孙小荣：旅游品牌营销如何激活“市民精神”？

3月29日晚，睡觉前，看到微信朋友圈西安的一位朋友发了一张观看《长恨歌》的全家照，并写到，“长恨歌，燎咋咧，额骄傲！”

我的这位朋友本是一名机械工，因工厂效益不好，转行做了出租车司机。我曾在西安读书，这些年来因为工作之便，也经常前往西安，偶尔相见，把酒言欢，也诉说心酸。

西安人爱吹牛，街头扫大街的清洁工、蹬三轮的车夫，在没活儿忙时都会手拿一份报纸，嘴刁一根香烟，讨论的是国家大事。他们会说，要不是新中国建都北京，六朝古都西安那可就是中国的首都，厚重粗犷的关中话可就是普通话啦，京剧不算啥，秦腔才是国粹……

我这位朋友也爱吹牛，每次见面都会说，你来西安不去临潼看《长恨歌》，就是白来咧！有一次我问他有没有看过《长恨歌》，他承认“莫看过”，只是经常送游客到临潼，“听人说呢，好看得很，到西安旅游，都要看《长恨歌》呢！”

去年由于工作之便，考察途中我看了《长恨歌》。如今，我的朋友也看了《长恨歌》，跟我一样，不是自己掏钱，而是享受了一场免费的盛宴。

因为3月29日，正值《长恨歌》迎春首演，为了宣传造势，庆祝严冬已走远，春天带来无尽温暖，演员们终于可以在露天、在水面、在池中尽情挥洒舞姿，给游客演绎艺术盛宴，陕西旅游集团公司以“文明新地标旅游新形象”为公益主题举办了系列活动，其中两项是举办西北的士节、“评选最美的哥、的姐”，西安市数百辆出租车共千名司机及家属接到邀请，免费观看2015年《长恨歌》首演。

由此，我想到了旅游品牌营销的“市民精神”。

城市旅游首先应该让市民有自豪感

朋友在微信中发的“长恨歌，燎咋咧，额骄傲！”这句话，深深地刺痛了我——

旅游产品依托的是城市资源，即便是商业化运作，也有一定的公共产品属性，但是，有多少当地市民因为各种原因无法享受，而独独成了外地游客的专属体验？在旅游品牌营销的过程中，又有多少旅游主管部门和旅游经营企业，只是一味地烧钱搞花里胡哨的节庆活动、论坛研讨，而忽略了当地市民的参与精神？

出租车司机观看《长恨歌》发出的感叹，让我想起了2015年春节期间上映的电影《狼图腾》，这部电影的优劣好坏，以及由于民族图腾而引发的各种争议暂且不提，就它而激发的蒙古族人民的民族自豪感和文化归属感是显而易见的，身边来自内蒙的朋友，可以自豪地宣传“我是内蒙人”，可以更加大不咧咧地豪爽，大杯地喝酒，大声地说话，因为他/她是蒙古人，活得地阔天高！

狼的精神是符合自然法则的生存精神，面对今天各种激烈的竞争，哪个团队和个体，又肯否认内心深处潜藏的“像狼一样去战斗”的精神激励，所以，这种精神是超越种族的团队精神和英雄主义。

一部电影能够让人有精神认同感，那么，我认为，一个区域的旅游品牌释放出的文化内涵，首先也应该让当地的居民有自豪感和幸福感，正如“好客山东”赋予山东人民热情、好客的礼仪心理暗示，“老家河南”赋予河南人民的老家人的文化暗示，“清新福建”赋予福建人民清清爽爽活力律动的生活姿态，而绝不是像曾经出现的“宜春，一座叫春的城市”带给市民的尴尬和羞辱感，“利川，我靠重庆”表现出的一厢情愿，以及带给市民的寄人篱下感，更不是一味地把外地游客奉为上帝，而把当地居民视为累赘——为了修建一个景区，把原住民迁走、隔离，旅游开发商坐收渔利，游客游玩享乐，而居民靠边站。如果是这样，也就违背了搞旅游惠民生的初衷；如果是这样，那就只能导致官民对立、商民对峙，这样的旅游开发是本末倒置，极其卑鄙而危险的。

而通过一定程度的利益让渡，文化共享，心灵共融，能够激发市民在城市公共、公众、公益活动中的参与感、存在感和担当意识。只有城市的运营不依赖政府，而经由市民高度的文化自觉和责任意识维持文明有序的运转，才能演绎出一曲和谐、律动的城市精神交响乐。

因此，城市旅游产品应该激活城市文化的活力，旅游品牌应该象征城市精神，文化旅游应该演绎一座城市的文化灵魂，旅游节庆应该体现市民的文明素养和道德理想，旅游营销更应该积极调动市民的参与热情，优先让市民享受本该属于自己的精神产品，找到与自己的城市融为一体的参与感、存在感和归属感。

城市品牌营销应发挥“市民精神”

2007年，陕西旅游集团公司成功打造推出中国首部大型实景历史舞剧《长恨歌》，成为陕西“文化自信”的典范之作和西安旅游的“金边名片”，年接待观众50余万人次。

可以说，不管是看过的，还是没看过的，专业的，还是业余的，但凡是西安人，都会对《长恨歌》交口称赞，这部历史舞剧是继兵马俑、华清池、西安古城、大雁塔等世界级文化名片之后，又一个最值得西安人骄傲的精神文化符号。

一个外地人到一座陌生的城市，第一个接触的就是出租车司机，出租车是一座城市文明形象的流动窗口，每个出租车司机都是城市的第一位形象代言人，也是外地游客第一位唯一可信赖的导游。

西安市拥有1万多辆出租车，从业人员3万余人，的哥、的姐队伍是展示西安旅游服务形象、推动文明出行的重要载体，也是西安市各个旅游景区重要的推介者和游客输送者。

因此，不管是《长恨歌》在首演时借事营销也好，还是真心实意借首演答谢出租车司机也罢，我认为，请出租车司机及家属免费观看《长恨歌》，体现出了浓情的人文关照。这一举动，有利于激发市民精神，有利于倡导西安市民共建文明旅游环境，展现陕西旅游新形象，并实现进一步强化《长恨歌》品牌影响力和提升景区公益形象的目标，可谓一举多得。

《城市的精神》一书提出一个与“爱国主义”不同的新词“爱城主义”（civicism），如果一个市民连自己生活的城市都不爱，是没法要求他爱国的。我认为，合理的逻辑应该依次是“爱己主义”、“爱家主义”、“爱城主义”、“爱国主义”，这也符合中国传统的修身齐家治国平天下的价值逻辑。

宋石男说，“真正的城市精神，一定是自治、自由与自我的。它不是宏大叙事的行政精神，而是自下而上的市民精神。”

因此，每个市民都是城市品牌精神的传播者和推广者，在城市旅游发展和品牌营销中，最大限度地激发市民的参与精神，让市民本身成为这座城市的品牌，而不是拧巴半年憋出的一句话或几个字空空如也地喊口号！

让每位市民，都欣然地对自己所在的城市说，“我骄傲！”这样的城市，才是伟大的城市，这样的旅游，才是文明旅游！

（本文作者 孙小荣 凤凰网旅游频道主编，凤凰城市与旅游研究院高级研究员/图片提供：郑玺/特别声明：本文为凤凰旅游独家原创稿，若转发、引用，请注明出处）