冯滨：中国出境游发展迅猛 旅游企业应各有侧重

精彩观点：

<<<团队观光在中国的出境游发展的前20年时间里，一直是最主流的方式。但现在对中国的旅游企业来说，要在巩固观光游的优势基础之上，大力发展度假游，开发出更多适合消费者需求的度假旅游产品，才能跟上时代发展的脚步。

<<<旅游本身就是三大环节、三大要素组成，这个链条当中缺谁也不行。现在国内旅游行业发展迅猛，旅企在其中肯定也会各有侧重。有些公司在想办法控制流量入口；有些公司做产品的研发、后续服务的跟进；有些公司则专注于对目的地产品的挖掘。但在未来，这些环节终究是会被打通的。

<<<毋庸置疑的是，散客化、自由行的这个趋势在未来一定是越来越明显。但也并不是说散客化成为主流之后，游客们就不再需要旅行社提供的服务。重点是在于国内旅行社是否能够为这些散客化的人员提供对他们而言有效的旅游产品。

<<<从国外领先我们很多年的发展历程来看，最终能够越做越好的，还是那些制造产品和有服务理念的公司。日后，不管是线上还是线下的旅企，其实最终拼的是对消费者的服务质量的高低，只有通过这样的方式，才能真正吸引消费者购买他所提供的旅游产品。

截至2014年11月，中国内地公民当年出境游首破1亿人次,预计今年出境旅游人数1.15亿人次，同比将增长17.5%；出境旅游花费1550亿美元，同比增长20.8%，增幅相当显著。

与此同时，受各方因素的共同推动，包括美国、澳大利亚在内的很多国家都放宽了对中国的签证政策甚至免签。国际出行门槛的降低，使得出国游更为便利。由此可见，无论是中国国内的观点，还是来自世界的声音，都对中国出境游的进一步持续增长抱持着乐观的态度。而出境游市场的发展环境，也是利好不断。

众信旅游一直都以出境游作为其专注的重点领域，是目前中国最大的出境游运营商之一。除了出境游飞速发展的大环境之外，在线旅游商的蓬勃崛起，旅行社转型呼声强烈，也是众信旅游所身处的重要背景。作为这家杰出旅企的掌舵人，有着近30年从业经验的众信旅游总经理冯滨，对目前中国出境游的发展，有着一番独到的见解。

本期凤凰旅游【百家迹忆】对话众信旅游总经理冯滨，听取他对目前中国出境游市场前景的展望，以及众信旅游要如何面对当前出境游市场的风云起伏，如何顺势而为，凸显优势。

【对话】

中国出境游猛增的三大要素

凤凰旅游：从近些年的数据来看，中国的出境游旅游的发展势头是非常喜人的，尤其是在今年，从半年预计破亿，到现在预测年底将达1.15亿人次。作为一名在中国国内出境游行业从事工作多年的资深人士，在您看来，促成当下这一大好趋势的都有哪些重要要素？

冯滨： 中国出境游市场能有目前的发展，是由众多因素促成的。其中最主要的前提是中国消费者对于出境旅游这件事情愈来愈青睐和重视。改革开放这么多年，中国老百姓无论是在经济实力还是思想开放程度上，都有一个不断积累和成长的过程，慢慢就开始有经济实力和意愿，能够走出国门去看走一走，看一看。

其次，中国确实有着很大的人口基数，这本身就使得出境游消费人数的绝对数量上容易达成很高的数量级。前些天我看到一个数据，中国人对出境游的热衷程度，在全球各国的排名当中大概只能排到22到24位之间。第一位好像是芬兰，国民一年能够自行出国7次以上，中国大约是在1.1次，排名是比较中间靠后。但是中国人口基数确实很大，所以从绝对数量上来看，还是非常可观的。

当然，还有金融方面的因素在其中发挥杠杆作用。比如说汇率，目前人民币的汇率又处在一个高点。这样的一个汇率状态，给旅游行业带来了很多利好，促使中国老百姓除了观光、休闲、度假以外，出境旅游还多了很强烈的购物需求。当然不同的消费阶层会有不同的侧重方向，但目前来说很多中国消费者都认为在国外购物比在国内的物来的要实惠。还有海外留学、游学、置业等等方面，都对中国出境游起到了积极推动作用。

凤凰旅游：众信旅游是怎样借助这一大好形势，乘势而上？采取了哪些措施进一步扩大业务范围？完善产品和服务？

冯滨：之前，众信一直都是迎合中国消费者的出境旅游的主要需求——观光，这种方式在中国的出境游发展的前20年时间里，一直是最主流的方式。对旅游企业来说，未来除了观光，一定还要想办法用其他的方式引导消费者出国旅游。众信现在所要做的，就是在巩固观光游的优势基础之上，大力发展度假游，开发出更多适合消费者需求的度假旅游产品。和单纯的团队观光游相比，度假旅游产品可能包含的类型和层面要更多，可能是以家庭为单位的，也可能是朋友间的旅游消费模式，还有可能是公司企业的会奖旅游。作为旅游服务供应商，众信正在逐步改良自己的度假旅游产品线，使之能够迎合更多的消费阶层的不同需求，为他们提供优质度假旅游产品。

除了观光和度假之外，目前众信旅游也也在大力开发主题性的旅游产品。因为现在有部分旅游消费人群，其出门动机不单是旅游，而是要去完成相应的目标，在完成这些目标之后或者之余，从事一些旅游休闲活动。例如学生和家长群体参观名校、冬令营和夏令营等形式为主的“游学”旅游；去海外置业参观地产、房产等的“置业游”；对国外的股票、企业、上市公司感兴趣，进行参观考察、与企业家互动会见的“商务游”；去了解国外相关行业发展趋势的“行业游”。所有这些不同的目的、形式，都可以是出境游旅企可以去开辟的新市场、新领域。

旅游企业要根据各自优势去制定战术性打法

凤凰旅游：前段时间，行业内一个非常热点的事件，就是众信旅游对竹园国旅的收购，并购和重组，其实我也想请您大概谈一下，就是这件事情是众信出于什么样的考虑，做出这样的决策，然后包括想要通过这个来达成哪些优势，然后增加哪些自身方面的竞争效果？

冯滨：整个出境游的产业链条，无外乎有三个主要环节。第一个环节就是下游方面的流量入口，不管是电子商务的网站，还是传统方式的门店，它所承担是吸引消费者的功能；第二个环节就是旅游服务供应商，它是中国的出境游有生力量，为消费者提供有效产品，提供消费者旅程所需的服务；第三个环节是旅游目的地，是地处旅游目的地提供服务的机构。在这个链条当中，众信旅游一直都认为服务提供和目的地服务，是更为重要的环节，如果吸引来了游客，没有相应的、完善的服务，可能整个链条就不会很理想。

竹园国旅是在服务提供以及旅游目的地方面优势非常明显的一家旅企，众信旅游与之实现重组之后，希望能够在自身旅游产品制造和后期服务方面得到加强，看看1加1能不能大于2。而且现在可以透露的是，除了竹园以外，未来众信旅游还要去寻找一些比竹园体量稍小的公司，能够掌控一些目的地的相应的旅游服务，例如欧洲、东南亚、日本、新西兰等等。这些机构耕耘的是相对来说更加细分的市场，但它们对这些目的地的研究非常透彻。我们会抓紧时间去跟他们进行有效的合作，以争取实现对于产业链中目的地环节更好的掌控。

所以说，我认为无论是现在与竹园的重组，或者未来再进行收购、并购、重组的意义，主要还是为了以优质服务的理念为前提，给消费者制造出更优秀、高质量的旅游产品。

凤凰旅游：当前在国内有很多旅游企业，他们更希望通过整合各方资源，做出一些平台化的服务模式。当然，国内也有不少专注于目的地的机构或者公司。你认为这两种趋势中间是否存在一个平衡？或者说您认为哪个方向是更重要、更有潜力的？

冯滨：刚才我觉得自己说得也很清楚，旅游本身就是三大环节、三大要素组成吗，这个链条当中缺谁也不行。现在国内旅游行业发展这么迅猛，旅企在其中肯定也会各有侧重。有些公司在通过电商的手段或者是传统的方式，想办法控制出发地的入口；有些公司努力去做产品的研发、后续服务的跟进；有些公司则专注于对目的地产品的挖掘。这是当前中国旅游业，尤其是出境游这个方面有目共睹的发展现状。

但是，不管现在整个行业是一个什么样的状态，未来这些环节终究是要打通的，最终还是要把所有这些都串在一起。试想一下，有这么好的目的地旅游资源，没有很好的服务肯定是不行的，但是有很好的服务，没有游客的流量也不行。我觉得好像目前一个阶段，出境游领域的企业是在各忙各的事儿，根据各自不同的优势去制定战术性打法。

不过，从战略的高度来看问题的话，一个健全的产业链条既要有出发地的入口，又要拥有研发产品、提供后续服务的能力，还要能够提供更多目的地的选择。再过几年，这几方的力量最终会融合在一起，至于融合到一个什么样的程度，那是后话。现在其实这个端倪已经显现出来了，整体趋势是不容忽视的。

旅行社也要直面散客市场

凤凰旅游：进一步来说，从全行业来看，目前中国出境游的发展趋势，包括中国游客在出境游的消费习惯当中，有没有哪些新的变化，引起了您的注意？

冯滨：有一个明显的趋势是毋庸置疑的，那就是中国的出境游消费者现在对于旅游体验的需求，已经不再是走马观花的过程，而是一定是要深入地探索感兴趣的旅游目的地。所以说现在出境游旅企做产品，集中于一个或者几个重要城市的趋势越来越明显。比如说意大利，会有纯佛罗伦萨加上米兰的这种目的地城市数量很少但行程很深入的产品出现。

其次，会出现一些形式更开放、自由的旅游产品，甚至为是纯自助、纯背包游的旅游产品。有消费者甚至表示，只要把飞机票定好就可以了，我们可以自己去享受当地的风土人情。这就是中国的消费者慢慢从观光的这种旅游方式，逐步过渡到休闲的旅游方式上来，而这种趋势我们很早就已经意识到了。

在我看来，可能在未来五年之内，在中国还是观光和度假并存的。要依托之前在观光游领域领先的位置，快速去开发适应国内各个消费阶层的度假旅游产品，这是国内的旅行社要迫切考虑的问题。

凤凰旅游：就如您刚刚提到的，现在国内出境游已经有了一个明显的趋势，开始越来越倾向于散客化或自由行。请问您在这方面是否有一些自己的观察和见解？

冯滨：可以肯定的的是，散客化、自由行的这个趋势在未来一定是越来越明显。但是不是所有的中国游客都完全适合于采取这样的方式出行，可能也未必。团队游的市场在相当长的一个时期内也还是会存在的，旅行社应当也不会放弃对这块市场的耕耘。

与此同时，也并不是说散客化成为主流之后，游客们不再不需要旅行社提供的服务，旅行社就没有活路了。重点是在于国内旅行社是否能够为这些散客化的人员提供有效的旅游产品。

事实上，并非所有渴望更个性化、更自由的游客都会有时间和意愿去读攻略、做功课等等。如果旅行社能够针对这样的需求，推出相应的旅游产品，能够为这些消费者节省时间和精力，同时又能让出游体验符合他们的期望，这就是我们旅行社所能够切入的点了。

凤凰旅游：那么目前众信旅游有针对这类的需求，推出新的服务，或者是开发一些新的产品么？

冯滨：新产品我们一直都在进行研发和尝试。例如2012年我们推出的“U-MINI TOUR”系列产品，以及今年8月份推出的“乐活系列”，就意在传递自由行的全新玩法，很能符合现在年轻、新一代游客对更开放的旅游体验的向往，比传统跟团游更自由，比纯自由行更省心。就以乐活系列为例，其自由行比例高达50%，还有专业领队提供管家式服务，以最经济的价格享受最佳的旅游体验。此类偏向于标准化的半自由行产品也十分适宜在互联网平台进行售卖，能够为游客带来更加便捷的消费体验。

“服务为王”、“产品为王”,线上线下互动服务

凤凰旅游：中国的出境游市场，现在在所有人眼里都是一块很大的蛋糕，尤其是新兴的线上旅行商，都在跑马圈地，希望能赶紧切下属于自己的那一块。那么现在的旅行社，在这样的时代背景下要怎样同他们进行竞争，都有哪些优势，或者哪些短板呢？

冯滨：电子商务进入到中国的出境游行业，也是最近两三年的事情，发展得非常迅猛。在我看来，这真的是挺好的一件事。但在这样火热的形势下，我们对此也需要有清醒的认识。如果在线旅游电商在没有很好的服务基础、产品制造基础的前提之下，盲目地去做流量入口，虽然能够吸引大量的消费者，但在一段时间之后，消费者可能就会认识到，其实这并不是一个完整健康的产业链条。

当然，这是一个悲观的想法，从我个人来讲的话，我不希望这种事情发生。但这确实是在线旅游电商企业所需要注意的。从国外领先我们很多年的发展历程来看，最终能够越做越好的，还是那些制造产品和有服务理念的公司，互联网只是一种工具。

凤凰旅游：因为旅游归根到底还是一种线下的消费体验，所以最终落实到的，还是产品的质量和服务的质量这些方面？

冯滨：没错，在这样的前提之下，谁也不能说谁不先进，只能说它是一个什么类型的旅游公司。就整个趋势来讲，我认为最终旅游产业链中的各个环节还是需要相互依靠，谁也缺不了谁。最终最理想的旅游企业，应当是既有互联网流量，又有线下门店的体验流量，又有直接的跟实业、服务方面的合作。可能最后真的就分不清楚，这家公司到底是线上的公司，还是线下的公司。

所以，在2008年制订上市规划的时候，我们就很明确地提出，希望能将自身打造成为一个线上跟线下相结合的公司。我个人认为，未来的发展也仍然会是这样。

当然，很多国内现在很多旅游企业，当然也包括众信旅游，是不是能够真正严格按照“服务本质”的战略要求来发展自身，这还不是很明朗。从我个人的角度来看，现在大部分的中国旅行社还达不到这样的标准，但这样一来，其实是将一个巨大的发展空间留给了旅行社，让他们能够不断改进、改造。

凤凰旅游：所以说这也是您对于目前国内旅游行业以及业内企业发展的一种期许吧。

冯滨：没错。不管是线上还是线下的旅企，其实最终拼的是对消费者的服务质量的高低，只有通过这样的方式，才能真正吸引消费者购买他所提供的旅游产品。在旅游服务上的追求，是无止境的。现在有很多企业主，说“服务”的时候都很随意，但其实可能并不是很用心地在做这件事情。在前段时期，众信旅游可能也有些不够用心，我们也检讨了自己，要切实地将“以服务品质为前提，以产品为核心”作为众信旅游的长期战略，进行高度有效的实施。

冯滨：所有的这些，其实是我们在总结从事旅游行业这么多年以来的经验及教训之后，发自内心地总结出来的。我们需要认真去提高服务质量，不做服务就来不及了。再不真正提升服务品质，消费者就不会再参与了、谁也不信了。所以说，“服务品质”对于中国的旅游行业，尤其是现在格外火热的出境游领域，是最为关键的。

（本文作者 姜千蕊 凤凰旅游频道编辑、凤凰城市与旅游研究院研究员）

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