“明码标价”引发新一轮“雪崩” 雪乡旅游如何走出当前困境
近日，黑龙江双峰林场雪乡景区迎来了新一年的旅游旺季，有了年初一系列负面新闻的前车之鉴，雪乡在今冬开园之前接连推出各项举措，以期赢回消费者信任。不料，却因前不久公布的一套景区价格公示表，被网友纷纷吐槽，再次引发舆论危机……
一张价目表引发的“雪崩”
2017 年年末，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！（良心建议）》的网络长文像是冬天里的一把火，烧向北国雪乡，这个一度因《爸爸去哪儿》而大热的黑龙江双峰林场雪乡的旅游乱象，一时跃居全网热门话题。
事件发生后，雪乡对存在价格欺诈的旅馆罚款5.9 万元并限期整改，涉事导游被吊销执照、涉事旅行社被罚15 万，同时对景区进行了系列整改。
雪乡
就在昨日，黑龙江省文化和旅游厅宣布已在哈尔滨全市设立了旅游诚信基金，将在重点景区成立涉旅投诉快速办理中心，包括雪乡在内的旅游消费维权可先行赔付，并制定了关于“哈尔滨—亚布力—雪乡”专线冬季旅游市场综合监管十项措施。
不得不说，时隔近一年，雪乡为了恢复游客信任、挽回市场信心拿出了诚意，在优化游客体验，提升运营管理水平和市场监督工作方面的确做出了一系列努力。但就在今冬雪季再次到来前，随着雪乡风景区一份明码标价的公示价格表发布，雪乡再度成为舆论焦点。
中国雪乡旅游风景区住宿、游乐项目、餐饮价格公示表
这一次，雪乡之所以受到关注，主要在于价格表中让众多旅游者望“价”兴叹，多家媒体纷纷发文质疑，认为雪乡从暗地“宰客”，变成明码标价地“宰客”。众多网友也表示“看完这个价目表，口袋里的钱包在瑟瑟发抖”，雪乡大有一副“玩得起就玩，玩不起别来”的姿态。
同样是花钱，别处冰雪旅游价格几何
对于此次雪乡公示的价格，引起非议的部分主要在雪乡游乐项目和住宿两大块。在网上热传的《央视网：从暗宰到明码标高价雪乡除了宰客没出路？》文章中，有网友计算，如果将雪乡的35 个雪上项目都玩一遍，价格在每人5350 元。而当地住宿价格普通炕位380 元/天，标准间880 元/天……粗略算下来，包括吃住行在内，一家三口要花费2 万元。并感慨：“去北海道看雪也不要这么贵！”
雪乡
凤凰网旅游注意到，该网友在计算雪乡旅游价格时，前提条件建立在“将雪乡的35 个雪上项目都玩一遍”的基础上，但现实情况中，这样的案例十分罕见。考虑到当前市面上的冰雪旅游产品依旧以滑雪为主，以雪乡滑雪场（2 小时）200 元/人的标准计算，全天（4 小时以上）滑雪价格为400 元以上/人，我们可以看看各大冰雪旅游地的出游价格。
哈尔滨亚布力滑雪场度假区
就在距离雪乡不远处，哈尔滨亚布力滑雪场被誉为"中国的达沃斯"，无论从雪道的数量、长度、落差还是其他各项滑雪设施及综合服务水平来看，都是国内众多滑雪场中的佼佼者。在官网上查询，亚布力滑雪场度假区内规模最大的新濠阳光度假村滑雪场平日全天滑雪费用（含雪具租赁场地费及索道费）为500 元/人，节日为700 元/人。
哈尔滨亚布力新濠阳光度假村滑雪场价格表，图片来源：亚布力滑雪场度假区官网
在12 月雪季，周边住宿则从百元以内的农家院土炕到5000 元起的别墅不一而足。而亚布力滑雪场度假区官网推荐的亚布力森林温泉酒店、广电中心国际酒店等星级酒店，房间价格在800 元以上。
2018 年12 月，亚布力森林温泉酒店及广电中心国际酒店价格概况，图片来源：携程旅行
新疆阿勒泰将军山滑雪场
同样作为国内的优质滑雪目的地，新疆阿勒泰将军山滑雪场在2018 年至2019 年度雪季的滑雪价格更加实惠，平日全天普通滑雪票（含雪具租赁场地费及索道费）为130 元/人，节日为240 元/人。在12 月雪季，周边住宿价位在200-250 元左右。
阿勒泰将军山滑雪场2018 年至2019 年雪季滑雪价格表，图片来源：将军山滑雪场官网
2018 年12 月将军山滑雪场周边酒店价格概况，图片来源：携程旅行
北海道二世古地区
再看境外，北海道一直是国人冬季出行的热门目的地，同时也被网友多次拿来对照雪乡旅游的性价比。凤凰网旅游咨询了从小在北海道长大的日本滑雪爱好者Mika 女士，得知中国游客前往北海道旅行，通常会选择二世古地区。除去滑雪装备和器材的租赁价格，单人滑雪门票价一天约为5000 日元，折合人民币307 元左右。
日本滑雪爱好者Mika 女士介绍北海道滑雪价格
但在今年12 月至来年1 月的旺季期间，当地住宿成本骤增，以北海道二世古希尔顿度假酒店为例，平日1200 元左右的房间，能达到一晚一间约6000 元的价位。Mika 女士还表示，很多游客也会选择入住周边民宿，但在滑雪期间一房难求。
2018 年12 月至2019 年1 月北海道二世古希尔顿度假酒店房间价格表
独特的雪乡旅游，消极的市场反馈
对比之下，如果以滑雪场的出行标准来看，雪乡不管在出游体验、旅游产品质量或是价格水平上都不占优势。但是正如前文所述，当前市场上可以与雪乡进行同类型比价的旅游产品较少，雪乡景观的独特性，加上同类旅游产品短缺，或许是当前雪乡旅游价格畸高的原因之一。
雪乡
中国冰雪旅游推广联盟执行秘书长葛磊在接受凤凰网旅游的采访时提到，“雪乡的雪景是全中国独一无二的，在世界范围内也具有唯一性的审美价值，雪乡住宿价格体现的不仅是住宿的功能，还有对雪乡稀缺性资源的享有。”
中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会首任会长张晓军则表示，以往大多数冬季旅游目的主打滑雪这一冬季旅游产品，而“雪乡属于一种全新的冬季旅游业态，目前来看，这种传统村落与雪景融合在一起的景点展现了一种新的魅力”。
雪乡
资深旅游媒体人迟雪松曾在2017 年到访雪乡，表示当地的实际消费水平可以接受，游览体验较好。同时提出，只要绕开不正规的旅行社，理性选择旅游项目，基本上可以避免“被宰客”。他提到：“我曾先后去过黑龙江省各个冰雪旅游景区，雪乡风景优美、体验独到，已经算得上整个省份范围内数一数二的景点，曾多次推荐周围友人前往。另外，当地食宿价格其实比较公道，管理者也下了不少力气在整改。但是雪乡的游乐设施由于不归雪乡管委会统一管理，因此确实存在价格乱象。”
的确，雪乡的走红并非偶然，当地独特的自然景观有着非一般的魅力，但是近年来，景区却频频爆出负面消息。从去年“九个月磨刀，三个月宰羊”的宰客新闻，到如今被质疑明火执仗的景区定价，雪乡一度成为成为众矢之的，让游客望而却步。
游客贴出雪乡三人炕（带独立卫浴）图
凤凰网旅游采访了今年年初游览雪乡的知名旅游博主独臂老宋和小雷摄影，二人均表示雪乡旅游价格整体偏高，不值得前往。当地“食宿价格确实不低”、“跟国外的冰雪世界相比差的太远”、“不会考虑再去”。
此外，在诸如知乎、马蜂窝、携程等网站上，不乏对雪乡旅游乱象表达不满的评论，同时许多游客在出行前都会产生诸多顾虑。
众多网友对雪乡的负面评论及顾虑，图片来源：知乎、马蜂窝、携程网
负面频发，雪乡到底“招谁惹谁”？
实际上，雪乡一直在争取市场的“返白”。在去年爆出“宰客”新闻后，雪乡便对景区进行系列整改：实行网上实名制购票政策，景区各山门、换乘站还增加了咨询、预定、讲解、共享爬犁、行李托运等前置服务，并通过“大众点评”评价系统、红黑名单制度等一系列新举措，全面提升景区服务管理水平。此外还组建工作组巡防监督，重新开园时在店铺、民宿增添了二维码，游客可以扫码评价或投诉，并且承诺不宰客，强调明码标价。
雪乡
此次也是试图对景区进行统一管理，用价格公示表做出“明码标价、绝不宰客”的承诺，没想到却引发了新一轮的“雪崩”。为什么当地在频繁发布整改措施后，却总是引来口诛笔伐？究竟是什么桎梏了雪乡的旅游发展？
价格与价值不对等
本是为了规范价格市场公布一份价格表，没想到却引来诸多非议，究其根本，还是在于雪乡旅游的价格与价值的不对等。随着当前人们在旅游消费理念上的转变，更加注重旅行途中的体验。游客出门在外不怕花钱，怕的是花了钱却要忍受不对等的服务。
而雪乡自走红以来，一时间吸引了大量游客涌入，身价倍增，却在景区设施和服务水平上止步不前，甚至以小富即安的思维发展当地旅游，进而在消费者心中留下了“一到雪季便坐地涨价”的形象。
客观经营成本的掣肘
与此同时，雪乡的地理位置也客观造成了景区经营成本的上涨。雪乡隶属于黑龙江省大海林重点国有林管理局，地理位置偏僻，距牡丹江市约180 公里，距敦化市约200 公里，距哈尔滨市区约380 公里。冬季物资基本从牡丹江市运输，高额的交通成本成为不可忽视的发展掣肘。
产权归属混乱造成管理缺位
雪乡原名双峰林场，自1999 年开始发展旅游业。2013 年因一档综艺节目《爸爸去哪儿》为国人熟知，让雪乡的旅游热度呈几何式增长。2014 年，双峰林场停伐，大海林林业局将旅游作为重点发展内容。
一时间，不论是从伐木工人变为旅游业者的林区老百姓，还是缺乏经验的管理者，都难免措手不及。此后，又有外来经营者租用当地百姓的房屋，由此形成了多个利益方协同发展、产权归属混乱的局面，进而造成管理缺位，在服务接待等环节出现诸多问题。
同类旅游产品供给失衡
最后，雪乡虽然拥有长达7 个月的积雪期，但一年只有3 个月的旅游旺季，以至于许多商家陷入了“一年不开张，开张吃三年”的局面。加上同类型旅游产品供给不平衡，导致雪乡在淡旺季收入差异明显，商户在淡季失去谋生之本，进一步抬高了景区旺季定价。
困境当前，如何破局
当前，雪乡景区存在的问题有目共睹，有评论提出，当地不该只盯着价格做文章，可以借鉴杭州西湖免票的案例。葛磊认为：“雪乡和西湖的情况不尽相同。西湖从封闭景区转变为大尺度的城市开放空间，有足够的游客接待能力；而雪乡的核心景观空间和周边接待能力极为有限，目前每年冬季六十多万的游客接待量已然接近饱和，如果如西湖一般开放，给游客带来的可能不是实惠而是体验的灾难。”
雪乡
那么雪乡如何走出当前困境？
重建信任实现品牌可持续发展
雪乡的自然美景不置可否，但其在舆论上遭遇的“污名化”也是现实存在的。对于雪乡，走出困局的当务之急就是重建信任。
当地政府应该注重声誉管理，针对此次舆论危机，可以进行官方回应。告知消费者此次公示的价目表为“最高限价”，让雪乡在旅游旺季期间价格浮动整体可控；同时考虑公布更加明晰的价格清单，如同等价位的住宿包含哪些设施和服务。
张晓军指出，政府还应明确自己是整个地区旅游形象传播的攸关方，做好雪乡旅游从业者的教育工作，建立完善的监管制度，尤其是事前监管制度，为消费者提供有效的维权通道。比如此次旅游诚信基金的建立便是一次很好的尝试，让先行赔付成为可能，进而提升游客信任度。
同时，北京旅游学会副会长张辉认为政府的引导作用不可缺失，但要避免直接干预。
随行就市围绕价值合理定价
从市场角度来看，此次雪乡“明码标价”是一种市场行为，只要不违反相关法律法规，经营主体拥有自主定价权。同时这也是公开的契约，消费者同样拥有自主选择权。中国旅游协会休闲度假分会副秘书长曾博伟认为“市场经济最大的惩罚，是消费者用脚投票”，此次价格公示虽然是管理上的进步，但很有可能对雪乡的旅游市场造成冲击，导致客源减少。
对此，曾博伟建议，雪乡应当综合评估自身景区吸引力以及同类竞争者价位，同时根据市场反馈重新定价，以更加合理的价格吸引更多的客源。
空间上扩容升级时间上扩容创新
雪乡有限的接待空间和能力、短暂的经营期限，造成供需失衡，进而引发景区经营乱象。可以从空间和时间两方面综合考虑，寻找破题之道。
葛磊提出建议，首先，空间上扩容升级，延伸更大的空间，创造更丰富的体验，提升住宿设施的品质和品位，以满足更多游客的多元化需求；其二，时间上扩容创新，目前雪乡的经营期仅在一百二十天左右，其余时间基本在歇业状态，而实际上雪乡夏季的生态条件非常优越，可以重点发展避暑、康养、森林亲子等主题旅游，以缓解当前冬季单季经营的营收压力。
丰富同类产品供给让雪乡不再“专宠”
实际上，雪乡事件并非偶然，而是当前许多资源稀缺型景区和旅游目的地的通病。想要走出当前困境，还需从供给端入手，提供更加丰富的同类冬季旅游产品，引进竞争机制，让雪乡不再“专宠”。
在此基础上，张晓军还呼吁增加北方冬季精品民宿的供给。“我国北方地区在冬季期间拥有绝佳的景观、独特的民俗，如果能在此基础上加入民宿主人独特的生活方式，未来或将引爆一个新的旅游点……相信今后一定会出现更多的雪乡。
