独家干货！关于文旅融合这些行业大咖有话说｜凤旅大咖道

2018年04月17日 09:08:33
来源：凤凰网旅游

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本期《凤旅大咖道》邀请世界旅游城市联合会首席专家魏小安、中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼、华侨城旅游研究院院长王刚、中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军以及资深建筑大师、日本MAO一级建筑室事务所董事长、拈花湾主创设计师毛厚德等5位理论和实践兼具的资深文旅从业者，一同聚焦文旅融合这一近期最为旅游人关注的热点，进行深入探讨。

聚焦旅游行业热点，搭建智慧共享平台。第二期凤凰网旅游频道《凤旅大咖道》全新上线！

今年3月17日，十三届全国人大一次会议表决通过了关于国务院机构改革方案，批准文化部、国家旅游局合并为文化和旅游部。此次合并的消息一经确定，就引起行业内外广泛讨论，一方面，在旅游业发展的实践中，文化与旅游的重合度越来越高，文旅融合，符合转型升级的需求变化。而许多网友也感叹：诗和远方，终于走到了一起。

除此之外，各位大咖们还就景区的门票经济、特色民宿与文旅小镇的发展、文旅产业的宣传与引导、旅游工作的标准化、文旅项目的规划与设计等多个议题各抒己见，可以说是故事与干货满满！

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本期嘉宾

＊主持：许玥，凤凰网旅游频道主编

| 现场实录

许玥：事实上，文旅融合是业内长期探讨的话题，也符合我们旅游行业转型升级的需求。魏老师，您在1988年到2003年期间曾供职于前国家旅游局，也经历了几次部门改革，对于这一次的机构改革您有什么突出的感受？

魏小安：

国家旅游局的前身是1964年7月22日由第二届全国人大常委会批准成立的中国旅行游览事业管理局，进入1978年，旅游业的地位开始显现，改为直属国务院的中国旅行游览事业管理总局，由外交部代管。1981年，中国旅行游览事业管理总局不再由外交部代管，改由国务院直接领导。1982年，又逢国务院直属机构改革，中国旅行游览事业管理总局更名为中华人民共和国国家旅游局。

从1978年到现在2018年，正好40年时间，我看这40年历史使命终结了，也应该说开创了新的格局。所以作为一个旅游的老人确实有很多的感触，一个感觉就是进入了新时代。过去40年国家旅游局的七任局长，可以说每一任局长都开拓不同的局面。

比如韩克华局长他在国家旅游局工作了8年，原来是外交部的副部长。那时候，他最关注的就是建设。

到了刘毅局长的时候，产业初步形成，刘毅局长重视的就是行业管理，那时候一系列行业管理的文件和标准都出台了。

到了何光暐局长，行业已经形成了一定的规模，所以他关注的就是中国旅游在海外的促销和国内旅游产业的完善。在那个时期，入境旅游、国内旅游、出境旅游三位一体的格局形成了。

到了邵琪伟局长的年代，他关注的是怎么让旅游的影响力更大。在那个时代出台了《中华人民共和国旅游法》，同时和20个部门、20多个地方都签了促进旅游发展的协议，这是一种推动。

再到李金早局长这几年，虽然时间不长，但是我评价这是基本上把旅游做到了极限。确实很突出，而且见到了显著的成效。

这次国务院总体机构改革评价轮不着我们。但从旅游人的角度来说，多年想升部，这次自然而然地升部了，多年文化和旅游两家，既有相互支持的关系，也有一些矛盾和不同意见，这次统一了。而且，现在从产业来说，文旅融合已经成为一个现实，这不是一个趋势。

比如，现在城市一级组建了114个集团，基本都叫文旅集团，而不是叫旅游集团。这些文旅集团有的规模很大，甚至一个市一级的文旅集团资产就达到几百亿，可如果只是旅游集团不可能有这样的规模，文化和旅游融合在一起才形成这么大的规模。

所以，在实际生活中已经变成一个现实，我们现在顺水推舟等于认可这个现实，强化了一个融合格局来拉动发展。

文化和旅游的关系是一跟二、二跟一的关系。在实践中已经融合在一起了。从下一步发展的角度来说，单纯讲旅游也讲不动，一定要强化文化。有文化的主导、有文化的灵魂才能使旅游进一步提升。从市场的角度来说，需求者现在也不同。早期的旅游者就想多看，只要我看过了就够了；现在不同，现在是深入的体验，这种体验越深入感受越强，对你这个地方资源的发掘就越有利。

很自然，我们从政府层面、产业层面和需求层面来看都是必然的。

许玥：高老师，您也曾经供职于国家旅游局并且在机关服务多年，您怎么看这次机构改革的推进？另外，此次文化和旅游部门组建后，很多人关心涉及到文化和旅游的部门的机构改革具体在地方的省、市、县级会有什么样的不同，您怎么看？

高舜礼：

这个问题提得很好。刚才魏老师说到了机构的变化。我的感觉是，这次的机构改革，在国家旅游局的机构变化当中属于最有影响的之一。

我个人看，国家旅游局历次机构改革中影响比较大的有三次，第一次是1982年，是由外交部代管改为直属国务院，同时“局社分家”，原先是国旅总社和旅行游览事业管理总局一家，这次政企分开了。第二次是1998年机构改革，就是朱镕基总理要求机关机构缩减50%。第三次就是眼前的这一次。

我的感觉，这一次文化和旅游联合成一个部，将来可能会有这么几个变化：

一个是说地方机构设置跟国家这个层面机构相比，可以用“大同小异”形容。中央要求机构改革不必上下对口，下边的几个厅局可以对上边的一个部，也可以是一个厅局对上边的几个部。我猜测像云、贵、川，还有海南这样的一些省份，旅游的份额很大，还有一些地方，像丽江、三亚，都是一些旅游大市，它们在设立机构的时候，未必就是要设文化和旅游厅或文化和旅游局，很可能旅游的比重会重一些。甚至是单独保留旅游局或者把旅游放在前边，旅游和文化局，这种可能性都是存在的。

第二个，我的感觉就是这次机构改革的重点是转变政府部门的职能。旅游行业的人长期以来都讲“小马拉大车”，以这个话来形容我们的职能跟现在机构设置的关系。最近这三年，在国家旅游局跟地方政府努力下，把25个省级旅游局改为了旅游发展委员会。这些其实都是适应转变职能的需要，把原先的小马和大车的关系调整一下。在这次机构改革里，是不是这些已经加强了的旅游职能应该巩固下来。

第三个猜测，就是关于精减的人员，这是每次机构改革都回避不了的问题。人员的精减，上下之间是应该有所侧重的。你在上边像国家旅游局，有大概150个行政编制，文化部原有340个编制，加起来就是500个编制的样子，合在一块，可能削减是必然的。而到了省、市、县就不是这样，省这一级大约是一百来个编制，市一级就少了，县一级因为很多是把旅游与其它机构合并了。比如旅游文化局，还有文广旅体什么的一大串，一共只两三个人来管旅游，怎么再去削减人？

第四就是在融合方面。融合方面从机构来看，现在就已经开始了。一个是国务院开会要求在4月中旬以前合并的部门，综合的司局，还有领导同志要进行合并办公，现在很快就这样了。再一个就是关于两个单位的综合部门，比如人事、办公、财务、党委这些肯定不可能是两套的，我猜测这是要合并的。第三就是执法机构，旅游的执法和文化的执法。所以融合现在就已经开始了，至于今后融合一定是一个比较现实的问题，需要慢慢走一步看一步了。

许玥：接下来这个问题，想请教张晓军、王刚和毛厚德三位嘉宾，您三位都是资深的文旅从业者，针对此次机构改革，业内从业者人群有什么样的反馈？针对这一次改革，他们未来有什么样的期许？

张晓军：

在国务院机构改革方案出台之后，我自己就主持过一次文旅融合的论坛。当时举办这个论坛，就代表一个行业的从业者对于融合的期盼。

最近一段时间，很多规划设计师都在揣测：这种部门的融合，对于旅游规划的影响到底是什么？具体到我现在工作的中国旅游协会的民宿分会，很多民宿人也提出来，对于民宿这样一种新兴的业态，从新的文化和旅游部这个角度，到底对民宿怎么处置，怎么发展，我们也都希望有一个更好的机制，对于文化旅游的融合，对于新兴业态的发展能够起到更好的一个助推作用。

王刚：

在实践上，文化和旅游早就已经融合了，我来自深圳，深圳市政府在几年前就把文化、旅游和体育合并在一起，成立了文体旅游局。实际上，这样是把群众休闲生活里边最重要的三个要素合在一起，由一个机构管理，这样的安排更接地气，行政效果也更高，这也体现了以人民为中心的理念。

这一次机构改革方案里，文化和旅游合成一个部，我们非常期待有新的气象、新的局面出现。

毛厚德：

从我自己的从业经历来说，2000年之前，我在日本工作，做的项目包括排在日本第一、第三的两个文旅项目，包括东京的迪士尼海洋。做了这两个项目以后，我有一段时间就不想做了，回国以后我一直没做项目，停了十年。直到2011年的时候，无锡灵山的老总去找我，他有一句话打动了我：你没有想过做迪士尼的敌人吗？

就是这句话让我重出江湖。去做这个项目时，我突然间发现我自己做了一次改变，从过去有娱乐IP走向没有IP，这个时候怎么办？

通过漫长的时间研究，包括对项目走向何方、到底做什么的定位的研究，花了三年的时间，最后把这个市场摸透了以后，接着用后边两年的时间，做出了拈花湾这个项目。

这个项目给我们最强烈的感受就是，我们以文化作为IP，文化和旅游之间结合，是中国未来的趋势。

许玥：魏老师，您在国家旅游局供职期间全程参与了慕田峪长城风景区的建设，也见证了多地知名旅游景区的发展。您认为，我们在文旅融合方面此前做得怎么样？您对未来的期许如何？

魏小安：

其实文旅融合这个话题的提出从旅游发展之初就开始了。

比如八十年代的时候，那时候没有几个钱，国家旅游局投了几个大项目，第一个项目就是1982年北京的慕田峪长城，当时国家旅游局投入两千万，北京市政府投了两千万。这个项目我全过程参与。第二个是陕西历史博物馆，那时候国家旅游局拿了三千万。第三个项目是南京的秦淮河，也是国家旅游局拿了三千万。

那个年代，在资金那么紧张的情况下投资的项目都是文化项目，为什么？那个时候，尤其是欧美旅游者他们最感兴趣的就是中国的文化，所以在最困难的时候我们投的都是文化项目，那个时候不是文旅融合吗？

中国在世界旅游市场上最早的优势就是我们的文化优势，当然，我们的自然资源优势也非常突出。这么多年的发展，我感觉文旅融合的实践效果不错，确实不错，只不过这里边也有区别。比如做旅游的人确实需要增长文化素养。同时，做文化的人最好是增加一点市场感觉。

这里边有两个标准，一个标准叫做历史价值、文化价值、科研价值。再一个标准是审美价值、体验价值、市场价值。这两个东西有的可以划等号，有的不可以划等号。比如故宫和兵马俑都可以划等号。但是相当一部分包括世界文化遗产，它的体验价值、审美价值和市场价值就是不足。你非得把这些东西也要做到前面显然不对，有些东西需要做专做精，有些东西可以做大做强。我觉得这两个方面都需要补充。

这么多年以来，我和一些文化专家、文物专家都讨论过，有时候甚至是很激烈地辩论过。一些文化人老说：你们搞旅游的就图赚钱，所以你们搞破坏，我说这个违背常识。

旅游卖的是环境，卖的是文化，哪个生意人会把自己卖的东西，在泥里过一遍再拿出来卖？所以旅游追求利益，恰恰追求保护。

许玥：有种说法，说文化偏重意识形态，旅游更偏重市场，这是两套思路。未来怎么更好地结合？

魏小安：

具体到未来怎么结合，现在还真不好说，我比较担心的就是旅游过于意识形态化。作为一个市场化的部门，现在已经形成了这么大规模的产业，如果全面向意识形态看齐，我们的产业怎么走？这是我实在担心的。

当然了，旅游市场本身，比如我们讲文化自信，我认为最能够体现文化自信的就是旅游自信。但是我们又不能在旅游的过程中一天到晚唱高调，我们旅游团也用不着在出去之前先学习一把吧，完全没有必要，要是这么搞那我看这事就做不下来。

如果我们融意识形态于我们的行为之间，于我们的运营之中，让消费者能够自然而然地感觉到，这就做得非常好。

许玥：说到文化和旅游的融合，深圳的锦绣中华是我国最早的一个文化主题公园，多年以来，王刚先生您见证了华侨城在文旅方面的一些探索经验，是否能跟我们分享各个阶段的经验？

王刚：

早期做旅游景区也是一个探索的过程，三十年前，我们在开发旅游景区的时候谁都没有经验，是通过学习、模仿和再创造这样一个套路来走的。

比如，锦绣中华学习了荷兰“马都洛丹”小人国的模式，中国民俗文化村模仿的是夏威夷波里尼西亚文化村的模式。当年我们实际上是在这样的基础上学习再创造。后来的世界之窗则是我们在锦绣中华和民俗村的基础上自己创造的模式，欢乐谷也是在我们前面文化主题公园的基础上，把文化公园创造的模式嫁接到游乐场去形成的一种新模式。

当年，在项目主题和形式确定以后，我们会把全国方方面面的专家请过来开研讨会，既有搞文化的，也有搞历史、工程、园林的，当然少不了搞旅游的。我们把这些专家的意见结合起来，成为我们在规划建设当中的一些原则和指导思想，再请不同的专家来担纲不同的工作。比如说像侯一民先生就担任了我们这三个文化主题公园的艺术总顾问，而锦绣中华和民俗文化村的总体规划图是周令钊先生手绘出来的。

现在华侨城在全国有26个景区和主题公园，接待的游客超过了5000万。华侨城能有这样的成绩，很重要的因素，一是我们早年植入了文化，第二是我们经营过程当中对文化的坚守。

三年前，我们又提出了新的发展战略，提出了文化+旅游、文化+城镇化的发展战略和旅游+互联网、+金融的创新模式，努力为社会创造出更多的文化产品以满足人民对美好生活的向往。

许玥：刚才魏老师提到，在实践中，文化和旅游有一些出发点或许有不同，您在长期从事文旅项目的过程中有没有遇到这样的问题？

王刚：

其实大家的目标是一致的，都是为了游客，可能在思路和工作方式上未必一样。在我们的队伍里边也有两拨人，一拨是搞文化的，一拨是搞经营和市场的。这两拨人的思维方式和工作套路有很大区别。

搞文化的人，特别是搞艺术创作的人，他们更讲究思想和艺术的完整性，在追究艺术完整性的时候，有时会跟市场需求发生一些矛盾。比如说我们有的旅游景区要求是三到五年必须换一台大戏，导演做出来的戏气势磅礴而且结构非常完整，时长一个半小时到两个小时，但实际上这个时长从游客的角度来说是受不了的，必须缩短。但是要砍掉章节跟砍掉导演的命一样，他说这怎么行，你砍掉两场我这个艺术就支离破碎了。

所以在这里经常要有磨合，当然最终还是会形成一个妥协。如果六场不演，那演五个桥段吧，控制在一小时十分钟以内吧，这样子轮着演。但最终大家的目标是一致的，是为了我们的市场，为了我们的游客。

许玥：说到艺术与商业之间既和谐又存在争执，作为建筑师的毛厚德老师是否在实践中也遇到过这样的情况，您在做文旅项目规划的时候，如果结合艺术追求与市场需求？

毛厚德：

其实在做项目的时候，首先思考的是人，到底有没有人来，这是一个事物的关键。不管是文化还是旅游，它都建立在人的基础上面，人不来，就没办法去表现。在做拈花湾项目的时候，我们花了两三年的时间去研究定位，过程实际上是非常非常艰难的。

按照常规的说法，我们在江南最常说的就是做一个江南小镇啊。一旦说到江南的文化传递，很自然就会想到小桥流水。但是我跟开发商沟通这个事情时，我问现在还需要这个吗？看看我们长三角有没有超过100个这样子的小镇？人们又记住了几个？如果我们开始很简单的朝这个观点去做，做一个乌镇的翻版，那么显然就要跟乌镇做比较，即使我是重新做的，人家一句评论：你是赝品，那么我们几十个亿的投资就打水漂了。

实际上，我们现在所呈现的文化也就是一个片段，我们没有必要被拘泥。我也不是特别喜欢去用年代和制式来约束，我更希望在市场和文化之间找到一个接入点，我认为它的载体是人。

我想为游客提供一个什么状态，这是一个事物很关键的。比如说我希望他来到这边心马上静下来。以这样的出发点，我就可以跨越年代和时代去展开。

后来，我们定义出“生活禅”三个字。怎么实现呢？我就要求我的团队把能够反映“生活禅”的照片找出100张来。最后，很遗憾，我们找了100张照片里大部分是日文的。

当然，对日本来说，他们也认为这是中国的，他们是从中国学过来的。实际上在这个过程中间，我们觉得，不用国家，也不用风格、不用年代，而是去反映一个人进入这个地方时，他的心境、状态，他能够心静下来，于是我们的目标就慢慢地实现了。

我们觉得禅，本来应该是年纪偏大层的，但实际上它已经涉足到非常年轻阶层的时候，我觉得这实际上是中国文化底层的东西，我们把它做出来，他们就感到一种共鸣。当听到有一些投资界对它评价，说这个项目让他们看到中国文化自信的时候，我认为这是最高的评价。

许玥：不管是文化还是旅游，都需要以人为本，从人的需求和体验出发，用匠心精神去做文旅项目。接下来这个问题我想问张晓军张会长，您曾经长期从事旅游规划的工作，那对于文旅融合，您肯定也接触过很多案例，在文化和旅游这两个部门之间，对于文旅融合理念的理解，包括他们在管理上有没有什么不同？您怎样把握？

张晓军：

具体到规划的不同相关方时，甲方是很强势的，在规划过程中我们作为乙方，很多时候是没有话语权的。

在规划过程中，尤其是论证、评审过程中，我们最怕碰到这样的领导，他们对于自己的文化不是自信，而是到了自大的地步。如果我们对他的地域文化稍微有一些没有达到他们描述的，渴望的这种程度的话，那规划本身就不要再谈了。这给我们一种巨大的压力。

但是要知道，文化资源如果转变成旅游产品的话，需要进行转化，而有的文化资源是不可能转化成旅游产品的，我们必须要有一个非常客观的态度。

我作为一个旅游规划师，特别自豪的就是，我们对于文化的敬畏，这本身是有的。而且我们不仅仅敬畏现有的文化，不管它是历史的、还是自然的，我们其实还特别注重文化的挖掘，尤其是创新，旅游是需要创新的，最终是要落到生活方式上面的。从规划的角度，我们实际上是在丰富着文化体系，这个丰富既包括挖掘，也包括抢救，更包括创新。

魏小安：

我几乎天天都在和地方官员博弈，天天和投资商博弈，包括我天天和文化人博弈。很简单，传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场，传统不和现在相结合就不是干旅游的，这是我说的一个意思。第二个意思，今天的精品，明天的文物，后天的遗产。我们一说自然遗产，老天爷给的；文化遗产，老祖宗给的，那我们这一代人给后人留什么？

我们现在做一点精品不好吗？变成后天的遗产不好吗？我觉得，这是我们文化和旅游人共同的任务。所以，这里边我觉得观点不同很自然。我们作为专家，一定要有一个大的视野来客观评价，这就是一个矛盾，这个矛盾每日、每时、每处、每地都在发生，那就吵吧，无所谓，吵点架算什么，不算什么。

许玥：那接下来想问一下高老师，高老师曾供职于《中国旅游报》任社长，作为前媒体人，您如何评价我国文旅融合的实践呢？

高舜礼：

文旅融合，我觉得从现实情况看，应该说整体上还是不错的，但是在现实里边也有这样或那样的问题。我们有时候听一些文物大省的人讲，反思他们旅游为什么没搞好，其中有一个就是他们文物方面，文化方面负担太重了，这其实也反映了文旅融合的一些问题。但整体上来讲，应该说文旅融合这些年还是做得不错的。

我觉得文化跟旅游，从大的方面来讲，比较浅显的可以从几个方面来讲。第一个方面就是灵魂导向跟传播弘扬。我们经常讲文化是旅游的灵魂，这个一听好像有点虚，但我们有时候评价一个地方的旅游规划，总是讲要深入挖掘到当地文脉，要发掘当地历史文化。我们评价一个旅游产品，说它好不好，有时候也是说它的文化品位怎么样，其实这些都反映了文化的灵魂作用。

而传播这块儿，应该说主要是旅游这方面在发挥传播作用。远的像古代的四大发明，再像古代丝绸之路，其实很多文明的传播都是靠旅游人去传播的。古代的商旅，其实用我们今天的话说，也是商务旅游者，这是一个方面。

第二个方面，文化资源与旅游开发。文化资源包括很多，一方面就是像文物古迹这一类，还有一类就是我们现实生活当中，比如一些民俗村寨等等。这些资源的开发，我们都是按照游客的喜好来做的，如果说你不去开发这些资源，那这些资源还就存在在那个地方，或逐步消亡，这方面的例子应该说是很多的。

第三个方面比较明显，就是文化产品与旅游定制。比较典型的就是像旅游的演艺，像刚才王刚院长举的这个例子，好多演艺演出是一个文化作品，但是你不能就让它那样呈现，这其实就是旅游的定制，按照游客的需求。但是从这个方面来讲，它又促进了文化的传播，文化的弘扬。我觉得总的方面应该说还是越来越好的。

许玥：文化有自己的偏重性，旅游也有自己市场化定位。魏小安老师，您刚才也提到很多矛盾和争执，未来如何解决？

魏小安：

为什么要解决呢？有不同意见不是挺好的吗，干嘛什么事情都必须完全一致呢。我觉得将来的情况是什么，文化人和旅游人继续争来争去，然后在争的过程中，大家发现一些共同点，发现共同领域，慢慢往那融。但是文化人的文化立场不可能动摇，旅游人的旅游立场也不可能转变。

但是我想，形成了一个部门，不等于两个产业马上融合，它一定要有一个历史过程。应该说现实中现在是三种状况，一种状况是比较纯粹的文化事业，第二种状况是文化产业，第三种状况叫旅游产业。文化产业和旅游产业两者的融合，现在自然而然已经形成了。还有一种情况将来会产生，叫“旅游事业”。所以我更寄希望的是下一步旅游事业的产生，只不过旅游事业它不是一个意识形态的东西，它应该是一个社会事业，它是涉及到我们美好生活的实现，涉及到生活品质的提高。

所以我就说，文化事业、旅游事业，中间是文化和旅游产业的融合，应该是这么三部分。这三部分在融合的过程中永远会有争论，永远会有不同意见，这是好事，我不认为这是问题，我不认为它需要解决。如果这些东西都需要解决了，那我看我们没有活力了，文化也没有活力了，旅游也没有活力了。

高舜礼：

这里面我的感觉，可能所谓融合比较近的，一方面是文创产品和旅游纪念品，这基本上领域是差不多的，大家的需求也差不多。再一个就是旅游演艺这一块。至于说像文物古迹的，这一些的开发利用，可能矛盾会持续比较长。

魏小安：

而且有一些东西，我们专家评价极高的，市场未必接受。文化专家，尤其是文物专家，一丝一毫不能动，一动就如丧考妣。我看这几年有很大的变化，领导说了一句话，就是文物资源要活化利用，这是调整方向的根本性的一句话。

所以现在好了，现在我接触很多文化专家，包括文物专家，思想都变了，所以我马上感觉和他们的共同点增加了很多，这是很自然的，都需要变化。但是从旅游人来说，确实需要好好学学文化，比如我们见着文化专家我们张不开口，那不行。你总得好好读一读人家的东西，你不读人家东西，你和人家就没法对话。同样比如我碰见一个文化人，我说您对旅游还知道一些啊，这也算一个好评价，这就是一个融合的过程。

许玥：虽然有碰撞，但在碰撞之中反而会促进我们继续的发展。这次的机构改革里面也提到，要推进文化产业、文化事业和旅游业的发展。您刚才提到旅游也有一部分事业的属性，能不能具体跟我们阐述？

魏小安：

在80年代的时候旅游被称为事业，民间外交，是外交事业的组成部分，同时要创汇，那时候是这么定位的。之后到80年代末，产业化概念增加了，应该说后30年，我们一直强化这个产业，而且一直是在做大。现在中国已经变成世界第一旅游大国了，就总体来看，光说入境我们还差点，总体来看我们规模最大。这个我们需要进一步地转化，就是事业。

这里我说一个故事。1985年的时候，于光远先生曾经说过一句话，说旅游是文化性很强的经济产业，又是经济性很强的文化事业。1986年的时候，我碰到原国务院发展研究中心主任孙尚清先生，我就把于先生的观点跟他复述了一下，他说按他的这种说法，什么话都可以这么说，两头说嘛，他说我的看法是分阶段，比如现在这个阶段，旅游就是文化性很强的经济产业，这是我们要推的目标，30年以后，旅游就可以变成经济性很强的社会事业，是不同的阶段。

我当时听完了我就说，高手就是高手。这个话是1987年时候讲的，现在30年过来了，我们现在两头话都是要说了，所以旅游现在应该说兼有产业和事业的双重性，只不过这个事业是从原来的外交事业转换成社会事业。

1988年的时候，国家计委有一个管旅游的部门叫文化旅游处，后来改成国家发改委的时候，就变成社会事业司生活品质处，由生活品质处管旅游。所以我就说咱们发改委真是高。等于在20年以前，他们就认定管旅游，社会事业生活品质，我们今天才开始说这些话。30年以前人家就是文化旅游处，所以还是有高手。

许玥：比如我们说文化事业，有一些公共服务的免费博物馆，旅游作为社会事业，是不是意味着未来每个城市里面的市民都能够享受到更多的旅游项目和体验，把旅游真正的融入到城市生活里面？

魏小安：

这不绝对，即使是事业，也不等于都免费，我们现在一个概念，公共服务都应该免费，比如说博物馆免费以来，很多现象我看得觉得很可惜。为什么？有一次我到湖北想看看博物院，很棒，尤其是青铜，一去，发现那么好的博物馆变成了乘凉的地方，我觉得这是对一流资源的一种糟蹋，你哪怕收5块钱呢？就是这种极端，要不然就是免费，要不然就高价，这都不对。产业事业，无论是文化还是旅游都需要兼顾。我认为博物馆，尤其是好的博物馆就得收入，你可以收得低一点。

王刚：

其实我觉得这可能要分两类景区，一类是属于我们商业投资的景区，还有一类是属于公共事业的景区，这两类景区运作模式是不同的。

现在提出来要对主要国有景区进行降价，我觉得这是件好事，可以让人民群众得到更多的幸福感。但是不能一概而论，实际上票价的矛盾不是在于收票不收票的问题，而是在于背后收了票，钱拿了去干什么用，怎么用的问题。因为我觉得不管什么样的景区，我讲公共事业的景区，它总是要有成本的，这些成本应该是谁享受谁承担。那你如果要是降价了以后，你需要后面的财政去补贴，合适吗？因为你享受的也就是一部分人，并不是所有的人都能享受。所以我是觉得其实还是应该要去考虑到后面效率的问题。第一，这些票收了以后干什么去了？第二，是不是你这个景区里面效率是不够高，就是公共景区效率是不够水平，你跟其他的经营性景区一比。如果效率不够，那你就解决效率的问题。

魏小安：

公共景区效率的问题，这是经济学永恒的问题，所以在这个问题上，一般的归类来说，免费的绝不能是最好的东西，最好的东西还免费，哪个政府能提供啊。免费的一定是保底的东西，一分钱一分货，所以这东西不能笼笼统统说。我觉得政府工作报告讲得很科学，适当降低国有景区的门票价格，说得很完整。我们不能刮一阵风。

许玥：下一个问题想请教张老师。现在一些特色小镇里，包括民宿都是非常重要的标配，也有一些小镇叫做“民宿特色文旅小镇”。您认为，民宿和精品客栈在文旅小镇的打造中，有哪些提升空间？

张晓军：

刚才你用了一个词叫标配，不是特别的准，但是后来你专门又讲了有一类小镇就叫民宿型的文旅小镇，我倒觉得这个概念是非常好的，把握住了民宿产业发展的趋势，甚至是某种主流。

目前来看，我们民宿产业发展，我个人认为它是文化和旅游融合的最佳载体，也是创新性的载体，因为它提倡的是主人文化，是主人生活方式的再现。

但是在发展过程中也出现了一些需要我们注意，甚至是把控和规范的一些不太好的现象，比如说我们更多关注的是外来文化的影响。当然，我觉得这是跟我们当代民宿发展初级阶段有关系的，因为我们当代民宿所谓的当代性就是城市精英到乡村去开办民宿，所以他在当地营造的生活方式，毫无疑问就是他自己生活方式的一种再现，是在特定的乡村环境里边，是在特定的乡村建筑里边再现。但是在再现的过程中，我认为我们应该逐渐地去挖掘当地的生活方式，它不是传统乡村乡土的一种简单的重复，它是一种再利用，是一种再创造，应该是一种把外来文化和所在地的文化结合起来，打造一种全新的生活方式。

第二个就是我们民宿产业发展，最近有一种不是特别好的现象，就是过度注重硬件建设，有意或者无意的忽视，甚至丢掉了内涵发展，比如我们大量的规划师、设计师，他们对建筑方面是追新、追异，所以我们会看到现在很多民宿先发区域，有大量的外来建筑风格的建筑出现在乡村，好不好？我认为它是好的。但是从某种意义上来讲，假如我们从传统建筑文化的保护和传承来讲，它可能是一种入侵，它是一种不协调。我们民宿真正的魅力是主人文化，如果忽略了这种软文化再创造，民宿只有躯体的话，实际上我们就失去了文化。

魏老师说的老板娘文化，非常准确，非常形象。民宿可以分两种，一种是城市民宿，一种是乡村民宿，我们形容民宿的时候可以说因为一间房爱上一座城，因为一个人爱上一个村，这一个人就是那个逻辑，所以老板娘是什么？真的就是一种非常鲜活的，具有鲜明特征的，具有独特IP的一种文化，所以这是民宿最大的一个魅力。

事实上不管是男性还是女性，归纳一起就是主人文化，那我们形象地称它就是老板娘文化，所以这是我们观察的第二个发展特征。

第三，现在有大量的社会资本、大型企业、大型机构，包括地方政府开始进入民宿产业、民宿领域，这种汹涌澎湃的进入，实际上在某种程度上，如果把握不好，我们说的老板娘文化和集群式产业的协调，可能对民宿产业的可持续发展不是好的征兆。

我们去年在深圳开了一次美宿小镇论坛，因为我们当时就判断民宿不仅仅是一种住宿的创新，它更重要有可能成为一种旅游目的地的创新。

许玥：小安老师，您说过文化的感觉不仅仅是表现在表面上，更重要的是细节体验。对旅行者来说也是一样。但很多设计者、管理者，或者运营者、服务者往往忽略了细节。您认为在做文旅项目的时候，如何“抠细节”？

魏小安：

我干了这么多年旅游，其中有一项非常重要的工作就是做标准。原来我做过20几个旅游方面的标准，最有名的就是星级饭店的标准、景区的5A标准。这些年我又做了20多个休闲方面的标准。做标准没别的，就是一条：抠细节。

我举个例子大家就知道了，比如说当时讨论酒店标准的时候，我就问：西装有多宽？大家愣了。

我为什么这么问？你拿个尺子量一量西装有多宽，再量一量西装大衣有多宽。客人进了酒店，把西装脱下来挂在柜子里，两个肩头一头靠墙，一头靠柜门，就很不舒服。不管你干净不干净，就算干净我也觉得不舒服，我说我们的标准调整一下，让这柜子宽一点，短一点，这更实用。为什么用一个长长的柜子，还窄，让人放不了东西呢？这都是细节问题。

所以很简单，如果真正讲竞争力，比如说中国旅游和日本旅游的竞争力，差在哪？差在细节。和瑞士、德国比也差在细节。但是和美国我们差不多，要说和俄罗斯比，我们比他们强。我们不妄自尊大，也不能妄自菲薄。

但是就中国来说，我评价，江浙沪的细节最强，其次是华南。细节最差的，我认为是西北、西南、东北这些地方。有的时候，你觉得钱没少花，怎么东西没做好？实际上是什么？就是该花的精力没花到位，钱花到位了，精力没花到位。

细节不行，就影响了最重要一个是什么？舒适感。

如果你这地方不舒服，我凭什么去第二次啊。但是一说到浙江、江苏、上海，我就很高兴，为什么？很舒服。住得好、吃得好、玩得好，气候也好，哪儿哪儿都觉得很舒服，人们就喜欢去。

现在年轻人追求特殊，但有一个前提，就是必须得舒服。比如说没有洗手间他能去吗？一说这村不错，没洗手间，我绝对不去，说这个景区洗手间不过关，也不行。

为什么抓厕所革命？不是这几年，1983年国家旅游局就开了第一次全国旅游厕所公告会议。到1996年，我们又一次开会，就叫旅游厕所革命会议。30多年抓下来了，现在我觉得我们很棒了，反正到哪我不担心这个问题了。

标准是底线，个性是高线，创造是无限。“抠细节”很简单，就是两句话。第一句话，符合人性。第二句话，感同身受。

许玥：王刚老师，您也曾经在国外工作过一段时间，觉得国外在打造文旅项目上有哪些值得我们借鉴的经验？中外在讲文旅故事的时候有什么样的差异？

王刚：

文旅项目里边分两类来讲，一种是自然资源开发成为文旅的项目，一种是我们的主题公园，这两个可能不太一样。

第一，我觉得自然资源在开发成文旅项目的时候，中国的景区更注重文化，外国的景区更注重科学和历史。拿溶洞来说，中外都有溶洞，外国人会告诉你这个溶洞当年是怎么发现的，进去的时候会说，当时发现者是经历怎样一个过程发现的，以及这个溶洞是怎么形成的。然后才会去搞一些灯光的东西，展示一些神奇的地方；但中国的溶洞一进去就是花花绿绿的，灯光啊，然后告诉你这个像什么，那个像什么。这方面我们可以向国外学习多讲一些科学，讲一些教育。

第二种是主题公园，国外的主题公园，诸如迪士尼、环球影城，他们更注重价值观的植入，而我们的主题公园对于IP、价值观的植入要相对弱一些。迪士尼里的很多节目不外乎是围绕梦想成真的美国文化，比如灰姑娘，当时很落魄，但经过什么样的过程，嫁给了王子。或者就是正义战胜邪恶，比如狮子王。但是我们很多公园里边，一个情景就是一个情景，不会将我们自己很浓厚的中国价值观的东西嫁接在里面。

许玥：毛老师，您所操刀的拈花湾项目，从2015年开放以来，将我国的禅文化和休闲度假体验结合，成为知名的文化休闲度假胜地，您觉得在规划设计的时候，如何更好地将文化与旅游结合，打造叫好又叫座的产品，让更多的旅行者自发地成为我国文化的传播者？

毛厚德：

文旅大发展，往往是在很贫困的时候扮演非常重要的角色。以前我们穷的时候，创汇就靠它。到今天，你会发现很多穷省、穷市、穷县城，它们往往是拥有最好的旅游资源。他们会对这个投入极大，觉得这可能是近一两百年唯一的机会，要不然他们这个地方就要落伍了。

你会发现这时候文化和旅游是跟产业密切相关的，在做这种项目的时候，我带了一个敬畏恐惧之心，敬畏是敬畏文化，恐惧什么？恐惧市场。

因为定位一旦失败，一两百年没机会翻身。我们一直在思考、定位，这里头很重要的一个观点就是不就单一的文化谈文化，而是把若干个串在一块儿，再以便于传播的方式去为这个地方寻找未来的出路。

许玥：最后一个问题，我们往往说到文旅项目都是亿万级的市场，我在不少的论坛里面，看到一些企业家讨论，是不是像一些大的企业才能在这样一个市场分一杯羹？

王刚：

其实旅游市场非常大，中国的休闲市场非常大，前景也非常大。我觉得不同的企业应该有不同的商业模式和不同的套路。

比如说像国企，会更多讲契合国家发展的大战略，高举高打。比如像我们现在做的安仁古镇，成都市政府把古镇的开发运作交给我们，那我们就在安仁古镇设了一个叫安仁论坛的项目，每年举办一次。然后把展示民国时期文化的主题作为安仁的特色来打造，把博物馆文化植入进去。

像这样的特色小镇我们要做100个。这100个里边有不同的主题、不同形式，目前我们已经做了将近10个小镇。

魏小安：

文化题目没有大小之分，你做好了它就大，你做不好它就小。比如要说做一个宇宙乐园，这题目无穷大了吧，你肯定做大，所以这里边没有大小之分，只不过我们习惯于对什么事都要分出个档次来，就看你能不能抓住人。在这个基础上形成的模式才能是好模式。

高舜礼：

我的感觉，对市场应该有一个乐观的估计，但同时大家不要太着急，好像赶不上这一餐，今后就没饭吃了一样，大家都有点疯狂的去掠夺资源，而且动辄就去绑定资本，要砸下它几十亿，上百亿，我认为这种做法有点儿短视。其实还是要细水长流，慢工出细活，太快了以后，做不出好的项目来。这是我的看法。

张晓军：

我倒是觉得这么大的市场，本身内部也是一个生态圈，有规划设计和研究，也必然有投资建设和开发者，当然也少不了运营和管理者。有资源的整合者，也有颠覆者。所以，不同性质的机构，不同的发展远景，它都能找到自己的定位。

旅游开发一个很大的通病，是领导喜欢要大的项目，动辄投资几百个亿，动辄占地三五千亩，很多领导喜欢要新项目，要增量，但是我做的事情往往是做存量，我觉得比做增量更难的是什么？是把存量盘活。

毛厚德：

其实，研究的越多，你会发现，最成功的定位是“舍弃”，舍到剩下一个东西。

我认为一个项目要成功，基本上只能够做一个东西，把一件事情讲透了，基本上就非常棒了。反过来，这会强迫从业者把东西做到极致。

当你的关键词排了5、6个的时候，你就依然没思考到位。

当时我们大概是花了三年时间才把拈花湾的关键词最后减到一个，那时候，我们才觉得我们想透了。同时，减到一个的时候，在覆盖圈里头，一定要具备排他性，文旅跟其他的房产不一样，房产是你卖你的，我卖我的，但是文旅具有一定的排他功能。同种类别在这覆盖圈是不能出现的，要不然拼的就是你死我活，其实这是文旅和其他东西不太一样的地方。只要把这几点做到极致，那我就觉得成功了一半。

结束语：

非常感谢毛老师的分享。这就是我们中国人常常说的舍得的智慧。感谢各位嘉宾参与凤凰网旅游《凤旅大咖道》的节目。

文化和旅游的融合可以说是行业发展和民众需求的必然结果，诗和远方的结合是每一位旅行者对于美好生活的向往。文化和旅游的发展需要匠心精神以及以人为本的诉求，我们也非常很期待能够看到更多有差异性、精雕细琢、有舒适性，同时兼具体验感的精品的项目，惠及每一位对诗和远方有向往的旅行者的同时，帮助我们的文化更好地走出去。

＊以上内容代表嘉宾个人观点

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