中国出境游猛增 旅游行业该如何应对?

世界旅游城市联合会2014北京香山旅游峰会于9月5日在北京闭幕，但它所留给中国旅游业的深远影响，所带来的反思和考量，仍然发人深省。尤其是在9月5日有关我国出境旅游消费市场的主题论坛上，无论是《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查研究报告》的发布，还是论坛嘉宾各抒己见的想法碰撞和意见交流，都给与会各方留下了深刻的印象。

“80后”成为出境游主体，高收入伴随高花费

作为论坛开篇的主题演讲，国际知名调研机构益普索市场咨询有限公司定性研究总裁韦承雨，对世界旅游城市联合会与益普索共同发布的《中国公民出境（城市）旅游消费市场调查研究报告》（以下简称《报告》）进行了解读。在解读中，不少有趣的现象和趋势浮出水面。

益普索市场咨询有限公司定性研究总裁韦承雨

总体来说，中国出境游市场规模呈现出持续增长的趋势。2013年中国出境旅游规模达9,819万人次，同比增长18.0%。中国游客出境旅游消费1,287亿美元，同比提升26.8%。总体势头非常良好。《报告》同时指出，2013—2014年期间，中国出境游客主要来源于华南、华北和华东区域；其中以上海、广东、北京等省市为主，其次为江苏、浙江和山东等沿海省份。而在出境旅游目的地选择方面，受益于地理便利等因素，日韩城市已成为中国游客最近一年选择最多的境外会员城市，包括首尔、釜山、札幌和光州。在长线旅游中，会员城市巴黎、伦敦、罗马、柏林、华盛顿和洛杉矶等兼具观光、购物、休闲功能的欧美城市更受中国游客青睐。

《报告》所揭示的一个重要趋势，是“80后”人群在出境游市场中已经开始扮演决定性的关键角色，他们已经成为了中国出境游客的主体，比例超过一半。韦承雨分析道，这一部分的群体的主体是计划生育政策颁布后的第一代独生子女，而且也可算是中国打开国门之后的成长起来的第一代年轻人。他们在成长的过程中得到了父母很多支持，不少人也到国外留过学。当下，他们还没有过多的家庭负担，所以消费能力比较强。“与此同时，这一年龄特征也决定了中国公民出境游的主体人群大多比较年轻，工作年限不长，因此每年所获得的假期也不太长，大多在10天之内，这也是中短途出境游线路和日韩等出境游目的地更受青睐的重要原因之一。”

在中国，目前的出境游客仍为拥有较高收入的人群。个人月收入平均约为11,512元，是2013年中国主要大中城市个人月收入（3,798元7）的3倍。家庭月收入平均约为20,767元。但与之相对的，是中国游客境外旅游较高的消费，人均花费约为19,871元（约为3,226美元或2,410欧元），其中超过一半（ 57.76%）的游客提到其境外旅游的费用主要用在购物消费上。同时，购物也在中国出境游客旅游目的中位列第三，仅次于观光旅游和休闲度假。这些也都是《报告》中呈现出的非常有趣的现象。

传统旅行社的转型要务

虽然在当前，旅游服务已经进入了数字网络时代，网络预订和在线服务开始进入主流，旅游消费交易加速从线下向线上转移。但是根据《报告》所提供的调查结果来看，大多数出境游的游客仍然会选择旅行社的方式：“通过旅行社进行旅游行程安排仍是中国游客出境旅游时的主要方式，比例高达87.54%。短期内，中国出境游客在旅游时对于旅行社的依赖不会改变。94.13%的游客表示未来境外旅游时仍会选择旅行社的产品。37.41%的中国出境游客选择跟团游。31.39%的中国出境游客选择自由行。半自由行作为近几年新推出的旅游产品，目前选择的比例也已达到18.74%； 26—35岁游客尤为青睐半自由行。”

《报告》所呈现的这一出境游发展现状，无疑给当前大呼生存空间倍受挤压的传统旅行社吃下了一颗定心丸，同时也为其未来可能的转型、前进方向提供了良好的指导。当天出境旅游市场主题论坛的嘉宾，也包括了中青旅控股股份有限公司副总裁郭晓冬和凯撒旅游北京分公司常务副总经理郑丹，这两位来自两所知名传统旅行社的代表，针对当前中国出境游市场的发展现状，分析和展望了各自的应对措施及未来前景。

虽然目前出境游市场中“80后”已经成为占据大多数的主体人群，但其他年龄段的消费人群在数目上也相当之大，他们的消费特质、独到需求，同样也不可忽视。郑丹在谈话中着重提及了目前我国出境游消费市场需求的多样化：“作为旅行社，对出境游的消费人群，我们对其进行的分类划分得越来越细。只有这样，我们才能做到细致区分，针对不同的客户人群组合产品，选择合适的时机安排这些旅游者出行，实现旅行社对于出境游市场多元化趋势的良好应对。”

凯撒旅游北京分公司常务副总经理郑丹

郑丹以凯撒旅游的实际做法为例，展示了传统旅行社在目前出境游市场细分领域所作出的种种努力：“比如，针对请假天数有限的年轻人，我们就会设计和推荐一些到周边比较近的国家的旅游线路，一般来说是6个小时飞行距离以内，4到5天的简短行程，这样的产品就比较受到‘80后’人群的欢迎。针对老年旅游群体时间充裕灵活、注重产品性价比的特点，我们会选择淡季，在每年的二季度或者是四季度，设计相应的出境旅游产品。七八月份暑期期间，机票和地接成本都很高，这个时段我们会针对高端人群，或是以家庭出游为主的高端人群设计和推荐旅游产品。”郑丹还提及，凯撒旅游还推出了赏花、蜜月、婚礼、户外徒步、高尔夫等种类众多的旅游产品，以便能更进一步深入满足出境游市场的细分需求。

作为中国第一家A股上市的旅行社，中青旅是国内传统旅行社当中的行业翘楚。郭晓冬在谈话中着重强调了中青旅目前最鲜明也最重大的转型动作——出资3个多亿升级电子商务平台遨游网，立志做成健全的O2O模式，从而实现传统旅行社在当前网络时代下的华丽转身：“在出境游市场飞速发展的当下，中青旅还是感受到了比较大压力，也遇到了一些困难和挑战。原来中青旅主要是以门店销售为主，现在转为既有网上又有线下的销售，其实这种转变是一直都在逐步进行的。我们现在对遨游网的升级，其实是希望能够更好地探究用户需求，从用户的角度上理解他们，而后制定相应的产品和服务。”

中青旅控股股份有限公司副总裁郭晓冬

郭晓冬特别介绍，这种服务链条包含了用户在购买之前同旅行社的接触，直到最后结束这个行程之后用户的反馈，打造遨游网O2O平台，是为了能为游客在出游方面提供更多的选择以及有品质的服务，是要进一步扩大销售和市场份额，最终将其做成最好的出境游网站。