魏小安：第四次旅游革命需要IP的先导发展

魏小安认为，从现代社会来说第四次旅游革命需要IP的先导发展，而IP的发展即意味着价值创造和价值获取方式的变化。“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，虽然看起来很空，但创意不空、流程不空、机制不空、人才不空，最后形成模式、创造IP。做出优质IP有两个思路：逆向思维和契合人心。

IP的特点第一是系统知识，不是某一个知识点，一定是系统的；第二是品牌的形成，第三是产权保护，第四是市场推进。我们现在是前几步没走，直接在走第四步，这样拔苗助长、过于着急是不行的。王建林曾经说过要让迪士尼20年盈不了利，而迪士尼积累的内在才是最值钱的点，我们只是看到了表面迪士尼乐园，迪士尼成功的背后是它形成了一系列的人物和故事，这些内在的积累和故事的创新才是它根本的竞争力。

文/ 魏小安

我这段时间一直在关注人工智能、新科技革命，我们正面临第四次旅游革命，这个革命有旅的革命，有游的革命。旅的革命就是交通出行，或者是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和组织方式革命。这个基础就是IP产生的基础。

第四次旅游革命体现在三方面：第一是交通革命，这是我们看的明明白白的，而且我们也确实感受到了，比如从北京出发坐飞机到上海，然后从上海坐地铁赶到这里，飞机还晚点了一个小时，否则我还真到不了，这就是交通革命，这样的交通革命从根本上改变了我们的生活。第二是技术革命。第三是消费革命，从旅游的角度来说涉及时间的消费、金钱的消费、品质的消费、文化的消费。

IP的生成需要完整模式，越急越坏事

旅游按照感受可分为眼界型的观光旅游、家常型的民俗休闲旅游、享受型的各类度假旅游，度假是一个大概念，但里面有各种各样的度假。撒欢型的主表现方式是乐园，撒野型主要体现在户外运动，自虐型就是特种（主题）旅行。

IP通俗性的理解就是品牌，有品牌就叫有IP。实际上在这样整体的旅游革命的背景之下，IP一定要有先导，刚刚听了两个发言，我感觉现在的旅游IP首先要看科技含量有多高，第二你的文化含量有多少，第三你的故事含量有多少，第四你的娱乐性含量是多少。如果只是说一个品牌一举成名是不对的，要成名很容易。比如说出了一个大事故，马上一举成名，但这样有意义吗？知名度后面要跟上美誉度，美誉度要跟上吸引力。

我对旅游IP的理解是这样的：第一IP是知识资产，不是一般的知识，而且是可以资产化的知识，也有部分一般的资产是以知识为依托的资产。我们如果光把IP说成知识产权也不对，知识产权是法律IP。既然是知识资产就要有过程，每一个IP都需要一个生成过程，这个过程第一是等，第二是积累，第三是培育，第四是成长，第五是品牌，第六是扩张，这样才是形成IP的完整模式。

所以在这件事上我觉得我们有点急，当然中国人现在做什么事都急、做什么事都快，我们用了40年的时间走完了西方发达国家社会400年的历史，但是我们在制造业的发展上可以追赶，可是在知识的积累上、在IP的引导上谈不上。所以有时候越急越坏事。

IP有什么特点呢？IP的特点第一是系统知识，不是某一个知识点，一定是系统的。正因为是系统知识所以才可以有内在的生长环境；第二是品牌形成，第三是产权保护，第四是市场推进。我们现在是前几步没走，直接在走第四步，这样拔苗助长、过于着急是不行的。

王建林曾经说过我要让迪士尼20年盈不了利，迪士尼积累的内在才是最值钱的点，我们只是看到了表面迪士尼乐园，再进一步地看迪士尼，它形成了一系列的人物和故事，这些内在的积累和故事的创新才是根本的竞争力。

比如说北京有一个项目从去年开工大概半年之后我到现场以后就楞了，没有工地热火朝天的感觉，我问他们这半年都做什么呢？半年时间都做土壤结构的调整，按照一个完整土壤结构的设计，这个项目的土壤结构是什么样的，那个项目是什么样，设计做完了调整土壤结构，已经投了20个亿了，但在现场什么都看不出来，当时很感慨这就是竞争力。

中国有一个特有的思维叫建筑形象进度。什么是中国形象呢？一个成功的项目，突出了一个人物，形成了一种模式，开创了一片发展天地，由此形成了IP。现在有两类模式，一类是商业模式，比如说山岳旅游之黎志，古镇旅游之陈向宏。还有一类是集团模式，首旅集团之段强，华侨城之任克雷。理论来讲他们有共同点，一是创造模式，二是坚守多年，三是个人痕迹突出。

何以成IP？互联网条件之下新模式形成新IP，比如说OTA之携程，新秀就是景域集团之洪清华，洪清华的创造不是偶然的，是经过长时间的积累，经过自己一步一步的摸索创造的过程。

IP发展意味着价值创造和获取方式的变化

下面谈模式变化，从现代社会来说第四次旅游革命需要IP的先导发展，而IP的发展即意味着价值创造和价值获取方式的变化。

前面我讲了旅游的本质还是流动，但是在流动的过程当中人们不只是追求生命、追求生活。围绕着要素流动、效率提升和体验深化才是根本点。

现代社会人工智能、大数据会形成随见随感，所见所得。我研究几大行业的大数据，行业的表现靠前的商业领域，比如零售业大数据，你会感觉旅游业差了太多。销售领域的大数据我有一个判断标准，能不能形成消费者的画像，能够形成有进步，不能形成没有进步。

我最近坐飞机有一天国航工作人员行前给我打电话说登机牌做好了，根据我们的大数据您总是喜欢坐在一排的最右位，结果上了飞机我一看神了，地面和大数据衔接上了，我就把乘务长找过来我说你们国航是不是最近在进行大数据？他说你怎么知道？我说我们感受到了。他说大数据里已经划好了项目，你总是喜欢坐在最右边一排，我就感叹这挺好的。

旅游行业什么时候能走到这点呢？就是说你的每一个行为下一步大数据都清楚，甚至你自己下一步都没有意识到就被大数据拿出来了。所以我们要进一步创造沉浸式体验，有两种：一种是人工沉浸，另一种是自然沉浸。美国人都在追求深度体验、全身心的体验，最终达到眼耳鼻舌身心都体验。

IP发展的五大基础要素变化

第一是新需求的变化。新一代的成长、互联网一代、新的消费者一代、自由化一代、个性化一代已经变成了世界的主体，经常说90后已经老了，有时候经常说50后实在该到坟墓去了，而且需求不仅是特点的变化，而是实际的变化，变成了市场的主题。

第二是技术进步使得需求加速度变化。首先要有市场需求，未来是时间的消费，基本上10年之后人们每周四天工作日，20年之后，每周四天工作每天工作4小时，就是20年以后一周168个小时只有16个小时是工作时间。那个时候才懂得工作时间的宝贵，工作机会的稀缺。大部分时间都在休息就是我们的事情，原来说休闲需求占到三分之一，十年以后是二分之一，二十年之后就变成了十分之九的过程就是基础加速度。

第三是基础设施，现在全面完善全面推进，过去制约旅游发展的短板现在基本上都消失了，现在的短板是什么？大家说有旅游产品的服务，现在一定意义上消费够、产品也够，最大的服务就在于供给不充分。

第四是行业特点，因为我们没有传统的限制也就没有包袱，这样就自由竞争。

第五是竞争环境变化。IP模式难推、市场不认。我听到有人讲在实践当中IP怎么操作，听来听去别人把你当骗子了，你要详细地讲大家会知道的IP形象，你要是上来就讲故事别人是不会信的，故事要讲的很深。我们现在要推的这种管理模式需要市场的培育，简单地说扛的住就成，扛不住就完。所以这些年听到各种各样的故事，90年代末互联网开始出现，智慧旅游故事一直说到现在将近有20年，真正成的有多少呢？不多。

“空手套白狼”是旅游IP的通常做法，我的理解这是正确的描述，我虽然空，但创意不空，流程不空、机制不空、人才不空，最后形成模式、创造IP，你能说我空吗？国有企业除了有钱还有什么？你手空其他什么都不空，只要能在竞争当中就行。所以要培育复合型产品，形成组合性，强调组合度，最终达到场景多元化、产品多元化沉浸式的体验。

企业做出好IP的两个思路

做出优质IP要有两个思路：第一，逆向思维。包括词汇里负面的词汇拿出来加以正面解读，你的思路一下就开了。“稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展”，我们现在并没有运用到正规化的东西，一上来就在想行不行，如果你能够突破这些、能够“倒行逆施”，很多IP就出来了。

第二要契合人心，违背良心再稀奇古怪也活不了，但你要是能契合人心，能把沟通的要点上。

中国旅游IP的套路是真正科技形成IP，我们有没有这样的科技力量呢？有，但是科技力量和现实结合的太差了。说到底，如果讲IP为王就是讲研发为王，研发需要相应的投入，如果说得IP者得天下，那么得人心者将得天下。

魏小安：中国旅游协会休闲度假分会秘书长

本文为魏小安在“2017第二届中国旅游IP高峰论坛”上演讲。原题为《第四次旅游革命需要IP的发展为先导，IP打造越急越坏事。》，由小安老师授权发布，图片来自网络。