戴斌：别把旅游营销视频做成文艺腔

1月26日，由旅游卫视主办的2015中国旅游大会在北京举办，来自全国各省市的旅游部门领导、景区代表、专家学者等共同出席了本次会议。凤凰旅游受邀参加此次会议。席间凤凰旅游独家专访中国旅游研究院院长戴斌，就近期中国赴日游客爆增、《关于促进旅游业改革发展若干任务》任务分解表，以及2015中国旅游视频营销发展等诸多问题展开了深度对话。

中国旅游研究院院长 戴斌

把旅游品质做到极致是一种精神

凤凰旅游：你演讲中提到的中国个性化旅游发展，不再让中国的游客“飘洋过海到日本去买马桶盖”。同时2014年中国赴日游客暴增了83%，消费高达5600亿日元，通过这些现象怎么看待中国旅游和日本旅游产业发展的差距？

戴斌：应该说日本的旅游发展起步比我们早，中国旅游发展起步虽然晚一些，我们真正的旅游发展作为一个产业化、市场化发展，是上个世纪80年代初的事情，到现在也是35年的时间。和日本相比，我们在时间上有差距，可是我们进步很快，可以说我们用35年的时间基本上走过了发达国家上百年的旅游发展历程。所以两国旅游，应该说各有优势，发展旅游各有优势。中国有非常丰富的历史文化资源，有非常丰富的自然资源，比如有长城、黄山、熊猫等等，这都是全世界非常有名的中国旅游符号。

中国旅游发展到今天为止，已经从单一的资源的竞争走向整个国家整体实力的竞争。那包括我刚才提到，到“日本去买个马桶盖”，这个是最近比较流行的说法。为什么中国人到日本去要买很多电饭煲，要买一些日用品，跟日本产品非常具有工匠气质的理性有关系。

日本人能把每件事做得非常精益求精，比如说我去日本的轻井泽，看过虹夕诺雅酒店。有个花匠给我印象特别深刻，他叫“园艺师”，为了摆放园林里的植物，他会花一年的时间看这个植物的习性等，看适合栽在哪个地方。

所以这种东西，可能是一种耐心、细致，我们不得不承认很多品质是需要时间付出的。我觉得我们跟日本的这种差距，如果说要学习的话，我觉得无庸讳言，学习他这种把服务和产品品质做到极致的这样一种精神，需要中国的旅游业学习的。我们不缺资源，我们也不缺市场，我们缺有品质的产品和服务。

《意见》任务分解表推动旅游环境进一步优化

凤凰旅游：1月21日国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》任务分解表，你怎么看待任务分解表？

戴斌：去年8月份国务院发布了《关于促进旅游业改革与发展的若干意见》，这个文件实际上当时也叫31号文件，它对新的历史时期，在新的时期旅游发展的市场，促进产业创新、政府的公共服务、监管的重点等等都做了一系列的部署。比如说它里面第一次“把改革发展”作为一个主题，比如从消费面上来看，首次提出了研学旅行、老人旅游、乡村旅游的升级等等。

从需求面来说，从供给面来说，就是要用创新、创业的这种思维，来去推动国家公园、国民旅游休闲度假区等一些项目的建设和发展。也提出了一系列综合性的政策设计。比如说现在已经实施的离境退税业务，也包括签证业务，都做了很多部署。

这些部署，它总是需要各级政府及其相关部门在实践当中一点一点加以落实。所以它就需要一个具体的分工意见，就是说这个活儿谁来干。如果说去年的31号文件了解决了在新的历史时期要干什么的话，这个分工表则解决了谁来干和怎么干的问题。所以我们有理由期待通过这个分解表的逐步落实，我们的旅游发展环境肯定会进一步优化。

凤凰旅游：任务分解表里面提到需要近20多个部门协调发展旅游，你怎么看待多部门的沟通协作问题？

戴斌：今天的旅游发展已经从一个封闭世界走向一个开放体系。过去我们说做旅游，总得要解决旅行社的问题、旅游饭店的问题、旅游大巴车的问题、旅游厕所、旅游餐饮、旅游购物等等。你可以在一个封闭的系统里面去做你旅游的事情，甚至是我们的市场也是相对稳定的。但是今天不同，我们说旅游进入到了老百姓常态化的生活选项，游客进入目的地常态化的生活空间。特别是散客自主、自由行、个性化旅游蓬勃兴起以后，旅游的产业边界更加模糊，甚至走在大街上，也分不清谁是游客，谁不是游客。过去谁是游客，跟着导游、举个旗子、戴个帽子，说这个叫游客。

今天更多的是年轻人拿个手机就出去旅游，甚至出境旅游语言也不成问题。那么在这种情况下，你说从机场到酒店，打一个出租车，你说这个出租车算是商业工具，面向老百姓生活的交通工具还是旅游的交通工具？比如说我们到王府井去买东西，当地北京人也去买，游客也会去买东西，那你说王府井百货大楼是一个旅游商店，还是一个百货商店？诸如此类的事情很多。

甚至我们说厕所在城市旅游里面，那你说一个公共厕所，老百姓可以用，游客也可以用，甚至有些地方会提出厕所APP，可以快速的找到厕所。那么在这种情况下，我们说旅游既然融入到社会生活中去，过去是封闭的世界走向开放的体系以后，它不可避免的就是涉及各个部门、各个行业来和旅游融合发展，共同打造一个游客和市民共享的生活空间。所以在这种情况下，涉及的部门越来越多，那么把任务分解给这些部门，我想具有现实合理性和历史必然性。

旅游传播是商业性的，不能变成文艺腔

凤凰旅游：近年来随着4G网络的普及，游客已经不满足于简单的图文攻略，视频宣传和营销手段将会蓬勃发展，你怎么看未来旅游发展过程中，视频营销在中国旅游营销中的地位？

戴斌：年轻人现在既要追求高度的个性化，又需要简单化，不是有句话吗？“有图有真相”，所以大家觉得文字还要进行转化。不可否认以电影、电视为代表的影像作品，给人的视觉冲击力是很强的。我们在接受一些外部资讯的时候，你越是有很强的逻辑性，越是需要花很多积淀的知识去分享、去把握的东西，越是难以传播。

比如说我们都知道爱因斯坦，但是谁能告诉我E=mc²的平方是什么意思，没几个能完全说清楚，但是你说卓别林谁都知道。那旅游营销也是一样的，那我跟你去讲这个旅游经济等等怎么样，这个地方多好多好，说了半天，可能我一张图就打动你的心了。所以这个从意义上来讲，图像作品，包括凤凰旅游这样的媒体平台，我们看它既有文字的传播，也有图片视频的传播，应该说是未来的一个趋势。

凤凰旅游：您怎么看待视频旅游营销的优势和弊端？

戴斌：优势的话我觉得很简单，冲击力比较强，而且文化创意的东西也是越来越多，但是我觉得从未来的发展来说，这个视频营销这一块，要避免什么呢？自说自话，就不要过于把它弄得很文艺腔，本来它是个商业工具，我觉得一定要用受众听得懂的语言去说感兴趣的事情，这是一个基本原则。这是旅游传播，它说到底还是一个商业性的传播，不能把它变成一个文艺作品。

网络媒体在旅游营销中会占有更大的份额

凤凰旅游：国家旅游局确定2015为“丝路旅游年”，视频营销这一块会不会成为发展趋势？发展针对国外游客？

戴斌：这是一个很专业的问题，应该你们自己比我更有发言权，那我就从一个受众角度来看的话。

第一、从传播的平台上讲，我认为网络的平台分量会更重一些。那过去我们一说视频，那可能就是电影电视了，那现在的话，可能就是包括网络，包括分众传媒这样社区性的媒体，都会成为载体，我认为这是第一点。我觉得从平台上去讲，网络媒体会占有更大的份额。

第二、从制作团队上讲，从内容的供应上去讲，那我觉得可能从过去的单向传播，变成一个双向的或者是网络状的一个传播。很简单，我们看优酷、爱奇艺，包括PPTV，它们发布的一些视频，很多是游客自己去拍摄的，用户生成，我们讲UGC，就用户生成内容，就这种形式会越来越多。可能表面上的一种大众化，可能未来是一种影像的狂欢。

第三、从传播的方式上讲，可能会更加去多元，过去是我做你看，将来会变成共同去生产内容，共同去确定传播的渠道。

凤凰旅游：《爸爸去哪儿》《跑男》（《奔跑吧兄弟》）等综艺节目在一定程度上对当地的旅游起到了促进作用，但除娱乐节目之外还有什么更好的视频营销方式？

戴斌：让我想起来一句话，就是第一个把女孩子比作花的人是天才，第二个把女孩子比作花的人，那可能就是俗不可耐的一个跟风模仿了。

第一、我们不是说简单地去模仿，别人做一个《爸爸去哪儿》，我一定要做一个。或者说别人要做个《爸爸去哪儿》，我要做一个《妈妈去哪儿》。实际上不是那么简单的模仿，我希望我们要多花一点精力，一要好好研究游客真正的需求是什么。

第二、我觉得要向文化时尚产业学习，因为时尚的概念还是引领的概念。比如我们就看巴黎的时装周，明年的流行色可能女孩子会比较关注，是这个黄颜色，那你说你披一身黄就好看吗？不会很好看的，但是它会通过设计师把时尚的感觉产品化、具像化。

所以我建议各个地方一方面要重视视频营销，但不能简单的跟风模仿，要善于发展那些新的这种萌芽中的事件，来去主动的介入。第一个我相信《非诚勿扰》把北海道推火了，《非诚勿扰2》仍然还会推火一个产品，但是它的效力已经比第一个要弱了。所以我们觉得在这个问题上，要重视一些原创性的事件活动，用市场化、商业的手段来进行推动，而不要做到去想象的东西。

（本文采写/摄影 张珺楠 凤凰旅游频道执行主编、凤凰城市与旅游研究院研究员/特别声明：本文图为凤凰旅游独家原创稿，如转载、引用请注明出处）