中国旅游研究院：如何做好旅游营销后的绩效评估？

（凤凰网旅游讯）2018年5月22—23日“2018年入境旅游专题研讨会”在京召开。本次会议以“让世界认识美丽中国” 为主题，会议期间，中国旅游研究院、Google中国的研究人员及邀请的专家学者、企业代表就“中国入境旅游发展状况”、“架起入境游客与目的地的桥梁”、“游客洞察赋能中国入境游”、“科技与文旅融合”、“博物馆产品与服务创新”、“开启目的地营销新时代”、“当虚拟现实走近旅游”、“如何做好旅游营销后的绩效评估”以及“整合营销的力量”等主题进行研讨。

在23日的研讨会上，中国旅游研究院国际旅游研究所宋慧林副研究员分享了旅游目的地营销后绩效评估的维度和评估方法，并结合研究结果对新时代的旅游目的地营销提出建议。

目前，大多数目的地的营销手段依然停留在旅游交易会、专题推介会、海量发放宣传品、通过电视及报纸等传统媒体做大规模广告的方式。据不完全统计，仅北京市市场上，每年全国各地旅游局举办的旅游推介会在五百场左右。根据中国旅游研究院调查显示，国内已经有30多个各地旅游局举办的旅游推介会，其中有30多个省、市已争相在美国纽约时报广场大屏上投放自己的旅游形象片。如此巨额的推广和营销费用是否物超所值？

根据中国旅游研究院调查研究显示，如今，95%以上的游客并不是通过传统旅行社的方式完成旅游活动，相反地，越来越多游客追求生活方式的体验而非单纯的景点观光。应对市场需求的迅速变化、市场规模急剧扩容、市场快速细分，客观上需要更加精准、更加科学的旅游目的地营销系统。

为了对旅游营销的针对性、时效性、渠道选择以及营销方法做更有效的评估和监测，帮助地方解决计划、执行、反馈和控制等旅游营销中的现实问题，近6年来，中国旅游研究院通过对省域、城市、景区等不同层次的旅游目的地进行跟踪调查，建立了一道测评机制，为旅游目的地营销绩效评估提供切实可行的系统性指导方案。

据宋慧林介绍，2012年起，中国旅游研究院院长戴斌牵头成立了中国旅游目的地营销绩效评估的专项调研团队，并且针对涵盖省、市、景区三个层次的一百个目的地单元进行了系统调查和研究， 以品牌资产理论为科学支撑，通过线下问卷调查及线上新媒体舆情监测相结合的方法，动态监测目的地品牌传播的绩效，为目的地营销的内容、渠道、方式、时机的改善和提升提供一系列科学方案。

通过评估试点调研和年度调研基础，得出以下四大旅游目的地营销绩效评估维度：

一、线上新媒体监测。该维度包括：社交媒体游客网评监测、旅游目的地官网绩效、主流搜索引擎监测。该维度不仅包括了以Google为代表的国际主流搜索引擎的监测，也涵盖了旅游目的地的官网绩效监测及社交媒体游客的网评监测。

二、境外传统媒体舆情监测。该维度包括：6000多种世界各国报纸、通讯社及电视台的相关报道；80多个国家900余种境外报纸；190多个国家的、以28种语言出版的重要商业信息。

三、线下游客问卷调查。

四、专家访谈、入境旅游市场基本面以及驻外旅游办事处访谈。

根据中国旅游研究院在2016年度完成的《中国旅游目的地国际营销绩效评估》显示，中国旅游目的地国际营销存在四多四少的现象。

首先，从营销渠道方面来看，目的地营销更多地运用传统媒体，而对以社交媒体为代表的新媒体运用较少。

其次，从营销内容来看，旅游景点宣传过多，但是以涵盖了食住行游购娱多要素的生活体验内容宣传较少。

再次，从营销的时机来看，目的地营销更多地针对游客游前的信息选择和信息准备，但是针对游客游中、游后信息管理的内容宣传推广相对较少。

第四，从营销的方式来看，对政府可控制的计划信息关注较多，但是对以社交媒体或Google上的搜索关键词为代表的非政府可控内容、非计划信息的关注较少。

从不同类型旅游目的地国际营销绩效情况来看，以2016年为例，营销绩效指数呈现从沿海向内地逐渐递减的趋势，而从省域层面来看，港澳台地区的目的地营销绩效指数远高于其它省域的整体水平，与此同时，四川省的优势凸显，而东北省域明显落后于全国平均水平。从景区来看，人文类的景区在境外媒体传播热度上有明显提升，自然风光类景区在认知深度上有了一定的优化。

宋慧林以广州为例，进一步讲解旅游目的地营销绩效的评估。据评估，广州市在境外媒体舆情监测方面的指数是80.56，在境外社交媒体游客网评指数是56.24，官网绩效为55.6，问卷调查指数为75.52，国际主流搜索引擎指数为91.47，从各项指数来看，均高于国内平均水平。通过境外媒体对广州旅游报道的词云图可以发现，政府、国家、国际、市场、增长这几个关键词的比重较大，说明这几个词在境外媒体报道广州的过程中出现频率较高，一定程度上说明广州市政府和旅游主管部门对广州市国际旅游市场非常重视。

通过一系列调研，中国旅游研究院对未来的目的地营销提出以下建议：

首先，建议将社交媒体纳入旅游目的地营销系统。

宋慧林介绍道，目的地营销要与落地的旅游要素进行对接，从而优化创新目的地营销的方式。可以参照国外目的地的一些宣传推广方式，将社交媒体与境外旅游官网、地方旅行社、餐饮、交通等落地的旅游要素系统进行对接，从而实现快速预定，提升社交媒体营销的转化率。也建议通过旅游目的地社交媒体营销，为当地旅游企业能够带来一些直接效应，提高目的地企业的获得感，从而让企业有意愿反哺目的地营销这一具有公共职能的产品。

其次，建议将旅游目的地宣传推广工作延伸至游客行为的全过程。

旅游目的地宣传推广中可以将当地旅游的公共信息、旅游便民服务信息、旅游安全保障等信息进行整合传递，而不仅仅是单一景区。比如长城这样的景区需要做传播，旅游主管部门可以全方位打通线上线下营销渠道，以社交媒体、外文官网作为宣传推广的重要载体和突破口，最终提高目的地和潜在游客的黏性，提高购买转化率。针对已经到达目的地旅游的游客来说，应在旅游公共服务设施上设置旅游线路、旅游交通、酒店等宣传介绍资料，更好地发挥每个目的地都有旅游服务中心的信息传递和游客引导作用。再跟踪调查游客从目的地选择、到访，最终到整个游程中信息搜集的渠道，这些信息都为各个地方旅游局、目的地旅游主管部门下一个年度的旅游工作计划提供了现实的数据支撑和科学指导。

第三，建议各旅游局可通过对游客跟踪调研提高营销的科学性，有针对性地提高旅游目的地营销转化率。

当前营销工作思路应从“我能给你什么”转变为“你需要什么”。因此，在目的地营销过程中，应把对游客市场的调研作为目的地营销战略制定的起点，对目的地不同客源市场，进行有针对性的调研。包括游客的特征，不同游客特征目的地的游客对目的地的认知，再到游客行为等，通过分析游客对目的地认知的偏差和短板，作为未来营销的起点，才可以切实有效地提高目的地营销的转化率。

第四，建议地方旅游局可以积极调动企业、社区的积极性，推动旅游目的地营销组织的机制创新。

应当遵循专业团队做专业事实的逻辑，积极推动旅游目的地推广由政府包揽向市场化、专业化转型。中国旅游研究院也积极倡导政府主导、行业主体、专业运行三维耦合的旅游宣传推广的体制机制创新。营销主体的创新是推动旅游目的地宣传、推广绩效提升的重要途径和渠道。以一些境外旅游局为例，通过成立旅游专业的营销机构，由政府主管部门代表、旅游行业组织和企业代表、市场营销的专家组成，并且聘用专业化的宣传推广专业人员，共同承接目的地营销这样一个具有公共属性的职能，宣传推广的资金可以通过政府补贴、企业赞助、广告等多渠道市场化运作方式。

宋慧林认为，在全域旅游背景下，旅游目的地营销工作可以积极调动企业、社区、行业、游客的相关性，建立企业主导、线上线下整合，游客互动的全方位营销机制。一方面可以鼓励市场主体在旅游公共营销中发挥积极作用，从而创新企业参与公共营销的扶持奖励机制，另一方面也可以加强目的地游客、市场主体和游客的互动交流机制，从而增加潜在的游客和目的地，以及和企业的黏性，构建目的地旅游营销系统的协调机制。