中国旅游目的地品牌营销三问

做旅游目的地营销，我们经常遇到的情况是，说了很多，听懂的很少。我们也在极力寻找一种简单便捷的对话，去探寻更高效沟通的方式，在这种沟通方式成立的基础上，仍然需要我们面对三个基本的问题。

有时候旅游目的地很盲目就想做一件事，每个企业很难成为一个旅游目的地的“超级私人助理”，因为你们没把所有的钱都让那个企业花掉。唯有变化不变，旅游目的地也怕押注出错，那就通过以下三个问题来衡量一下，旅游目的地了解哪些内容就可以轻松脱颖而出吧！

一问：为何开新闻发布会？

又到了辞旧迎新之时，很多旅游目的地开始了新的动作。因为行业特点和政治需求，旅游目的地们即将上演一场接一场的新政策发布会、新举措发布会、新产品发布会、新招商发布会等等，都是希望借助这一形式释放一些动作信号，以便在行业刷个脸，在区域甚至全国政绩中总结与汇报行政动作，充满着浓重的政治意义。

在一年几千场旅游业发布会中，我们应该思索召开新闻发布会的原因。我们需要上级领导看见、需要行业看见、需要市场看见，最后也都淹没在嘈杂的浪潮中，也许仅有的几个才能够站在风口浪尖成为普遍被整个行业接受的内容。

没有成为那几个我们也有解释的理由，如目标群体的解释、如节省成本的解释、如抢占“最新”“第一”和“唯一”这个解释。说来说去，最终也像极了规划，纸上画画，墙上挂挂。那么这就成了花大钱办小事。

从政治需求角度，新闻发布会承载的是一种告知功能，告诉目标受众过往总结和新的动向。讲求进入受众的生活形态中，寻找媒体接触点，说受众心坎上的话。朴素的陈述事实往往难能让对方留下记忆点。拿比较热门的“智慧旅游”、“一带一路”等来说，整个群体已经乏味和麻木，这就需要内容本身能否赶上节奏，将古板的新闻发布会抓住内容亮点转化为受众社群所关注的“要害”。

从最近习大大的社会传播动作，我们可以发现，亲民路线引发了海浪式的传播。无论习大大彭麻麻“秀恩爱”，还是“年轻人不要老熬夜”，这便是找准了受众，巧用了最受关注的人，说心坎上的话，发布在了合适的媒体接触点。

新闻发布会为何开？为了让受众听到在开，不要仅仅是有了新动作，就固化思维地去开。以效果为导向，没有原则的“野狗式”传播要杀（如铺张浪费、夸大宣传），没有新意亮点但辛勤忙了一年，这种可怜的“小白兔式”传播也要杜绝（如签约仪式、启动仪式）。

互动时代，新闻发布会为了与受众互动而开，如果只有一家之词，便是落寞一角的吆喝，理睬的人也不多吧？

二问：本地居民对家乡旅游自豪吗？

前面说了新闻发布会，很多没有底气的内容让人会缺乏自信，让受众会无动于衷，让行业会调侃无趣。我们听过最多的话就是我们这里有山有水，我们这里有人文有古迹。有时形容这是一种坐井观天也不为过，因为中国的幅员辽阔程度让很多地域性差异具有范围内的趋同性，甚至在异地也有同品类的产品出现，比如温泉、喀斯特地貌、丹霞景观等。很多地方“小白兔”的思维导向也是让人醉了。

在本地旅游层面，再好也会有N大名山、N多名胜古迹和意义非凡的旅游目的地在等待着，当我们不让本地人感到自豪、与有荣焉，那么吸引外来游客的理论也很难成立。我们常常做这样一件事，朋友来到家乡不知带去哪里玩，城市广场枯燥、娱乐场所俗套、旅游目的地烧香拜佛，除非是广东人去了黑龙江，上海人到了吐鲁番，从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方。

那么如何让本地人真正的自豪？如何在新闻发布会上真正的有料可爆？我们再来分析一下自己的本地资源。其实第一和唯一已经不再是旅游目的地应该追求的绝对内容，如果你不是黄山、如果你不是朝天门码头，一座山有何期待？一条河有何看点？没有互动体验的产品如黄河壶口，我一共停留了25分钟，拍了几张照片走人。倒是黄山近几天的一条微信让我眼前一亮——“黄山已下雪，本周速来”。这倒是抓住了一点，独特吸引力。这也是很多地方喜欢上了规模化种植的原因，起码我有几万亩的这个或那个。

一些情况下我们分几种思路去分析——卖空气、卖感受、卖故事、卖刺激。终究回来还是卖的体验。这种体验必须在一个核心的点去下功夫。黄山无趣了，黄山的雪就是点。广阔的耕地无趣了，几万亩的这个或那个就是点。树立一个核心资源点支撑旅游目的地，也便有了旅游的差异化情感归属，你的体验也会因此而丰富起来。本地人会像推介山西人引以为豪的陈醋一样到处去传播。

本地人对家乡旅游的自豪，就是旅游目的地需要抓住的互动体验核心竞争力，但不能止步不前，世界无时无刻不在变化，每年的新闻发布会还需要更多新的内容等待旅游目的地去提升。

三问：旅游目的地为何做传播？

成为市场受众的第一选择！上面说了互动体验核心竞争力，一定伤了很多旅游目的地的心。她们位于文化的交汇处、她们位于自然界的分水岭。但这样的地方就更加有趣了，同村不同俗，同镇不同族，花样百出、体验丰富，只是无论如何要让市场知道。本地人的自豪可以让信息部分传播开去，但是上面所说的媒体接触的点，人民是不懂的。所以也要自己宣传。

第一市场的掘金点已经不用多说，这是从我们做产品的角度出发的，如果从市场出发则是另外一番情况。对于市场受众而言，旅游的差异化情感归属是让其找到消费点，从而在选择中将其中一个旅游目的地变成第一选择。我们都知道搜索用百度，那么旅游一定要去哪里呢？这就是从市场出发的重要性，而不是从规划方向的产品出发。也是当下规划和策划根本区别。

旅游营销策划没有那么大能力去扭转产品的朴素，但是可以帮助旅游目的地寻找市场诉求，将旅游的差异化情感归属的消费点文字化，并推动其产品化。因为无论规划还是策划，都是对行业有触动的，只要有商业利益在，就有商人在；有商人，在就有挖掘消费的力量。如果一个旅游目的地根据市场受众定义了品牌定位、产品调性、传播基调，那么结果其实会有很大的不同。“清新福建”，每次念出来都是那么透心的激爽；“艳遇丽江”，每次回想起都是满大街的大白腿和大姑娘；“小资的鼓浪屿”，每次联想都是咖啡厅的氤氲；“无双胜境武当山”，每次都想伸出双手比划一下太极拳的道家禅意。

每一次传播都是走心的，每一次传播都在为市场受众寻找着差异化的情感归属，孤独了去哪儿？失意了去哪儿？想健康了去哪儿？修禅学法去哪儿？受够了传统旅游糟糕的服务去哪儿？这都是各种各样的需求场景，任何旅游目的地的商业价值都应该寻找到这个归属，你可有场景感知能力？

掌握以上三个问题的明确回答，面对旅游目的地策划和营销，就变得更容易了。