的一种方式。从旅游的角度考虑，通过文化交流的方式去进行一些相关的营销活动，是非常有价值的。

我一直都觉得某些文化符号本身，就可以作为一些营销的内容来做。现在新西兰、澳大利亚有考拉作为标志性符号，到英国则会用熊来做代表性的符号。“丝绸之路”上的文化符号本身就很丰富。

比如兵马俑，我们现在把兵马俑做成彩色的，艺术化了，拿到国外进行交流，外国游客就会对中国的旅游，尤其是“丝绸之路”旅游，有更新鲜的感受和更深切的向往。这样一些创新的模式，尤其会对现代的年轻人们产生很深的影响，会激发他们到中国来旅游的愿望。

旅游营销要做一些在线平台做不了的东西

智慧旅游在当前是个很热门的话题，在我看来，目前在线平台本身是处在一个诸侯争霸的局面，比如说现在在线旅游的网站非常多，不像电商那样是淘宝一家独大。但是在线旅游平台好像哪个也不是特别的漂亮，做得不是特别的好。所以，我们还是需要自己独立的平台，比如官网、网店、移动新媒体等。

当智慧旅游与旅游营销产生关系，我觉得一个很本质的问题，就是旅游营销是否能做一些一般的在线旅游平台做不了的东西，提供电商所无法提供的东西？

如果在做旅游营销的同时，我们能够把服务植入到自己的在线平台里面去，这个平台就是别的线上平台所不能替代的。因为旅游消费跟常规的购物不一样，常规的购物买完就结束了，对于旅游来说买完旅游产品之后，围绕产品展开的服务才是最重要的。

比如说，四川省的在线旅游平台就可以提供一些当地旅游独有的、其他电商平台上无法提供的信息、服务，也可以把跟社会相关的信息放进去。利用这样的在线服务，让游客来感受到这个旅游网站、网店平台是无法被别的平台所取代的，他就更有可能会在这个平台上购买相关的产品，以便能够享受到相关的增值服务。

（本文编辑整理姜千蕊凤凰旅游频道编辑、凤凰城市与旅游研究院研究员）