旅游演出：从火爆抢票到无奈赠票

大型实景演出《印象丽江雪山篇》在海拔3100米云南丽江玉龙雪山上演。中新社发 张建成 摄

经典山歌、绿色梯田、民族风情、漓江渔火……这些曾是云南大型山水实景演出《印象刘三姐》给观看者留下的难忘印记。

除此之外，到昆明看《云南印象》，到大理看《蝴蝶之梦》，到丽江看《丽水金沙》，到西双版纳看《勐巴拉娜西》…… 近年来，对于大多数游客来说，踏上彩云之南的红土地，在欣赏独特自然风光的同时，旅游演出也成为感知、了解、体察云南民族文化的具体内容。观看一场具有云南特色的演出，体验当地特色的民族风俗和文化，已经成为“云南游”的重要内容。

作为民族文化旅游的创意产业，旅游演出不仅是少数民族文化旅游不可或缺的内容，更是推动旅游经济发展的重要支撑，然而，近年来云南的旅游演出市场却有点“冷”。

集体遇“冷”

在以原生态文化、民族文化为标签的旅游大省云南，繁荣的旅游演出是一大景观。然而，自从2013年下半年开始，大理、丽江、香格里拉主要的几场演出客源都同比下降。

“前几年带团来丽江，看《丽水金沙》的演出要提前三天预定，每天三个场次，每次都抢票火爆，现在每天只有一场，票什么时候买都可以。” 当地旅行社的工作人员小木说。

小木告诉记者，3月5日，得到4张赠票的她把全家人都带来观看演出。“《丽水金沙》以前的售票情况很火，像今天这样赠票的情况，做了5年导游，还是头一回。”

据小木透露，当晚剧场内大约只有三分之一的游客，其他全都是得到赠票的丽江本地人，演出场次也由之前的每天三场或两场调整为一场。“以前一场演出，本地人估计百分之一都不到，而且这些本地人大都是接待或作陪才来的。”

《旅游法》实施一年多来，“受冷”的丽江旅游演出市场似乎还没从冷环境中走出来。

记者于3月9日晚走访了《丽水金沙》大型民族歌舞演出地得知，由于售票情况不理想，《丽水金沙》近日开始向合作旅行社赠票。除此之外，《丽水金沙》、《彩云飞歌》等演出也大量向市民赠票。“这段时间每天晚上只有一场演出，近期客源主要靠散客支撑。”《丽水金沙》剧组的工作人员告诉记者。

据介绍，2014年10月1日到11日，《印象丽江》保持每天两场演出，单日接待人数在4000人左右。而在往年的“十一”黄金周，很多时候每天都是四场演出。

如何寻找客源

在各大演出场所均受到影响的同时，主打民族传统牌的大型风俗性古乐——纳西古乐受到的影响似乎并不大。“从这段时间的售票情况来看，每晚的演出都有100多名观众观看。”云南大研纳西古乐会工作人员透露，纳西古乐一直以来观看人数都保持在一个平均水平，并且客源以散客和国外的团队为主，几乎没有国内的团队， 即便旅游市场变冷，这两年来也没有受到太大的影响。

那么，对于那些“遇冷”的演出而言，又应该如何寻找客源，吸引观众呢？

云南省演出公司总经理钟履柏认为，作为一种特殊的文化消费， 旅游演出往往很难招来“回头客”，同一台演出要让同一个观众看上三遍恐怕很难。那么，在同一个舞台上，就应该有多种不同形式、不同内容的文化产品出现，使旅游者在富有文化内涵和深度参与的旅游活动中不断获得新鲜感。

另外，旅游演出既然是收费的演出，肯定要以市场为基础，要有一个庞大的客源作支撑，而这些客源在哪里呢？在钟履柏看来，客源在节目自身的吸引力中，在旅游景点的人气中，在旅行社的行程规划中，在导游的引导和推介中，在周边和国内外游客的好奇心理中。

还需凸显特色

事实上，云南的旅游演出市场要靠外地游客来带动，人气很旺的旅游景点也会使旅游演出更加红火，这是相辅相成的，但旅游演出要真正招来客人，还得靠节目自身的吸引力。

“我觉得演出并没有宣传上说的那么精彩，反倒是演出开始前的互动性活动让我记忆深刻，这个就是特色。”记者曾在西双版纳州景洪市听到一位游客看完大型歌舞剧表演《勐巴拉娜西》后这样说。

“旅游文化演出应该是商业演出，而商业演出有别于艺术演出，节目自身要有特色和吸引力。”另有游客对记者这样感慨，在许多游客看来，除了了解当地的历史、民族文化，看旅游演出更重要的是节目本身的特色和吸引力。

与此同时，多位业内人士均认为，旅游演出必须有特点、有质量，才会有市场、有效益。

昆明国际会展中心有限公司副总经理王亚妮认为， 根据旅游客源文化需求的不同层次，云南自己的民族特色、多种多样的演出形式、科学合理的有效投入，是云南旅游演出“有客常来”的关键所在，云南旅游演出产品要以旅游业为基础平台，以游客为目标市场，要侧重于游客的愉悦感受，旅游演出产品应对不同层次和不同偏好的游客具有普遍性。

“旅游演出的节目也不能一成不变天天演同一个节目，必须要在节目的形式和内容上不断进行改进和创新。云南的旅游演出要在云南多姿多彩的民族文化基础上进行创新，在发掘云南民族文化资源的基础上有创意，在体现云南民族风情的基础上有改进。” 钟履柏说。

云南大学文化产业研究院李炎教授认为，随着演出市场进入调整期，开始真正走向市场化和规范化，在整合和波动中逐渐走向理性，此前很长一段时间，国内演出市场无法进入正常的培育和发展模式，只能沦为小众市场。“谁能在新的市场环境下，尽快跳出以前依托政府的发展模式，迅速关注新的消费潮流，谁就能在新的市场中拔得头筹。相反，如果拒绝变化，不适应大众消费和市场节奏的企业很可能就会被淘汰。”