庄莹

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庄莹

曲江文旅
副总经理

旅游企业是旅游产业发展的中坚力量,旅游产业的繁荣,依赖于旅游企业持续的推陈出新。西安曲江文化旅游股份有限公司就是这样一家旅游企业,它开创了“特质文化内核+价值传播+新城市主义”的“曲江模式”。

庄莹:“曲江模式”持续创新的三大核心要素

冯滨

曲江文旅副总经理庄莹

精彩观点:

<<<目前曲江文旅以景区运营、酒店运营管理、旅游智力输出对外合作。现在也制定了智力输出、管理输出、资本输出三步走计划。

<<<旅游开发必须抓住三个核心要素:生活方式、生产方式和生态环境。你有什么,就把这个元素提炼、放大,有前瞻性地去进行开发和建设。现在国内整个旅游目的地形象、城市的建设都是“千城一面”,缺乏自己的文化基因。旅游开发要避免出现这种情况。

<<<在线旅游一直在做互联网+,没有做旅游+。即便是旅游网站也是在做他们自己的平台运营,并没有真正地从旅游项目运营的角度出发做产品。这是两个完全不同的纬度,做网站就是做平台,可是旅游项目有它自身真正的需求,因此对网站来说,对旅游产品的研究只能做到N分之一,永远不可能深入。

经历了上市,从立足西安,到面向全国拓展文旅投资经营业务,与全国大型文旅集团进行市场竞争,“曲江模式”究竟经历了哪些蜕变,其不断升级的运营模式背后,又有着怎样的核心价值驱动和创新理念?

凤凰旅游本期【百家迹忆】走近西安曲江文化旅游股份有限公司副总经理庄莹女士,听她讲述“曲江模式”的创新理念和动力。

【对话】

转型发展新模式:输出管理软实力

凤凰旅游:曲江文旅集团这几年发展非常迅速,2012年也上市了,上市之后对公司最大的影响是?

庄莹:首先从一个地方企业变成一个全国性企业,上市对整个品牌的传播力度影响还是非常大的,也是在这种机缘之下有了跟各大开发机构,旅游的同业异业的交流机会。事实上过去两年还是个适应期,有许多不顺利的地方。

因此我们一直在调整发展战略,去年开始明确“走出去”的战略。上市之后社会各界对我们的关注明显增多,这也使得我们“走出去”的信心越来越强烈。

凤凰旅游:上市后一年就制定了具体的战略了吗?

庄莹:实际上“走出去”战略也不是一年就定了的。曲江文旅是以景区管理运营能力作为核心竞争力轻资产上市的,模式比较特殊。因此需要不断证明我们有可扶持的潜质,上市之初的设计是要对外进行合作,但具体用什么“走出去”一直比较模糊。

凤凰旅游:现在呢?

庄莹:现在就比较清晰了。以景区运营、酒店运营管理、旅游智力输出对外合作。现在也制定了智力输出、管理输出、资本输出三步走计划。但从一个区域型的企业到迈向全国格局的业务拓展,我们在投资方面还是非常谨慎的。先以管理和智力输出来探路,等有了信心之后再去考虑资本投资。现在主要把精力放在景区运营托管上。

凤凰旅游:我了解到曲江文旅跟山西一些景区开展的合作好像效果还不错。

庄莹:跟山西的合作是机缘巧合。我们是做历史人文类景区起家的,起初并不确定能不能做好自然山水类景区,因此我们选择跟具有代表性的太行山大峡谷景区合作。事实证明,历史人文类景区要比自然景区难做很多,有了做人文景区的经验再做自然山水类景区相对比较轻松。

凤凰旅游:对外创新合作方面还有哪些计划?

庄莹: 我们还在考虑能不能联合资本方,媒体方一起去谈景区经营权问题。一次性付给景区所需要保证的收益买断三年的经营权,然后通过我们运营的能力、媒体的传播、资本的运作把景区营销做到理想的状态,最后把所创造的增值收益进行三家分配。三年之后还给对方一个更好的景区,还有培养起来的团队,让景区的发展得到可持续。这也许会是我们外拓业务的一个模式。

旅游开发灵魂是区域文化DNA

凤凰旅游:开发和运营历史人文类景区你最大的感受是什么?

庄莹:事实上历史人文类景区还属于泛旅游概念,提到历史人文类景区人们首先会想到文物和宗教类的。从旅游运营的角度出发,要把历史人文类资源转化成旅游产品中间需要产业链的支撑和人才的支撑更复杂。单纯的历史文化型的旅游景区运作难度很大。其实自然山水类景区是中国旅游的刚需,目前中国人均旅游每年达4.5次,跟医疗、教育一样旅游已经变成全民产业了,在这个基础之上自然山水类景区一定是绝对的刚需。因此只需完善配套服务和营销的体系建设,效益很快就有了,在自然山水类景区上附着历史人文类景点价值更大。

凤凰旅游:你认为目前国家对历史人文景区的支持政策怎么样?

庄莹:由于我还负责一些政府对接和扶持资金的申报工作,所以能感受到国家政策支持力度非常大。文化部、科技部、发改委、旅游局这几大部委每年都拨大量资金扶持各类文化旅游项目,尤其是科技和文化结合以及智慧旅游类型的,不管是政策还是资金扶持很到位。只是越到基层越对政策理解不透,对项目包装的能力很有限,对接不上。

凤凰旅游:作为旅游规划和开发者你对旅游开发有什么建议?

庄莹:我经常跟旅游同仁们聊旅游开发必须抓住三个核心要素:生活方式、生产方式和生态环境。你有什么,就把这个元素提炼、放大,有前瞻性地去进行开发和建设。现在国内整个旅游目的地形象、城市的建设都是“千城一面”,缺乏自己的文化基因。旅游开发要避免出现这种情况。

凤凰旅游:结合本土特色进行旅游开发效果可能会更好吧?

庄莹:对,比如现在引进的一些主题乐园,在中国有一定的市场,但绝非是中国旅游的刚需。因为主题乐园的本质是适合西方人文化心理结构的,但是中国人的文化心理结构是不能够接受频繁的主题公园式消费。中国人也向往海边度假,但到海边并不会玩儿,不会海上运动,一晒太阳就变黑。所以对于西方的一些娱乐理念和方式浅尝辄止就可以了。

我之所以说山水景区是中国旅游消费的刚需,是因为几千年以来中国人形成的游玩主题就是游山玩水。需要反复去消费和体验的仍然是自然山水景色。我认为不管是策划也好,开发也罢,没有必要太过于舶来。研究中国人的文化心理结构到底是什么,中国人需要什么样的旅游产品才是中国旅游界必须要考虑的问题。

再比如现在乡村旅游特别热,很多人去搞,但是大多数人还在抱着乡村旅游做起来然后再开发周边房地产、卖房子心态。我认为这种搞旅游的模式是伪命题,到乡村盖房子卖给谁?其次把城市化的建设搬到乡村去,我认为其实是新一轮的毁灭。

如果发展乡村旅游一定要发掘当地特色,每个村儿可挖掘的地方都不一样,是挖掘农业还是手工业或者食品加工业要考虑当地本来的产业基础是什么。搞清楚了再通过旅游带动这个产业,让这个产业有更大的附加值,其实旅游的盈利点应该落在产业上。在城市可能开发旅游的盈利点在地产。如果在乡村或者远郊,盈利点一定在产业的附加值上。这也是我自己在开发旅游资源过程中的一些心得。

互联网时代创新“旅游+”营销模式

凤凰旅游:我看到曲江文旅发行了大学生年卡,这种销售模式的创新点是什么?

庄莹:这种模式下的年卡分了几种类型,有一种面对整个片区内业主的卡,没有对散客的直销。这样就针对不同圈层客户做了更精准的营销,比较巧妙地把买单的人变成了开发商。

每年西安有两百万左右的新增大学生,他们当中很多人在这儿生活学习四年也并没有真正的去享受这些旅游资源。所以我们将这些旅游资源打包,定制针对学生消费能力的卡,然后对校园进行直销。同时我们还选择校园里面的销售合伙人,让他们来进行这个圈层的营销,效果非常好。我们做了很多类似这种的创新营销,也一直在摸索更加成熟的营销模式。

现在大家都觉得电商如洪水猛兽,我周围的人他们觉得传统旅游业的从业者跟电商之间好有层窗户纸能捅破但够不上。电商则认为营销传统资源就像拿篮子提菜似的,很容易。其实这两种营销方式中间有一些壁垒。

我认为电商的平台再大它也是媒介,并不能够解决直接销售的问题。有数据显示景区门票销售量只有百分之四点几是电商完成的,大量的工作还得线下完成。

旅游就是一个人对人的事儿,不管是销售环节还是服务环节或者体验环节,必须要保证人与人之间的交流沟通。我始终认为旅游产品营销的核心就是以产品为本,以人为本,其次是把自己的团队培养好,其余的全是手段。

凤凰旅游:2014年3月曲江文旅与同程宣布合作,是向线上旅游靠近吗?现在的情况呢?

庄莹:这个合作是同程采购了我们一批门票。然后放到线上进行销售,同时我们线下的销售团队还在继续进行第二轮的销售。

凤凰旅游:跟线上旅游的合作不是非常多,为什么?

庄莹:还是持审慎的态度在合作。

凤凰旅游:那站在传统运营商和开发商的角度你怎么看待在线旅游?

庄莹:我认为在线旅游一直在做互联网+,没有做旅游+。即便是旅游网站也是在做他们自己的平台运营,并没有真正地从旅游项目运营的角度出发做产品。这是两个完全不同的纬度,做网站就是做平台,可是旅游项目有它自身真正的需求,因此对网站来说,对旅游产品的研究只能做到N分之一,永远不可能深入。

旅游项目和景区不能把在线平台看成包打天下,包治百病的神医。我认为在线平台只是一个手段。互联网+是一个群体,旅游+是一个群体,两者互相平等的对话合作就可以了,不能把在线旅游这个事儿神化了。

凤凰旅游:最近智慧旅游也很火,你的圈子里做智慧旅游的多吗?

庄莹:多,但我觉得没有人实实在在地在做项目。我认为所谓智慧旅游要么是帮助营销了,要么是服务游客了。但是我至今看到的都是一些包装项目,有的是为了拿政府的扶植资金,有的为了增值自身的品牌价值。包括我们自己在内,我们想做智慧景区好多年了,到今天为止,连wifi覆盖都做不到。像大雁塔这种开放的休闲景区,每年三千万的客流,我找了很多机构咨询如何够把这些客流信息都变成我的数据,到今天还没有答案。这样的话还谈什么大数据,谈什么智能服务。不能解决实际问题,就谈不上产品,更不能成熟落地,智慧旅游就还只是概念。

(本文作者 杜广茜 凤凰旅游实习编辑)

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