庄莹：上市之后曲江文旅推出发展新模式

西安曲江文化旅游股份有限公司（简称“曲江文旅”，股票代码：600706），是中国西部发展快速的文化旅游企业。曲江文旅庄莹在接受凤凰旅游专访中表示：上市之后明确“走出去”的发展战略，在景区管理业务转型取得的良好成绩，具体的业务拓展和发展方向都有明确的定位。但发展的背后依旧存在很多问题和困境，有的是由于缺乏人才，有些受社会大环境制约。基于多年的旅游开发和管理经验，庄莹表达了自己作为旅游从业真实的心声，以及针对目前国内旅游发展现状的观点和看法。

凤凰旅游专访曲江文旅副总经理庄莹女士对话全文：

“走出去”路业务涉及旅游产业中核心业务板块线下的业务模式

 凤凰旅游：曲江文旅集团这几年发展得非常迅速，2012年也上市了，你觉得上市之后对公司最大的影响是？

 庄莹：迅速的从一个地方企业变成一个全国性企业。事实上过去的这两年是个适应期，用我们自己的话讲就是原来在陕西省范围内觉得自己还不错，就好像游泳池里游的挺好，突然到大海里游了，也会遇到呛水。

因此我们一直在调整发展战略，去年开始明确“走出去”的战略。上市之后社会各界对我们的关注增多，也使得我们“走出去”的信心越来越强烈。上市对整个品牌的传播力度影响还是非常大的，也是在这种机缘之下产生了更多跟各大开发机构，旅游的同业异业交流的机会。

凤凰旅游：上市后一年就制定了具体的战略了吗？我了解到跟山西一些景区开展的合作效果好像还不错。

庄莹：实际这个“走出去”战略也不是一年就定了的，曲江文旅上市的模式比较特殊，是以景区管理运营的能力作为核心竞争力轻资产上市的。因此我们必须对公众负责任，需要不断证明我们的这种运营能力有可扶持的潜质。上市之初的设计就是要对外进行合作，但是具体用什么走出去一直挺模糊的。

凤凰旅游：现在呢？

庄莹：现在就比较清晰了。首先是景区运营，其次是酒店运营管理，再次是旅游智力输出。现在也分智力输出、管理输出、资本输出三步走计划。但从一个区域型的企业到全国的平台上，在投资方面还是非常谨慎的。先以智力和管理输出来探路，等有了信心之后再去考虑资本的输出。

跟山西的合作是机缘巧合。我们是做历史文化型景区起家的，初次接触到自然山水类景区并不确定自己能不能做好。同时，最初合作的山西太行山大峡谷比较有代表性，它是中国十大最美峡谷之一，因此我们选择跟他们进行合作。事实证明，历史文化型人文景区要比自然景区难做很多，有了做人文景区的经验再做自然山水型景区就轻松多了。同时我们也发现其实自然山水类景区是中国旅游的刚需，因此我们只要更加完善配套服务和营销的体系建设，效益很快就有了。

凤凰旅游：曲江文旅在对外创新合作方面有哪些计划？

庄莹：我们在外拓景区主要两个业务，一个是旅游策划和规划，一个是景区托管，旅游策划和规划我做了一年就已经挺烦了。因为我们一直做运营，从头到尾干惯了，突然给别人做策划规划，有大量的沟通成本。同时甲方去实施的过程当中会添加自己的想法，这样出来的产品就会打折扣，甚至会变形，最终的结果并不能像预期的那样，这很让人遗憾。

因此，我们现在想更多的把精力放在景区运营托管上。我想尽快的把景区的价值展现出来，所以也希望交流成本越低越好。但是所面对的甲方不一样，每个人喜好、性格、阅历不一样，都会影响成本。

我还在想一个问题，是不是有可能结合比如说资本方，基金、银行等等，媒体方，这样我们三家一起去谈景区的经营权的问题。比如我就一次性付给你所需要保证的收益买断三年的经营权，然后通过我们运营的能力、媒体的传播、资本的运作把景区营销做到理想的状态，然后把所创造的增值收益进行三家分配。三年之后还给对方一个更好的景区，还有培养起来的团队，这样让景区的发展得到可持续。

这样其实对任何一方都特别好，这也许会是我们外拓业务的一种模式。

凤凰旅游：未来曲江文旅的发展会着重落到哪些方面？

庄莹：目前的重点就是做内部提升，成本优化，怎么样让我们的管理越来越有效，成本越来越低。还要对外进行业务拓展，让品牌价值最大化。

线上旅游属于互联网+范畴，呼吁旅游+

凤凰旅游：2014年3月曲江文旅与同城宣布合作，是向线上旅游靠近吗？现在的情况怎么样？

庄莹：这个合作是同城采购了我们一批门票。然后放到线上进行销售，同时我们呢线下的销售团队还在继续进行第二轮的销售。

凤凰旅游：跟线上旅游的合作不是非常多，为什么呢？

庄莹：我认为还是持审慎的态度比较好。

凤凰旅游：未来还会有哪些方面会跟线上旅游合作呢？

庄莹：这个我还没完全想明白。不算开放景区的这种无序的客流。就说我们自己管辖的景区，在曲江每年也有几百万购票人群，我们在外托管的这个项目每年也有一两百万，在我们有这么多客流的情况下该怎样通过大数据、智慧旅游的方式转化成新的营销工具我一直还没想透。也希望更多地跟其他企业进行交流合作，想出更好的办法。

 凤凰旅游：业务方面会有新的尝试吗？

庄莹：暂时还没有。

凤凰旅游：那站在传统运营商和开发商的角度你怎么看待在线旅游？

庄莹：我认为在线旅游一直在做互联网+，没有做旅游+。即便是旅游网站也是在做他们自己的平台运营，并没有真正地从旅游项目运营的角度出发。这是两个完全不同的纬度。做网站就是在做平台，可是旅游项目有它自身真正的需求，因此对网站来说，对旅游产品的研究只能做到N分之一，永远不可能深入。

然后对这个旅游项目和景区来说不要把这个平台看做包打天下，包治百病的神医。我认为在线平台只是一个手段。互联网+是一个群体，旅游+是一个群体，因此两者互相平等的对话合作就可以了，不能把在线旅游这个事儿弄神化了。

凤凰旅游：曲江文旅自己开发景区也自己销售景区，我看到有一个大学生年卡，这种销售模式的创新点是什么？

庄莹：这种模式下的年卡其实分了几种类型，还有一种是面对整个片区内业主的卡。创新的点是针对不同圈层客户做了更精准的营销，而且我们其实比较巧妙地把买单的人变成了开发商，而且都是团购，没有对散客的直销。

每年西安有两百万左右的新增大学生，他们中很多在这儿生活学习四年也并没有真正的去享受这些旅游资源。因此我们把这些旅游资源打包成针对学生消费能力的定制卡，然后对校园进行直销。同时我们还选择校园里面的销售合伙人，让他们来进行这个圈层的营销，效果非常好。类似这样不同于传统旅游营销的方法我们做了很多，这个过程当中也一直还在摸索、成熟。

现在大家都觉得电商如洪水猛兽，尤其我周围的人他们觉得传统旅游业的从业者想象跟电商之间好有层窗户纸能捅破但够不上。电商认为营销传统资源就像拿篮子提菜似的，很容易。这两种营销方式中间其实有一些壁垒。

我身份比较复杂，一回到集团是甲方，我出去为别人服务就成了乙方，所以有时候也比较混乱。但是这种情况也助于我思考一些问题，比如电商的平台再大它也是媒介，并不能够解决直接销售的问题。数据显示景区门票销售量，只有百分之四点几是电商完成的，大量的工作还是线下在完成。

旅游就是一个人对人的事儿，不管是销售环节还是服务环节或者体验环节，必须要保证人与人之间的交流沟通。我始终认为旅游产品营销的核心就是以产品为本，以人为本，其次是把自己的团队培养好，其余的全是手段。

不管这种卡也好，那种卡也罢，无非都是产品的组合变形而已，最终还是依靠产品和团队。我们自己十年的团队已经有四千人了。

智慧旅游发展任重道远，人才是硬伤

凤凰旅游：最近智慧旅游又很火了，你周边智慧旅游项目的开发者多吗？

庄莹：多，但我觉得都轰轰烈烈的赶马车似的，但没有人实实在在地在做项目。我认为智慧旅游，要么是帮助营销了，要么是服务游客了。但是我至今看到的都是一些包装项目，要么是为了拿政府的扶植资金，要么是为了增值的品牌价值。包括我们自己在内，我们想做智慧景区好多年了，到今天为止，就连WiFi覆盖都没有做到。前一段时间，整个曲江新区跟移动合作做到了部分区域的WiFi覆盖，还没有做到全区覆盖。连个WiFi覆盖都做不到谈什么大数据，谈什么智能服务。

包括像大雁塔这种休闲景区，每年三千万的客流，我找了很多机构咨询如何够把这些客流信息都变成我的数据，到今天还没有答案。我认为整个智慧旅游是新一轮的综合技术和艺术的产品，需要技术方、旅游运营方、设计方等等多方合作，大家共同合作才能够真正实现智慧旅游。现在有纯技术派的，有纯运营派的，大家没拧到一起，所以现在拿出来的任何一个所谓智慧旅游产品都是概念，都不能成熟落地。

凤凰旅游：你认为影响智慧旅游产品成熟落地的主要原因是什么？

庄莹：产业链瓶颈，人才的瓶颈。懂技术的不懂旅游，懂旅游的搞不懂技术，意见根本统一不到一块儿。

凤凰旅游：沟通交流的问题？

庄莹：对，不是真的交流不了，是大家都挺浮躁，或者就干脆各忙各的，没有人真正为了一个理想能坐在一起不记功利来把它研究到位。缺乏这样的人才也缺乏这样的环境。

我们曾经做过一个由国家科技部扶持的盛唐文化多媒体互动的项目，当时特别艰难，我研究很多年，对韩国、日本、台湾，美国多媒体项目轮流研究了好多遍。其实现在多媒体互动项目特别多，但是没有一个众口称赞的好项目，为什么呢？不管是在国内还是国外好的技术方，都不能真正了解盛唐文化到底什么文化？搞不清楚精髓是什么、元素是什么、要表现什么。提出来的理念、概念、元素特别泛，不容易直接转化为实际产品。而且中间缺少翻译，缺少能够真正把文化精髓准确翻译给技术人员听的人。还需要搞创意、搞设计的、搞多媒体互动的人才。把这样一帮合适的人凑到一起太难了。

凤凰旅游：你认为最终优秀的旅游产品还是要回归到人才上来？

庄莹：是的，我认为要发展好中国旅游跨界人才是最急需的。

单纯文化景区运营难度大

凤凰旅游：那作为运营者或者开发者你认为中国人文类的景区目前整体发展状况怎么样？

庄莹：事实上历史人文类的景区现在还是个泛旅游的概念。提到历史人文类的景区首先想到的是博物馆这种文物类的景区以及宗教类型的景区。

凤凰旅游：陕西还是比较富有这类景区资源的。

庄莹：对，这一类的景区基本上就是遗存、遗迹、遗址，典故等，这些都是重要的旅游资源类型之一，也是很多游客选择目的地的重要的考量指标之一。

但从旅游运营的角度出发，要把这类型的旅游资源转化成旅游产品中间需要产业链的支撑和人才的支撑更复杂。目前中国人均旅游每年达到4.5次，跟医疗、教育一样旅游已经变成全民产业了，在这个基础之上自然山水类景区一定是绝对的刚需。在自然山水类景区上附着的历史文化类的资源才更有价值，如果单纯的是历史文化型的旅游景区，事实上运作起来难度很大。

凤凰旅游：那陕西旅游市场外来游客占比多少？本地市民的消费呢？

庄莹：政府有这个统计数据，我记得不是特别准确，应该是60%左右来自于（国内）入镜的游客，40%左右属于省游客消费。近几年外宾来陕西的比例逐年下降。

凤凰旅游：逐年下降？你出现这种情况的原因会是什么？

庄莹：主要是经济的问题，旅游目的地吸引力也出现了问题。国内整个旅游目的地形象、城市的建设都是千城一面，旅游产品的更新速度也慢，更新的产品又没有及时的传播出去。外国人对国内旅游的认知达到瓶颈的话就会影响他们选择到中国旅游。

凤凰旅游：那目前国家政策对人文景区的开发建设政策怎么样？

庄莹：由于我还负责一些政府对接和扶持资金的申报工作，我能感受到国家政策支持力度非常大。文化部、科技部、发改委、旅游局这几个大的部委每年都有大量的资金扶持各种各样的文化旅游项目，尤其是科技和文化结合以及智慧旅游类型的项目，不管是政策还是资金扶持很到位。只是越到基层越对政策理解不透，对项目包装的能力很有限，对接不上。   

旅游产品开发核心是传承文化DNA

凤凰旅游：就目前国内现代化建设的情况，作为旅游产品的开发者你觉得可以有作为的地方在哪里？

庄莹：这个话题就大了。我们曲江文旅最大的贡献就是促进了西安旅游城市化的进程，除了协助做了一些文物的保护和文化的保护以外，其实我们还创造了更多的审美空间。比如说曲江一期的盛唐大明宫的片区，城墙的周边这些地方都能够更好地营造一个城市总体的形象。   

游客在西安逗留的平均天数是2.5天，根据我们自己统计，曲江文旅旗下的景区，大明宫景区完成之后，现在游客人均停留天数是2.9天，也就是说这个景区对城市旅游的贡献是多出来的0.4天停留时间。城市化建设进程呢势不可当，也是经济发展的需要，只是我们更多的要考虑附加进去更多价值。我认为首先要做生活方式的策划，才能做一个城市的规划，想要给这个城市的人什么样的生活，你才规划一个什么样的城市，才逐渐往进填充不同的元素。

前一段时间，我跟日本的顾问交流的时候感触非常深，他做了城市规划30多年。我问他观察中国30多年觉得当代中国当代中国的生活方式给他最深的映象是什么？他说我最大的印象是中国的女人都特别能干，特别强势，都在各行各业的第一线。他说怎么能为这些女人们营造一种更好的生活氛围，让她们照顾好孩子家庭，而且工作事业都两不误是真的值得考虑的。

城市建设的前提必须有生活方式的总策划，设计一个尺度和特点适合本土文化的城市的空间。更多的人更愿意记住某位建筑设计师某一个地标性的建筑作品，其实这样的建筑并没有给生活带来多大好处，反而因为相关的利益方，把普通市民的生活裹挟到大型的建筑当中。

这样的城市空间会让生活碎片化，为什么我们不能构建这样一个适宜的空间，在这个区域生活、工作、消费？

因此我觉得这是城市尤其是历史文化名城，有历史文化资源的这些城市该思考的问题，用文化DNA带动城市规划建设，经济发展才更合逻辑。

凤凰旅游：你觉得这些理念该怎么具体体现在旅游景区规划建设中去？

庄莹：我现在也跟旅游同仁们聊起这些理念。我认为旅游开发必须抓住三个核心要素，生活方式、生产方式和生态环境。你有什么，就把这个元素提炼出来，然后放大，有前瞻性地去进行开发和建设。

凤凰旅游：如果不仅仅盯着盈利、收益这方面的话，旅游和文化结合的效果可能会更好吧？

庄莹：对，比如现在乡村旅游特别热，很多人去搞，但是大多数人还在抱着乡村旅游做起来然后再开发周边房地产，卖房子的目的。我认为这种搞旅游的模式是伪命题，到乡村盖房子卖给谁？其次把城市化的建设搬到乡村去，我认为其实是新一轮的毁灭。

因此我认为如果发展乡村旅游一定要发掘当地特色，每个村儿可挖掘的地方都不一样，是挖掘农业还是手工业或者食品加工业要考虑当地本来的产业基础是什么。搞清楚了就通过旅游带动这个产业，让这个产业有更大的附加值，其实旅游的盈利应该落在产业上。如果在城市，可能开发旅游的盈利点在地产。如果在乡村或者远郊，盈利点一定在产业的附加值上。这也是我自己在开发旅游资源过程中的一些心得。

凤凰旅游：曲江文旅有个口号是“发现中国之美”？

庄莹：这是我们集团的品牌理念。因为我们是做中国历史文化景区出身的，做过盛唐文化、佛教文化、道教文化。我们想更多地去挖掘和研究这种大的文化题材。

我经常开玩笑说其实咱们今天的人在玩儿的这些事，古人都玩过了，中国古代人们的精神生活和文化娱乐生活比今天要丰富很多，越研究越觉得有意思。我突然觉得事实上不需要去创造任何文化旅游项目和产品，去甄选和传承历史文化中间的一些亮点，挖掘适合现在人消费的一些元素，转化为文化旅游产品就行了。历史元素、人文创意是我们集团品牌着重强调的。

凤凰旅游：尤其文化旅游项目不能硬生生地创造。

庄莹：对。而且发展旅游一定要符合实际国情，比如现在引进的一些主题乐园，在中国有一定的市场，但绝非是中国旅游的刚需。因为主题乐园的本质是适合西方人文化心理结构的，是要欢乐，要刺激，但是中国人的文化心理结构是不能够接受频繁的主题公园式的消费，让你天天去坐过山车没人能受得了，就是每周坐也受不了，一年坐几回够了。

我之所以说山水景区是刚需因为几千年的中国人的文化心理结构都是要游山玩水。还有海边渡假，中国人也向往，但并不是刚需，中国人到海边并不会玩儿，不会海上运动，一晒太阳就变黑了，对于西方的一些理念和娱乐的方式浅尝辄止就可以了。需要反复去消费和体验的仍然是山水景色。我认为不管是策划也好，开发也罢，没有必要太过于舶来。只要从旅游运营的角度出发一定要研究中国人的文化心理结构到底是什么，到底需要什么样的旅游产品才是中国旅游界必须要考虑的问题。

(图文作者 杜广茜 凤凰旅游实习编辑/特别声明：本图文为凤凰旅游独家原创，若引用、转载，请注明出处）