孙小荣：“晋善晋美” 山西旅游的美丽与哀愁

【编者按】

凤凰旅游2015两会特别策划“中国省域旅游品牌营销的得与失”专题首篇文章《安徽旅游 何必在一棵树上吊死》发布后，在业界引发一定反响，文章初衷不是质疑安徽旅游形象口号的成败，而是想呼吁业界反思旅游品牌营销如何建立可持续的价值体系。

本期，我们研究梳理山西旅游形象口号“晋善晋美”的诞生及营销模式，厘清这个深入人心的旅游形象，如何从横空出世、一夜走红，却因后续缺乏可持续的营销策略而日渐势微，最终在“被禁”事件后陷入被动局面而畏首畏尾。“晋善晋美”品牌营销的大起大落既有主政官员频繁调动的影响，也有山西“官场地震”的干扰，但最核心的是，山西缺少一以贯之的旅游品牌营销机制和多元化策略。“被禁”之后，“晋善晋美”需要重新审视未来的营销出路。

下一期，我们将推出《“七彩云南”：掀开迷彩衣看看云南旅游的软肋》，主要探讨中国省域旅游老字辈品牌“七彩云南”的营销逻辑，以及在新时期如何应对频发的旅游市场乱象，探索更加灵活的创新营销之道，从打造中国旅游服务的“云南模式”，让七彩云南新添一彩！

和安徽旅游“美好安徽 迎客天下”形象口号一样，山西旅游的形象口号“晋善晋美”也是征集而来的。和安徽旅游形象口号征集不一样的是，山西旅游局在征集评选结束后，不仅发布了“晋善晋美”的口号，而且公布了采用作品奖获得者的名单——

山西省太原市霍刚、李明明，贵州省凯里市吴少云、陕西省西安市郑文全，此四名作者不约而同地提出了“晋善晋美”。其中，李明明是本次征集活动的策划和执行单位太原卡尔文化传媒有限公司总裁，这个身份和角色曾引发“晋善晋美”为幕后内定的质疑。

另外，和安徽旅游新形象口号形成强烈反差的是，采用“谐音定位法”创意而成的山西旅游形象“晋善晋美”一经发布，就引起了业界和社会巨大的反响，被公认为继“好客山东”之后，最具创意，最富本地特色，最有文化内涵，最具辨识度的中国省域旅游形象品牌之一，得到旅游界、文化界许多专家大腕的普遍认可。

旅游是发现真善美的过程，“晋善晋美”不仅包含了三晋大地山西的历史文化符号，更是一语道出了旅游寻找、发现真善美的本质体验，以及经由体验而“晋升”——升华的生命感悟，而借“尽善尽美”演化而来的“晋善晋美”，也代表着山西对于游客的一份美好承诺——体验“晋善晋美”山西，收获“尽善尽美”服务。这个创意，可谓神来之笔！

然而，“晋善晋美”自成为山西旅游形象口号之日起，就陷入了抢注商标、涉嫌侵权等舆论漩涡，最终在2014年11月27日国家新闻出版广电总局发布的《关于规范广播电视节目用语推广普及普通话的通知》中，被明令禁止在在各类电视广播节目和广告中出现。

主要依靠电视广告投放做品牌营销的“晋善晋美”，在未来的营销中，究竟该如何持续创新，这不仅是山西省旅游局思考的问题，也同样是中国旅游界都在关注的问题。

“晋善晋美”从横空出世的强势营销，到中期因领导更替、山西省整体陷入“官场地震”旅游营销也逐渐式微，到被禁止在电视媒体节目和广告中使用，给中国旅游界上演了一出极具戏剧性的山西旅游的“美丽与哀愁”。

山西印象：“人说山西好风光”

“提到山西，你会想起什么？”

这是我写作此文前，问过身边很多人的问题。答案大致如下，煤、醋、平遥古城、五台山、云冈石窟、皇城相府、乔家大院……

作为中华文明的主要发祥地之一，山西有着诸多容易被人记住的文化符号。加上煤炭经济带来的丰厚收入，一直以来，山西人在文化精神上高贵，在物质生活上也丰盈，如果不是面临煤炭资源的枯竭，曾经不可一世的山西，不会把旅游放在一个重要的位置。有钱就任性的山西人，宁愿走出去把自己的钱装进别人的口袋，也不愿请进来把别人的思想装进自己的脑袋。

正因如此，山西的旅游发展意识相对起步晚；也正因如此，当同样面临资源枯竭，亟待转型的河南焦作，在十年前就开创了中国资源枯竭型城市“黑转绿”的“焦作模式”，山东枣庄近几年也通过发展文化旅游开创了“枣庄实践”，而煤炭资源大省山西却没有出现类似的经由发展旅游产业成功实现城市转型的经典案例。

人人都知道“问我祖先何处来，山西洪洞大槐树”，山西临汾代表的根祖文化错失良机，被“拥有72个姓氏发源地”之称的河南以“老家河南”的形象定位抢夺了风头，素有“中国古代文化博物馆”之美称，被誉为“华夏文明的摇篮”的山西省，只能另寻出路找自己的文化形象定位。

著名歌唱家郭兰英唱过一首歌，叫《人说山西好风光》，曾经红遍大江南北，是如今中老年人难以抹去的时代记忆。跟表现山东风情的《沂蒙山小调》一样，无心插柳柳成荫，这些经典歌曲可称之为较早的区域旅游形象的“音乐营销”。

自2003年开始，山西省曾一直使用“华夏古文明山西好风光”的旅游宣传口号，但是，这个形象没有深入人心。山西旅游除了几个具有先天性资源优势的景点能够吸引游客之外，2006年，胡玫执导的电视剧《乔家大院》等系列电视剧的热播，引发了晋商文化旅游热，乔家大院、皇城相府、平遥古城等晋文化景点，成为山西省最具影响力的热门景点。这或许是山西旅游第一次真正地尝到营销的甜头。但是，人们对于山西的认知，还停留在以景点为核心的点状层面，对山西旅游没有形成整体的印象。

2011年，山西省旅游发生逆转。因为这一年2月，原山西省长治市委副书记、市委党校校长席小军调任山西省旅游局党组书记，一个月后，兼任山西省旅游局局长。

研究席小军的履历，会发现他是一个极其热衷于打造城市文化形象的官员，席小军曾经任职过的几座城市都有自己的城市品牌形象。

2008年，席小军担任山西省忻州市委副书记、市委组织部部长期间，忻州宁武县打造“晋山之祖 晋水之源”形象，并邀请奥运冠军孟关良出任宁武山水代言人；2009年至2011年，席小军任长治市委副书记、市委党校校长期间，长治沁县打造“北方水城 中国沁州”形象，推出沁县县歌《水城之恋》，举办沁县端午民俗文化节庆活动等，这些打造城市文化形象的运作经验，为席小军出任山西省旅游局局长后推出“晋善晋美”的旅游形象，并进行一系列营销宣传积累了丰富的运作经验。

席小军任山西省旅游局局长整整两年。2013年2月，席小军从山西省旅游局党组书记、局长重新调回长治市。紧接着，长治市又开始面向全社会征集长治市旅游形象。

2014年2月17日，长治市人民政府发布征集结果通告，一等奖空缺，“太行情 上党情”获得二等奖，“晋善晋美常至长治”获得三等奖，同时评选出8名优秀奖获得者，均实名公布，发布承诺的相应奖金。

但是，这些征集来的形象口号都没有被采用，长治市依然在推广“魅力长治”的形象口号。无疑，这是一次失败的征集，参赛者和席小军都已难以超越“晋善晋美”的灵光乍现和完美意境。

“晋善晋美”的营销模式

“晋善晋美”从开始征集到后期推广营销，都是经过周密而系统的策划。2012年年初，山西省旅游局发起强大而密集的营销攻势，加上“晋善晋美”本身所具有的浅显易懂，朗朗上口的特征，使得这一口号在很短的时间内便深入人心。从中可以看出山西省旅游局与其背后智库策划机构的通力合作。

现在，我们来梳理下“晋善晋美”形象口号的营销推广谱系。

一、互动营销。我在《安徽旅游 何必在一棵树上吊死？》一文中曾说过，形象口号征集只是一个噱头，借征集号召与受众形成互动，打一场漂亮的营销战才是目的。也就是说借形象口号征集产生的互动营销影响，大于形象口号征集本身，关键在于怎么运作能最大限度地调动公众参与度，产生影响力。在征集过程中，参与者是最核心的要素。山西省旅游局自2011年5月份发起形象征集，半年时间共征集到旅游主题宣传口号13018个，旅游形象标识1216个，在最终评定入围、获奖作品并发布时，有人有口号，有图有真相，征集活动的核心策划人李明明还接受过媒体专访，正是因为有了真实人物的出现，“晋善晋美”从诞生开始，就不是凭空捏造，而是有自身的现实情感。在互联网时代，人们只有看到“有图有真相”，才能达到“有情有思想”。

二、名人营销。大腕名流、意见领袖掌握着话语权和巨大的社会影响力，得到他们的认可和评价，能让一个话题、一个观点在瞬间产生病毒式扩散。“晋善晋美”形象口号推出后，首先得到时任山西省委书记袁纯清的高度认可，也获得旅游业界魏小安、吴必虎、刘锋、王兴斌、李明德等专家的评价和解读，甚至被他们写进自己到处宣讲的PPT中，作为旅游形象定位和营销的经典案例频繁提及，有了这些意见领袖的高度认可，“晋善晋美”首先在业界迅速形成口碑；同时，“晋善晋美”也获得冯骥才、纪连海、郭兰英、何力、张子说、李礼、王悦、阿忆等文化界名流的认可和肯定，有了他们的认可，“晋善晋美”在社会各领域获得了好名声。值得借鉴的是，不管在任何场合，也不管这些有名望的人以口述还是撰文解读的方式评价“晋善晋美”，山西省旅游局都把这些语言整理出来，通过媒体发布进行推广宣传。

三、电视营销。山西省旅游局借助电视媒体，开始玩“整合营销”。由省旅游局牵头，整合11个地市、36个景区进行优化组合，总共拍摄制作成3套形象广告片。自2012年1月15日开始，在中央电视台CCTV-1《新闻30分》、CCTV-4《中国新闻》、CCTV-4《海峡两岸》、CCTV-13《朝闻天下》，凤凰卫视中文台的《凤凰大视野》、《凤凰早班车》等栏目播出时段全面亮相山西旅游形象宣传片。根据山西省旅游局相关公开报道显示，这一系列宣传活动持续3年时间，总投资超过亿元。

四、商标营销。“晋善晋美”形象宣传片在电视播出后，一些敏锐的商家马上洞察到巨大的商机，纷纷抢注“晋善晋美”的商标标识。品牌形象是无形资产，想要获得长久的归属权和使用权，必须经过注册商标，才能获得法律保障。一个优秀的品牌商标，能够产生巨大的品牌价值。假如可口可乐不卖汽水，仅“可口可乐”这个商标就值700亿美元。2012年4月，山西省旅游局发布《山西旅游形象宣传主题宣传口号与形象标识使用管理办法》，授予山西省旅行社等相关旅游企业使用“晋善晋美”标识，其他未经山西省旅游局授权的机构和企业不得擅自使用。根据21世纪网相关报道显示，2012年10月，山西省旅游局向国家工商行政管理总局商标局提交“晋善晋美”商标申请，总计注册40多项旅游类关联商标。

如此，山西省旅游局和其他企业掀起了一场抢注“晋善晋美”商标的恶战，并陷入涉嫌侵权的漩涡——

一个叫“林军”的人，自2012年年底开始，就执着地在天涯杂谈、凯迪社区等论坛发帖称，“晋善晋美”早在2003年就被自己以家人“李嘉”的名义在国家工商行政管理总局商标局注册，因此，诞生于2012年的山西旅游形象“晋善晋美”涉嫌侵权。林军最后一次在凯迪社区的发稿日期是2015年2月5日。2012年，21世纪网、新华网曾报道过此事，但新华网的报道已被删除，现在能看到的是新民网转自新华网的稿件。山西省旅游局一直没有对此事做出正面回应。

但是，不管是抢注商标，还是涉嫌侵权产生的争议，都在推动着“晋善晋美”这个品牌更频繁的曝光和更广域的品牌覆盖。我曾经认为这是借涉嫌侵权进行的一场有策划的营销，后来发现不是，因为这个叫林军的人表现出了一个维权者应有的韧性（见21世纪网2012年12月19日报道《“晋善晋美”背后的“小动作”：山西旅游局抢夺知识产权？》http://www.21cbh.com/HTML/2012-12-19/3MNDIwXzU4Nzc3Mg.html）。

五、网络营销。山西省旅游局专门设立网络推广专题“我发现·晋善晋美”（ www.sxta.com.cn ），推出“美好印象山西十大景区”有奖全球票选、“我在山西发现美”摄影作品在线征集等网络推广活动，通过“有奖互动”，号召网友发现山西景区之美、晒独家旅游照片、发旅游微博分享，以“我发现晋善晋美、我推荐晋善晋美”的方式，推介并挖掘山西旅游特色，进行网络新媒体营销。

六、活动营销。山西省旅游局将2012年定为“晋善晋美品牌塑造年”，因此，在全省所有的大型旅游节庆活动，以及省外的推介会、发布会等交流活动中，都不遗余力地推广“晋善晋美”的形象品牌，并重点推广宗教古建、晋商文化、根祖文化、太行山水、黄河风情、红色经典六大特色旅游产品品牌，构筑起对“晋善晋美”的整体形象形成有效支撑的核心产品体系。

综合来看，“晋善晋美”在最开始营销推广时，形成了立体化的营销推广体系，根据2012年9月份山西省旅游局经过抽样调查显示，“晋善晋美”的品牌认知度，已经达到51.5%，“晋善晋美”成为中国省域旅游大品牌的新秀。

但是，这种立体化的营销势头并没有持续多久，在多种因素的共同干扰下，山西旅游营销回归“散打”状态，没有值得让人乐道的创新营销举措来持续推动“晋善晋美”的升值。

百度指数2011年至2015年3月关键词“山西旅游”搜索趋势截图

“晋善晋美”营销该如何“尽善尽美”？

纵观“晋善晋美”的营销策略，值得借鉴的是征集时的“互动营销”和征集过程及结束后的“名人营销”，让这个品牌快速产生了行业影响力。至于“电视营销”，砸钱的活儿大家都在做，除了在拍摄时需要创意呈现，而关于投放的时段、频次和效果，就如早班高峰的地铁，大家都在挤，谁也不认识谁，谁也不稀罕谁，准点上班别让领导发现迟到、缺席就可以了。

当然，“抢注商标”是一次意外的热点，“网络营销”和“活动营销”只能说山西旅游不是做得最好的，也不是做得最差的，距离“尽善尽美”还有差距。“晋善晋美”品牌能够跻身全国省域旅游大品牌之列，很大程度上是因为这四个字本身产生的效应，而并不代表山西旅游在营销策略创新上如何成功。

正当“晋善晋美”品牌营销风生水起时，在2013年4月2日召开的山西省旅游局全体机关干部会议宣布决定，席小军不在担任山西省旅游局党组书记、局长，由山西省省委副秘书长、防范办主任冯建平接任。席小军被调回他曾经工作过的长治市，6月，担任中共长治市委副书记、市长。

在这次山西省旅游局全体机关干部会议上，山西省副省长王一新向省旅游局提出两点希望：一是希望旅游局生龙活虎，充满激情和梦想，要有发自内心的感情、充满梦想的激情、对事业执着的痴情；二是希望旅游局能抓住机遇，办好山西旅游产业这件大事，扎实落实，见到成效。

2013年，是新任省旅游局局长冯建平的过渡期，基本延续了席小军在任时开创的旅游发展和形象品牌三年营销模式，主要通过主流媒体以及动车、网络、会展、区域合作等全面塑造“晋善晋美”品牌。

2013年7月，山西省旅游局组织各市旅游局、景区、旅行社、媒体先后奔赴京津冀豫陕蒙粤鲁苏浙闽桂湘等13省区和香港地区举办专题推介，这一系列推介跨度一年，持续到2014年6月份。

2013年9月，在“十一”国庆黄金周前，山西省旅游局联合各市旅游局在北京二三环内的公交站候车亭，投放了“晋善晋美”旅游形象平面广告，主推14个旅游景区。这一年，“晋善晋美”被《环球时报》评为“全国十大最受欢迎的旅游主题宣传口号”之一。但整体来看，“晋善晋美”的营销势头在逐渐没落。

山西旅游政务网自2014年5月29日就停止更新，直到2015年1月9日恢复更新

根据中新财经（中国新闻周刊财经栏目）太原2月6日电，署名作者为刘小红报道文章《山西欲将文化旅游发展为第一非煤产业》显示， “山西2014年旅游总收入2846.51亿元人民币，这一数据在当年山西GDP总量中占到22.41%”，这个数据让人瞠目结舌。国际上一般认为，当一个产业收入占到GDP的5%，属于支柱性产业，占到8%以上，是战略支柱性产业，山西省旅游收入竟然占到全省GDP总量的22.41%，我实在不知道，这该叫什么产业了。

根据冯建平在2014年年初召开的全省旅游工作会议报告显示，2013年全省共实现旅游增加值1174.3亿元，占全省GDP的7.8%；2014年全省旅游经济发展总体目标是实现旅游总收入2720.42亿元。2013年占比7.8%，与2014年占比22.41%，这是多么一组具有飞跃性的对比数据。是山西省旅游局报错了，还是《中新财经》记者写错了？

全国旅游收入第一的广东省，2014年广东全省实现旅游总收入9227亿元，约占GDP的6.3%。根据山西省省长李小鹏2015年1月28日在山西省第十二届人民代表大会第四次会议上所做的政府工作报告显示，“初步核算，2014年全省生产总值完成1.27万亿元”，“服务业占地区生产总值的比重超过44%”。山西旅游总收入占山西省GDP总量22.41%，究竟是怎么算出来的？

山西省发展旅游虽然意识晚了点，但仍然有自身得天独厚的优势：一个是有文化，一个是有资金。正如山西省副省长王一新在2014年7月24日召开了全省资源型企业转型发展旅游业座谈会上指出的那样，“旅游是山西除煤炭之外，又一个可以做强做大的产业，资源型企业转型发展旅游业有三个重要意义：一是为旅游资源开发提供了雄厚的资金支持；二是为旅游发展注入了新鲜的市场活力，强化了市场导向；三是确立了全社会关注旅游，发展旅游的风向标”。

山西省委书记王儒林提出，要做好非煤产业这篇大文章，并把文化旅游产业列为山西七大非煤产业之首。山西省长李小鹏也在2015年政府工作报告中强调，要促进旅游与文化深度融合，塑造山西旅游品牌，推动旅游业由观光为主向观光、休闲、度假并重转变。

山西省确立围绕五台山、平遥古城、云冈石窟三大世界文化遗产龙头，进一步提升宗教古建、晋商文化、寻根觅祖、太行山水、黄河风情、红色经典六大旅游板块开发和建设水平，优化布局，把“珍珠”串成“项链”，形成人文与山水交相辉映、观光与休闲度假并重的旅游产品格局战略。

如今，经过三年努力打造的“晋善晋美”形象品牌，被国家新闻出版广电总局命令禁止在电视媒体节目及广告中使用。随着这道禁令下发，“晋善晋美”达到诞生以来关注度最高值，正如人之将死之前的回光返照，这似乎是“晋善晋美”最后的绝响。

百度指数对关键词“晋善晋美”搜索显示，2014年11月27日达到最高峰值，而三年来其他时段，基本平稳成一条直线

山西省旅游形象定位的成功和营销的日渐式微，是因为在日益开放且动态的市场环境中，没有建立起一套行之有效的灵活营销机制，在品牌营销策略和资金分配上，过分依赖电视媒体，而没有架构起一套互联网，尤其是移动互联网、自媒体的营销体系，整体来看，头重脚轻，口号是叫响了，但营销创新却疲软了。

“晋善晋美”该如何摆脱对电视媒体依赖重整营销精神，重构创新营销策略，当是山西省旅游系统亟待解决的难题。

（本文作者 孙小荣 凤凰网旅游频道主编、凤凰城市与旅游研究院高级研究员/特别声明：本文为凤凰旅游独家原创稿，所含图片来自山西旅游网、百度指数截图，若转载、引用，请注明出处）

除文中有网址链接的相关资料外，本文主要参考资料还有：

新华网：山西省今年计划实现旅游总收入2720.42亿元

人民网：王一新参加山西省资源型企业转型发展旅游业座谈会

新浪网：山西旅游局副局长王文保谈“晋善晋美”旅游品牌

中国新闻周刊：山西欲将文化旅游发展为第一非煤产业

中国经济网：山西省旅游如何转型升级

中国经济网：山西：以融合观念促进文化旅游产业发展

山西市场导报旅游周刊：文化旅游能否让晋善晋美越来越响？

百度百科：晋善晋美/席小军/冯建平等

山西省人民政府官网：2015年山西省政府工作报告

山西旅游网/山西旅游政务网