上海迪士尼的“中国主题公园公开课”

对于中国的主题乐园“玩家”来说，上海迪士尼乐园开业最大的威胁并不是争夺客源，而是更多的中国人可以通过迪士尼知道，什么才是真正的主题乐园。

过去一年里，童谣出差的行李箱里常备一双雨靴、一双运动鞋。她的足迹遍及银川、攀枝花、鄂尔多斯等地——在这些地方，都有她的公司提供设计或者正在跟进的水上乐园项目。

童瑶是负责白水公司大中国区的销售总监，这家加拿大公司为广东长隆集团、华侨城集团及万达集团等中国主题乐园的开发者和运营者提供水上乐园的策划方案和设备。在广州长隆项目获得成功后，白水公司在中国声名鹊起。

童瑶从未在任何一个国家看到如此多的主题乐园项目同时在建。“但对比国外，中国高水平主题乐园的密度并不高。”童瑶告诉《第一财经周刊》。

投资5亿美元的上海迪士尼乐园将开业时间从2015年推迟至2016年。其间，超过40个大型工地在轰鸣的机器声中加紧施工——主题公园的完工日期，最好是赶在上海迪士尼开业之前。

自从1955年第一个迪士尼乐园诞生，一种新型的游乐方式便盛行全球：可爱的卡通形象，梦幻般的乐园，富有刺激性的大型游乐设施，音乐，烟火，和闪光的礼物。

根据美国市场研究机构IBISWorld的调研，中国游乐园市场的规模为30亿美元。过去5年来，全球主题乐园的收入增长4%，至16亿美元。这主要得益于中国和东南亚中产阶层日益旺盛的游乐需求。

世界旅游组织的研究提供了一个说法，当人均GDP达到5000美元时，一个国家或地区会出现成熟的度假旅游经济。2013年，中国人均GDP超过6000美元。人们游乐的需求被激发出来，沉浸于装置奇特的主题乐园代表着一种新奇的游玩体验。

和崛起的需求相比，中国人在线下的娱乐方式相对贫乏，适合家庭游乐的选择尤其少。那些陈旧的公园、生锈的游乐设施几乎是每个中国城市的标配。

一边是日益增长的需求，另一边是分散的市场格局。自1989年，以微缩中国著名景观为主题的锦绣中华主题乐园在深圳开业，中国主题乐园行业第一次进入疯狂的建设期。

主题公园的玩家们显得很焦急。

拥有《熊出没》漫画产权的华强希望通过上市来获得大量资金，以支撑它正在建设的郑州方特、甘肃嘉峪关、山西大同、山东济南和安徽芜湖的东方神画乐园；华侨城的欢乐谷在各地扩建玛雅水上乐园，试图让乐园产品更为丰富；宋城演艺也在九寨沟、丽江等地复制其“演出＋乐园”的模式。

来自美国的环球影城最终落在北京的通州，这个投资3.3亿美元的项目将在2019年成为亚洲规模最大的主题乐园。据悉，这个谈判一波三折，耗时至少5年。

曾经的中国首富、万达集团董事长王健林也不甘落后。2014年，万达在中国拥有107个万达广场，最远开到了中俄边境的满洲里。他计划未来几年内，在西双版纳、南昌和哈尔滨建成以万达主题乐园为主打产品的旅游度假区。

不同于那些充分竞争的行业，在上海迪士尼建成之前，中国主题乐园行业中没有任何外资玩家。同时也没有一个市场，能容纳如此多的角色参与角逐：在中国，主题乐园的开发者包括地产商、旅游公司、文化传媒公司，以及寻找转型的煤老板。

在一种空前热忱的推动下，长三角区域已成为最激烈的决斗场——除了明年开业的迪士尼，华东区域还有不下10家大型主题乐园，另外十几家大型主题乐园正在筹备建造，其中包括南京世茂和美国梦工厂合作的项目。

和迪士尼在美国主导乐园建造的模式不同，在中国，每一家主题乐园背后，都有一个干劲十足的地方政府——后者都希望自己的城市能够成为中国的奥兰多。

位于美国佛罗里达州的奥兰多拥有包括迪士尼和环球影城在内的20家主题乐园。2013年，这个本地人口仅为213万的城市，吸引了5900万游客，创造出330亿美元的收益。

成功的范例极具诱惑。地方政府希望通过旅游产业拉动区域经济。以常州为例，身处长三角经济富裕的地区，却夹在了无锡、南京和苏州这3个极富旅游资源的三角地中间，常州“无中生有”地在一个城市中造起了3个主题乐园。其中只有常州恐龙园每年超过300万人次的游客可以创造盈利，另外两家主题乐园的年均游客数徘徊在100万上下，这很难支撑一家占地超过50万平方米的主题乐园的运营。

好在当地政府会算一笔全盘账，除了营收，一个大型主题乐园的开业还能创造几百个就业岗位，并提升周边区域的房价。这也与地产商的意图不谋而合，通常开发商在获得主题乐园开发项目的同时，也会一同拿下周边的地块。

15年前便开展主题公园业务的常州恐龙园占据了一些先发优势。2014年，常州恐龙园接待游客超过370万人次，环球恐龙城接待游客超过600万人次。在AECOM统计的2013年中国主题乐园入园人数中排名第五。

面对迪士尼和周边诸多新乐园开业的竞争，“恐龙复活战略”是常州恐龙园的重头戏，它们计划通过技术的手段创造一个更为真实的恐龙世界，让游客有身临其境的感觉。

细节方面也在改变。餐饮部门推出了更多的手持小吃，他们发现这是游客在游园过程中最偏好的食物。在旺季排长队的时候，等待的游客可以通过恐龙园的微信号进行点餐，餐厅会将食物送至排队的游客手中。

常州恐龙园不仅靠游乐园就能盈利，在它的周围，聚集着包括九龙仓在内的几个大型房地产开发楼盘。

它的成功激励了更多的地方政府加入这个疯狂的建园游戏。今年1月1日在浙江安吉开业的Hello Kitty天使乐园便是其中之一。

它的开发商银润管理控股有限公司（下简称“银润”）是一家从事房地产开发、实业投资、矿产开发、金融服务的综合性多元化企业。董事长廖春荣还担任了浙江省政协委员的职务。

Hello Kitty乐园只是银润在安吉的项目中非常小的组成部分。2009年，银润获得了占地19.5平方公里的天使乐园休闲度假综合园区项目，这个项目被列为浙江省重点项目，投资规模为70亿元。项目中除了Hello Kitty家园，还有主题城堡酒店、精品度假酒店、塘子坞休闲商业区等子项目。同时银润还拥有安吉城东新区基础建设的资格。

安吉县政府希望通过这个项目来拉动当地的经济。2009年5月，安吉县委书记唐中祥曾在新闻发布会上说，“在未确定这一项目之前，安吉的房价仅为每平方米3000元左右，这一项目确定后，房价立马涨到每平方米1万元左右。”2013年，安吉县户籍人口为46.13万，人均可支配收入为3.5万元。

安吉县的思路代表着中国主题乐园地产化的商业逻辑。在城市边缘地带，以旅游来拉动周边土地及房产增值，加速基础设施配套建设，房产升值后所获的溢价再投入到主题公园的建设中去。

地方政府也在试着接受这种投资回报期长，需重金投入的生意模式。江苏省重点项目，淮安西游乐园的资金还没有完全到位，政府作为业主方，也会担心投入产出比不高。

“如果非要算直接的投入跟收益是算不过来的。但是综合算下来还是有利的。所以现在因为这个问题就导致了目前全国各地投资主题公园的热潮。”《中国主题公园与区域经济》的作者林焕杰告诉《第一财经周刊》，他曾负责汕头方特欢乐世界的策划工作。

和疯狂的建园热潮相比，去往安吉Hello Kitty乐园的路途却不那么顺畅。

在中国居住了7年的Ian Louisell的Hello Kitty之行是这样的：到达杭州高铁站之后，他发现Hello Kitty乐园的大巴需要等待两个小时，包辆黑车来回则要600元；在乐园入口处，工作人员穿着黑色羽绒服，价值100多元的食物只有餐盘带有Hello Kitty的印记——粉色的。

所有的一切都不时地提醒Ian Louisell，这里并非是Hello Kitty真正的家。Louisell对于此行非常失望，回家后忍不住在网络上撰文吐槽，这篇文章迅速地在网络上传播，给Hello Kitty乐园的名声蒙上了阴影。

Hello Kitty天使乐园是引进的主题乐园项目。它的授权方是日本三丽鸥公司。三丽鸥告诉《第一财经周刊》，它们是与银润进行合作授权，开在安吉是银润的选择。根据《湖州日报》的报道，这次合作的授权费达到3500万元人民币。

在开园之前，三丽鸥也在现场进行了形象确认，每个项目都要确认三四遍，使原本在去年7月开园的计划延后了半年，但在管理方面依然存在隐忧。

运营乐园极度考验管理人员的水平，Hello Kitty天使乐园聘请了在主题乐园行业从业16年的外籍人士Kevin Ulgenalp担任常务副总经理，他在美国和东京迪士尼有过工作经验。

Ulgenalp在接受《第一财经周刊》的采访时承认，Hello Kitty天使乐园中的员工非常年轻，有一些是兼职。从乐园开业到今年夏天的旺季之前，是一个让他们学习、培训和领悟其他事情的好时机。

“我们需要把焦点放在对顾客的服务上，以及给他们提供很好的游乐体验，让他们有宾至如归的感觉。”Ulgenalp对《第一财经周刊》说。

要建造一个能让游客开心的乐园，开发商需要投入相当多的精力和耐心在乐园的经营上。美国设计公司Thinkwell亚洲总裁在和诸多的中国开发商接触过之后发现，“他们觉得只要投入大量的钱就可以得到任何想要的东西，但这是不对的。”

过于高涨的热忱通常伴随着加快的工期，和不可控的质量。

在中国，为了抢在五一或十一开园，主题乐园都会抢工期赶进度。有些甚至会在设备上打折扣。“比如两块平板对接焊接时，国外对每个焊接点都要求打坡口，然后进行焊接。我们在焊接处理时不是每处都打坡口。不是设备难度大，而是我们为了赶进度，没有严格按要求进行焊接。”一家主题乐园设备生产公司的员工告诉《第一财经周刊》。“国外是做得不好不出来，我们不管做得好不好五一十一就开，先赚一笔。”

曾参与珠海横琴项目开发的Paolo印象最深的是，长隆总是希望以尽可能低的成本，尽可能短的时间来超越迪士尼的标准，希望主题公园越早开业越好。

其实，中国的主题乐园早已摆脱粗制滥造的原始发展阶段，在运营细节上，也在努力向全球性标准靠近。但经验的积累却无法在短期内完成。

美国设计公司Thinkwell亚洲总裁Kelly Ryner每年会带着她的客户去美国参观主题乐园。Thinkwell在全球为环球影城等主题乐园提供设计方案。

“就像你去看电影，觉得很好看，但你永远也不知道这部电影是怎么拍出来的。我们做的事就和拍电影一样。我们选择一些主题公园去游览，试图解释这些事情背后的原因机理是什么，为什么有些东西要合在一起。”Ryner告诉《第一财经周刊》。

在Ryner遇到的客户中，由于没有做主题乐园的经验，开发商总希望把乐园搞得很大，以此满足黄金周的客流量。

“开发商是没有经验的，它们只想通过改变乐园的大小、道路的宽度和椅子的个数来应对一年中最忙的5天。这是个巨大的错误不是吗？”Ryner说，“如果你设计乐园的时候只考虑人多的几天，一年里的其他时间乐园会变得很空旷。”

中国的主题乐园热潮给Ryner带来了许多业务。Thinkwell的北京办公室去年只有3个人，今年就已经有10个人了。“今年是我的忙季。”Ryner说，她目前在中国和合作伙伴打造美猴王和侏罗纪公园的故事。

国内的主题乐园玩家们资金充裕，也意识到整个行业缺乏Know-how。花重金聘请全球顶尖的设计规划团队是提升品质的方法之一。

广州长隆曾聘请白水公司为其做规划。

白水公司发现，占地300多亩的游乐园对于游客来说实在有点大，可能降低游客的满意度。

尽量不要将游客的动线拉得太长成了设计的关键。白水公司把造浪池、热浪谷和极限河这样的热门设备分散在每个角落，并精心设计了景点和景点之间的动线。“从一个设备走到另一个设备，可以游客可以望见、听见尖叫，但视觉上还有一定的遮挡，在走过去的路上就是探险和柳暗花明的过程。”童瑶说。这种体验给游客充足的理由走到每个角落，从而能平摊游乐园中的人流压力。

为吸引游客不断重游，一座主题公园最长不能超过两年，就需要对一些重点游乐设施进行更新。长隆在开业后几年中先是增加了一架由著名过山车制造商研发制造的、全球最顶尖水平的垂直过山车，之后又引进全球最大的、超过30米高的U型滑板，这意味着一笔笔以亿元为单位的资金投入。尽管广州长隆项目发生过老化问题，但相比之下，长隆集团董事长苏志刚是少数潜心于游乐园业务的开发者。

同样是重金投入，每家公司的动力却各有不同。

今年9月26日，云南西双版纳的万达乐园将会最先开业。在前期规划招标中，万达找到了3家全球设计公司，全款付清让它们设计概念图。比较3个设计图之后，万达选了一个最满意的继续签约，付款制定进一步的细节设计——这意味着在概念图阶段，万达将多花数百万元的设计费，但对于这个价值几十亿元的项目来说，只是很小的一笔钱。

来自加拿大的设计公司Forrec Ltd.通过概念竞赛，最终获得了西双版纳主题乐园和水上乐园的设计项目。这家公司负责了除日本大阪环球影城之外所有环球影城的总体规划设计，也参与过广州番禺长隆欢乐世界和珠海横琴长隆国际度假区的总体规划设计。

万达主题乐园给到设计公司的需求是：无论在哪里开主题乐园，主题都要契合当地文化。在西双版纳，就要突出傣族文化。

在水上乐园部分，万达选择了白水公司作为设备提供商。由于制造工艺先进，同样名称的设备白水公司的设备价格是国内设备的好几倍。

这家中国最大的商业地产公司不惜一切成本要提升西双版纳主题乐园的知名度。以3倍工资从长隆、华侨城、华强方特挖角。“打个比方，华侨城的主管级别一个月工资是7000元的话，那么万达就给2.1万元的月工资。”西双版纳主题乐园的一个员工告诉《第一财经周刊》。

高收入带来高压力。“上头下达的文件（命令）必须一个小时之内就执行出来，不然就走人。”上述员工称，更大的压力在于王健林对于这个主题乐园提出的业绩指标。

之所以如此费力，是因为主题乐园承载着万达的转型重任。此前，王健林预见到万达商业地产的发展速度将会放缓，计划在2020年将商业地产的收入比例降低到整体的一半以下。如今，他将目光放到了旅游地产上。

通常，主题乐园需要5到8年的投资回收期，王健林需要更多的耐心。

无法确定有多少主题乐园的淘金者是盲目的。

中国的东北地区相对来说是一个水上乐园较为缺乏的地区，黑龙江的牡丹江海悦湾去年6月开业后，一天接待了3万人，由于人太多，基本下午就不卖票了。

海悦湾开业成功后，水上乐园投资跟风。相对于陆上乐园，水上乐园的投资金额比较少，通常2亿元就能开出一个中型规模的水上乐园。在亟待转型的老板眼中，东北成为了一块水上乐园的投资热地：2015年计划开7家，2016年要开15家。你已经可以看到一点未来：激烈的竞争中，一批经营水平不高的水上乐园将面临倒闭和转卖。

国内主题乐园玩家形形色色。它们都站在自己的位置上，衡量着与迪士尼乐园的距离。

许晓音觉得以迪士尼为代表的国外主题乐园有很多可借鉴之处。作为常州恐龙园股份有限公司总裁，许晓音和其他高层每年都会去国外的主题乐园进行考察。

中国主题乐园的门票收入占比基本都在80%，而迪士尼的门票收入占比仅为1／3。缺乏吸引人的衍生产品一直是国内主题乐园的软肋。

在美国的哈利·波特主题公园中，几乎每个孩子都会拿着一根魔杖。这根魔杖中设置了感应机关，在乐园中，将它对准橱窗或一些装置时，橱窗里的盒子就会自动打开。这种并不复杂的技术让孩子们觉得自己变成了哈利·波特和赫敏，在那一刻真得拥有了魔法——尽管出了园区它就只是一根普通的棒子。

这根带有互动功能的魔杖的售价为44.95美元，相当于中国主题乐园一张门票的价格。

在美国奥兰多迪士尼乐园的Epcot公园中，一个名为“丰收的大地”的项目是由雀巢公司冠名赞助的。还有一个讲述石油生成的特效电影获得了美孚石油公司的赞助。

“主题公园本身其实就是个很大的广告媒体，如何运用这个媒体，像国外主题公园项目的冠名和植入等，我们在这方面其实还都没有涉及到，”许晓音说，“国外衍生产品的开发也远远走在我们前面，这也是我们要学习的方向。”

这种进步或许也来源于一种压力。“迪士尼开业后，中国人不用走出国门，就可以体会到全球顶尖的主题公园。游客怎么被对待、卫生状况、餐饮状况、排队秩序等，中国的乐园管理领域会经历一次大的洗牌，游客的预期和体验品质标准会被颠覆。”童瑶说。

一方面富有活力，另一方面又困境重重，主题乐园就像你在中国看到的很多事物一样。