《凤凰旅游两会策划》安徽旅游 何必在一棵树上吊死？

【编者按】

2015年，中国旅游将发生更层次的变革。中国旅游品牌营销也应该告别传统模式，探索多维度视角、多元化选择、多途径出击的品牌营销之道，构筑旅游品牌营销的新体系和新格局。骤然兴起的中国旅游品牌营销热，存在不甘落寞的盲目跟风模仿现象，并导致诸多的问题。

时值两会，凤凰网旅游频道特别策划“中国省域旅游品牌营销的得与失”专题，深度透析省域大品牌营销的内在肌理与运营逻辑，以此思考中国旅游品牌新价值，推动中国旅游品牌营销更加理性、更加有效、更加集约化发展，让旅游品牌个性鲜明地彰显城市文化内涵，营造城市文化氛围，最大限度地激发游客想象力，并经过市场转化产生经济、文化和社会效益，推动区域旅游经济的良性运转。

第一期从刚刚确立新形象品牌定位“美好安徽 迎客天下”的安徽开始，下一期我们将研究梳理山西省旅游品牌营销——山西旅游：“晋善晋美”该如何善终？

春节前的2月6日，由中共中央文献研究室、国家新闻出版广电总局和国家旅游局共同指导的纪念邓小平同志诞辰100周年重点影片《邓小平登黄山》在北京举行首映式，这是向1979年75岁高龄的邓小平登临黄山，发表开启中国现代旅游产业大幕的“黄山讲话”的致敬之作，除了旅游界人士，相信没有多少普通观众能领会这部电影在2015年上映的时代价值。

同一天，安徽省旅游局召开安徽省及皖南国际文化旅游示范区旅游形象宣传口号征集评选结果新闻发布会，期望借《邓小平登黄山》这部影片，对新形象口号进行首战营销，但是反响平平，因为安徽省推出的新形象口号，并没有什么特别触动人心之处。

安徽省旅游征集、评选出的新形象口号是——“美好安徽 迎客天下”。在此之前，安徽省先后采用过“精彩山水、魅力安徽”、“山水含韵、逐梦安徽”、“旅游难忘安徽”等形象宣传口号，玩票似的频繁更换形象口号，如同小孩过家家，大家已经丧失对安徽旅游形象的清晰概念。

在这个新形象口号中，“美好安徽”平淡无奇，且跟“美好江苏”口号雷同；“迎客天下”一语双关，既有“迎天下客”的意思，又想让游客联想到安徽旅游的标志之一——黄山迎客松。

这些年来，安徽旅游一直在模仿，从未有超越。这次，费尽周折，终于要在一棵树上吊死了。

安徽旅游的迷失

安徽是中国旅游资源大省，稍稍有点文化常识的人，闭上眼睛都会想起黄山、九华山、天柱山、琅琊山的秀丽，长江、淮河、新安江三江贯境勾勒出的诗画江南，西递-宏村、池州杏花村的田园意境，以徽商、徽剧、徽菜、徽雕、新安理学、新安医学、新安画派、徽派建筑等文化流派构成的徽州文化。

近年来，随着旅游业推动的造景建村风潮，徽派建筑竟然堂而皇之被移植到部分北方旅游景区和别墅区，白墙青瓦马头墙、砖木石雕古牌坊随处可见，是安徽最显著的文化符号，不管它们被建在何处，人们的潜意识里，也总会想起徽学文化的发祥地——徽州。

只可惜，1987年徽州被改名为“黄山市”，从此世人只知名为“黄山”的山，而不知名为“黄山”的市，黄山把黄山市屏蔽了，被抛弃的徽州当然更加失去它应有的文化地位和影响力。徽州文化一没落，安徽也就魂魄渐失，六神无主，能见的就只有盲流般的徽派建筑躯壳，难见应有的精气神。

2008年是中国旅游品牌化发展的分水岭，自此以后，以“好客山东”、“七彩云南”、“多彩贵州”为代表的省域品牌崛起，开启中国旅游进入省域旅游大品牌营销群雄逐鹿的格局，各省纷纷效仿，做起以“四字定位”的旅游品牌形象，以在央视打广告为主要传播策略，并通过活动和互联网新媒体营销，构筑起立体化的旅游品牌营销体系。效仿的背后，其实是品牌定位思维的束缚、创意的匮乏，最后只剩下挥金如土的营销经费大比拼。

“一朝天子一朝臣”，一届领导一套玩法，新任部门领导推翻前任部门领导原定战略，推陈出新开启自己执政新策略，是中国长久以来的“潜规则”和“铁规律”。

2009年，曾先后担任黄山风景区管委会党委书记、管委会副主任，黄山旅游集团董事局主席、黄山旅游发展股份有限公司董事长、黄山市委副书记的胡学凡调任安徽省旅游局任党组书记、局长。这一年，安徽省做出要打造“旅游强省”的发展战略。

2010年，安徽省旅游局摒弃原来“山水含韵、逐梦安徽”的形象口号，推出经过胡学凡仔细斟酌，并经过听取多方专家意见后达成共识的安徽省旅游形象口号——“旅游难忘安徽”。

根据胡学凡在2012年接受凤凰网文化频道专访时回忆，“说起旅游难忘安徽这个品牌，还真有一段故事，也就是当好客山东旅游品牌家喻户晓，广泛推出之后，很多省市都效仿好客山东”，“好客山东之后又陆陆续续出来了好玩四川、神奇贵州（应为“多彩贵州”）、七彩云南等等，但是安徽这个品牌不是采取像有些省份这样的做法，邀请专家来策划，邀请专家来调研，然后由专家来提出这句宣传口号”。

胡学凡说，“旅游难忘安徽”这个形象口号是他亲自总结归纳而成，“这个故事是在于我本人”。胡学凡曾在黄山工作数年，他认为“黄山真的太难写，黄山确实太难表达”，在经过思考总结后，他将黄山“浓缩成一句话，就是旅游难忘黄山”。

然后，胡学凡将“旅游难忘黄山”嫁接给安徽省旅游形象口号，“我看过安徽的九华山、天柱山，我看过安徽的焦岗湖、黄唐玉，还有华西楼，还有运冰道(音)，包括巢湖，包括琅琊山等等，给我的强烈的印象也是旅游难忘安徽”。“旅游难忘安徽”这个形象口号，“也得到了杨澜女士的赞同，也得到了杨澜领衔的文化旅游创意公司的认同”，胡学凡说。（以上引用均来自2012年凤凰网专访胡学凡文稿《胡学凡:“旅游难忘安徽” 引领心营销策略》，链接http://city.ifeng.com/gdft/20121120/317129.shtml）

于是，“旅游难忘安徽”就正式成了安徽省的旅游形象口号。安徽省旅游局开始围绕“旅游难忘安徽”这个定位设计VI体系，拍摄形象宣传片等材料，并进行宣传推广。

2011年元月1日起，安徽省旅游局分别在中央电视台CCTV1《朝闻天下》、CCTV《新闻频道》、CCTV2《第一时间》三个栏目和安徽卫视《新闻频道》投放“旅游难忘安徽”形象宣传片。

但是，这个形象口号一经推出，一些旅游业界的专家，甚至安徽省旅游管理系统和景区企业就有人表达了不同的意见。

意见基本可总结为两类：

一是“旅游难忘安徽”不具备安徽的文化特色，这句话可以放在任何一个旅游目的地，因为哪个地方都令人难忘之处，为啥非要“难忘安徽”？

二是“难忘”是个中性词，令人难忘的东西往往是两个极端，一个是最好的，一个是最差的，二者都令人难忘。举个例子，去安徽旅游有美好的体验，令人难忘；遭遇欺客宰客以及其他不测，也同样令人难忘。一个是爱到难忘，一个是恨到难忘。“旅游难忘安徽”究竟是难忘啥呢？还是好坏都要令人难忘？

但是令人费解的是，这一存在争议的形象口号，获得2011年全国首届旅游产品年会颁发的“网友最喜爱的旅游口号”奖。

后来，山西省推出了极具创意特色的形象口号——“晋善晋美”，安徽省某领导根据“谐音定位法”，巧借安徽省简称“皖”字，给安徽省旅游形象口号提出了新口号——“皖若仙境”。但这个提议没有公开宣传，只是在业界小范围口头传播。业界普遍专家认为，“皖若仙境”既包含了安徽最具特色的鲜明标识“皖”，又体现了安徽山水人文底蕴的“仙境”特色，是个不错的形象口号。

但碍于“旅游难忘安徽”已经投入巨资进行了VI体系设计、普及，并开始很长时间、大规模营销宣传，此时更换半途而废非常欠妥。于是，“皖若仙境”被搁置了，“旅游难忘安徽”的形象宣传片依然在央视一套《朝闻天下》及其他媒体上不厌其烦地诉说着“安徽旅游欢迎您”。

2014年3月，胡学凡因涉嫌违纪被省纪委立案调查，“旅游难忘安徽”的广告也逐渐淡出人们的视线，安徽旅游又要推倒重来了。

自2011年1月1日起，至2014年3月，安徽省旅游局用三年多的时间，耗尽营销经费打“旅游难忘安徽”的广告，最终收获的结果是——安徽“旅游难忘胡学凡”。

空洞无物的新形象

根据安徽旅游政务网显示，安徽省旅游局自去年10月至12月面向全社会征集安徽及皖南国际文化旅游示范区旅游形象宣传口号，目的是“为进一步提高安徽旅游在世界的知名度和美誉度,充分展示安徽丰富的自然资源及独特的文化魅力,让海内外游客更形象、更直观、更便捷的感知、体验、记忆安徽旅游”，要求是“每句字数不超过8个字，有鲜明的安徽旅游特色和时代特征，简洁明快，响亮有力，易记上口，易于传播，应征作品配不少于300字文字说明”（详情见http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/14/141012164927.shtml），据媒体后续报道，征集活动一等奖获得者“将得到5万元的现金奖励”。

业内人都明白，此类征集只是一个噱头，经由征集奖励聚焦关注，引发互动，完成一次旅游营销才是真实目的，很少见到哪些最终选定的方案是真正征集而来的。此时，尚不排除安徽省旅游局废“旅游难忘安徽”而启用“皖若仙境”的可能。

但是，意外发生了，2014年11月27日，据媒体报道，国家新闻出版广电总局发出《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，其中明确提出山西省旅游形象广告“晋善晋美”属于“语言文字不规范”使用，并要求“各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字的字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，不得在成语中随意插入网络语言或外国语言文字，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语”，如此，采用谐音定位法诞生的“皖若仙境”被彻底判了死刑。

于是，安徽旅游的新形象口号成了“美好安徽 迎客天下”，满足“不超过8个字”，也满足“简洁明快，响亮有力，易记上口，易于传播”，但是，唯独没有满足“充分展示安徽丰富的自然资源及独特的文化魅力,让海内外游客更形象、更直观、更便捷的感知、体验、记忆安徽旅游”。

首先，新形象口号没有凸显安徽独特的文化符号。如果硬要把“迎客”动词使做名词，强迫受众联想黄山“迎客松”的话，只能说安徽旅游守着一棵树而放弃了其他优势资源，吊死在这棵树上了；而如何把“迎客”做动词理解，代表安徽“开怀迎天下游客”的话，那么，哪个地方不是开怀迎客呢？如此生搬硬套，还不如采用国内知名杂志“博客天下”更加“简洁明快，响亮有力”，最起码从字面上理解，“博取游客”要比“迎接游客”更有积极作为的拼搏精神和精诚服务的人性理念。

其次，形象定位最大的忌讳就是缺乏文化差异性。大家都知道，江苏省在2010年就推出了“美好江苏”的形象口号，经过这几年的持续推广，已经植根于游客对江苏旅游的印象。安徽旅游千辛万苦挑选还是难免步人后尘。再说，哪个地方不美好呢？

再次，没有具体的品牌体系和产品体系来支撑新形象。旅游形象口号绝不是一个空泛的词组，而必须是有具体旅游产品品牌支撑的一个有机体系，在大品牌的统领下必须要有具体的产业体系、产品体系、品牌体系和服务体系等做支撑，大品牌形象才能有血有肉，在充满文化情感想象空间的同时，让游客看到感受到具象化的“美好体验”。

可惜，在安徽旅游形象发布会的新闻报道中，我们看不到这些。“美好安徽 迎客天下”只是被架空的一个口号而已，安徽有哪些“美好产品”支撑“美好安徽”，有哪些“美好体验”、“美好服务”来“迎客天下”，这些都需要安徽旅游在调整形象口号后重新梳理、系统推广，而不是把“旅游难忘安徽”时期的东西，直接拿过来装进“美好安徽”的新瓶中来“迎客天下”。

在1月23日发布的《安徽省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》，也看不到要围绕怎样的形象定位来落地相关举措，来推动安徽旅游大发展，只是泛泛而谈“四个坚持”、“三个转变”、“四个创新”、“八大工程”等正确的废话，（《解读安徽省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》http://zw.huangshan.gov.cn/IndexCity/TitleView.aspx?ClassCode=040200&UnitCode=All&Id=249102）殊不知这种表述已经不适合当下中国政府的官方语境了，尚需认真学习习近平总书记和李金早局长的相关报告讲话风格和工作部署策略。

最后，这是一次只有结果而没有情感的形象征集活动。根据安徽省旅游形象口号新闻发布会公开的信息，征集活动“自2014年9月启动，到2015年2月截止，历时5个多月，引起社会广泛关注，各界人士积极参与，产生了较大影响。活动开展以来，通过定向和不定向两种方式，共征集到安徽旅游口号作品31210条，皖南示范区旅游口号26120条，共约6万条”。

其中，在投票选举中得票数表现平平的安徽省旅游形象口号“美好安徽 迎客天下”并没有获得一等奖，而是获得“特别奖”。这个“特别”值得玩味，至于为什么特别，安徽省旅游局并没有做出说明。获得安徽省旅游形象口号“特别奖”——“美好安徽 迎客天下”，以及皖南国际文化旅游示范区旅游形象宣传口号一等奖——“山水皖南文化徽州” 的方案提供者究竟是谁，有没有获得征集启事中承诺的5万元奖金，安徽省旅游局也并没有公开相关信息，而这个恰恰是借征集活动开展营销的关键点之一。

这个结果，非常差强人意。如果方案提供者能够站出来，并拿到自己应得的奖励，我相信会给“美好安徽 迎客天下”增添丰富的现实情感，经由这次征集活动产生的营销影响也会更加完美。

安徽省旅游局有关人士表示，“此次口号确定将不再频繁变动，以利于旅游形象品牌的树立和影响力扩大”，并透露，春节前已在央视进行形象宣传，宣传片的结尾已启用新口号，安徽旅游网首页也推出了“美好安徽 迎客天下”的首屏广告，背景是那棵沧桑挺拔的黄山迎客松。

当安徽旅游只是一味地盯着央视和迎客松做文章时，真是有负安徽的大好河山和徽派文化，也实在是有负于当年邓小平给予黄山和安徽的期望，因为安徽旅游在形象品牌营销方面，落后的已经不是一点半点，在这个“发财的地方”，安徽旅游却陷入迷茫无措的境地。

安徽是中国现代旅游产业的发源地，时隔30多年，邓小平当年在黄山发表的讲话，仍然具有现实指导意义，每每回想，仍旧振奋人心。安徽旅游理应走在中国旅游的最前沿，“要突出地搞，加快地搞”，而非总是步人后尘，吊在一棵树上找出路。

安徽省曾经使用过的旅游形象口号，哪个更能代表安徽旅游，各位读者自己判断：

“精彩山水、魅力安徽”

“山水含韵、逐梦安徽”

“旅游难忘安徽”

“美好安徽，迎客天下”

安徽省及皖南国际文化旅游示范区旅游形象宣传口号征集投票截图（来自安徽旅游网）：

（本文作者孙小荣凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员）