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十大脑洞大开的旅游营销新玩法 他们这样赚足游客的眼球 | 凤旅观察


来源:凤凰网旅游

凤凰网旅游在2018 年的末尾,在行业内寻找10 个旅游品牌营销的经典案例分享给大家,尽管人们的注意力稍纵即逝,这些创意的传播却足以成为2018 年中的闪光一刻,为中国旅游营销的发展提供一些灵感和经验。

2018 年,中国旅游迎来40 年中的大变革,今年3 月,文化和旅游部成立,文化产业和旅游业进入融合发展新时代,旅游传播的语境和态势也发生了新的变化。在新环境下怎么脑洞大开地赢得旅游业里的营销大战?不落俗套地讲好旅游品牌故事?让游客心甘情愿地收割各个目的地种下的草?都是一门值得研究的传播艺术。

为此,凤凰网旅游在2018 年的末尾,在行业内寻找10 个旅游品牌营销的经典案例分享给大家,尽管人们的注意力稍纵即逝,这些创意的传播却足以成为2018 年中的闪光一刻,为中国旅游营销的发展提供一些灵感和经验。

一、澳洲旅游局精准推送今日澳洲新闻,用非凡旅行故事送走负能量

| 案例简述:

澳洲旅游局在2018 年针对18-30 岁年轻用户群体推出了一个“Aussie News Today”(今日澳洲新闻)的新闻频道,并在社交媒体上进行了一次创意营销。

今日澳洲新闻

为了吸引更多年轻人来澳旅游,澳洲旅游局在“今日澳洲新闻”社交媒体新闻频道上,通过三位年轻的澳洲达人在国内各地的旅游故事,专门分享澳大利亚各类积极消息。“今日澳洲新闻”通过构建媒体内容网络,与多个国际媒体、社交媒体平台合作,当媒体向年轻受众用户推送了“坏消息”,会紧接着对用户推送澳洲旅游局准备的澳洲好消息,以对比资讯形成澳洲对年轻游客的吸引力。

今日澳洲新闻

澳洲旅游局行政总裁John O’Sullivan :“我们打算通过Aussie News Today 提供有趣、不平凡和令人振奋的日常生活故事,向全世界年轻游客展示澳洲众多旅游点与别处不同的体验。”

| 凤旅观察:

年轻人成不了大事?澳洲旅游局说:才不是!

虽然年轻游客只占总游客25% 的人数,但是买买买的“剁手力”却是够够的,总消费直接占去了46% 的小半江山。瞄准了这一“隐形富豪群体”,澳洲旅游局邀请年轻澳洲“网红”们在社交媒体上花式炫旅游,澳洲去哪里玩?怎么“拼尽绳命”地玩?全球数百万年轻人都能同步看到。

玩转了社交媒体,却总能与海量的负面消息、假新闻撞车,用户在刷新闻的同时免不了累积负面情绪。

澳洲旅游局说:我来安抚你!巧妙抓住用户“求安慰”的心理需求,与营销诉求相结合,利用时下最火的大数据算法,精准锁定人群,及时推送澳洲好玩有趣的好消息,开辟线上情景营销的新玩法。

二、丹寨万达小镇国际“网红”养成记,“52 个轮值镇长”助力旅游扶贫

| 案例简述:

万达集团与贵州省丹寨县签订对口扶贫协议,打造了极具特色的丹寨万达小镇,并且发起“丹寨万达小镇轮值镇长项目”,在全球招募52 位轮值镇长,每位镇长任职一周,完成一件对小镇有意义的事。

项目吸引1.5 万多人参与报名,轮值镇长来自世界各地的不同领域,如企业家、小学生、摄影师、导演、美国议员、世界小姐等,小镇成为一代新网红。小镇开业一年旅游人数超过550 万,帮助丹寨县旅游综合收入约30 亿元,带动全县数万贫困人口实现脱贫。

52个轮值镇长

万达集团首席总裁助理、轮值镇长项目总负责人刘明胜:“每一任镇长上任,都是一个热点话题,引起了社会的广泛关注,全面提升了小镇的品牌知名度与影响力。同时,轮值镇长为小镇对接了许多跨界合作的资源,帮助小镇走出中国、走向世界。”

| 凤旅观察:

放眼中国,旅游小镇扎堆上线,如何突破重围,让丹寨小镇持续吸引客流、不断提高知名度和辨识度?难!同时还背着“扶贫”的任务,更难!

为了“让世界听到它的声音”,丹寨万达小镇“玩了个大的”。以“大事件营销”为思路,万达用“轮值镇长”的策划向全世界喊话,借招募之势打响了营销第一枪。又在之后每位镇长轮值上任之际,变着花样制造热点话题,持续不断地加强品牌认知。

赚了眼球还不算,来自世界各地的52 位镇长在一周上任期内各显神通,利用才华和创意,助力丹寨整合跨界资源,打开了通向全国和世界的窗口。甚至在卸任之后,历届镇长们依旧孜孜不倦地为为丹寨扶贫工作贡献力量。一年时间,丹寨万达小镇搭乘着轮值镇长们的东风,一跃成为名副其实的国际“网红小镇”,创立了旅游品牌借势营销的又一典范。

三、“脑洞大开”的故宫文创走心又走肾,引领文创发展先锋

| 案例简述:

这年头,像故宫这样有“背景”还这么努力的,已经不多了。虽然头顶着皇家金灿灿的招牌,故宫依旧变着法子将更多人“收入宫中”:做得了表情包,玩得转新科技。

故宫文创

近几年,故宫博物院通过各种形式,成功打造出极具人气的故宫IP,相关文创产品更是爆款频出,甚至每发布一款新品,便有粉丝留言:“先翻到文章底部购买了再看文,不然肯定卖光了。

接地气的文创产品、精美的糕点食盒,《国家宝藏》、《上新了故宫》等综艺的诞生,硬是把这座已有数百年历史之久的博物院推上了“蛇精病”般的超级网红之路。

故宫文创

单霁翔:“一座博物馆最重要的不是有多少‘世界之最’,而是给人们的生活带来了什么贡献,这才是最重要的。”

| 凤旅观察:

故宫的“网红”成长史,就是一部成功的营销案例手册。在对故宫文创的盘点中可以看出,从最早淘宝网店的注册成立到真正的走红,经历了长达5 年的取经之路。直到文化消费和生活真正贴近之后,一系列趣味实用的文创产品才激发了人们内心原始的购买欲望和冲动。

无论是傲娇的乾隆、比V 的妃子、卖萌的鳌拜,还是走遍故宫角落的故宫人偶。它们虽然诞生于悠久的历史和深厚的文化基础,但是浑身上下都透着一股子活泼灵气劲儿,看了怎能叫人不喜欢。

文创设计中,故宫爸爸拿出了不掏空你的荷包誓不罢休的诚意,围绕着已有的历史文化IP,以传承为目的,讲出产品背后的故事,融入现代人的生活,让普通大众真实感受到历史文化的鲜活气息。

故宫上新的那些日子里,总有一些姑娘和小伙子捂着荷包哭诉,委屈巴巴地抱怨自己那刹不住车而“剁”下的手。单霁翔这个尽职尽责的“看门人”始终坚持着讲好故事,让文化向生活靠拢。如今的故宫,以自己不凡的勇气打破桎梏,从此在人们眼中,它不再是一家只能踏着中轴线参观的打卡景点,而是揣带上了几分“人间的烟火气”,以一副全新的面孔,迎八方来朝。

四、抖音抖红了旅游城,短视频助力下的城市营销新思路

| 案例简述:

2018 年“五一”假期,抖音的短视频社交软件带火了一大批“网红景区”。比如“排队2 小时,摔碗5 秒钟”的陕西西安永兴坊景区,摔酒碗的画面配上欢快洗脑的《西安人的歌》,让景区在网上迅速蹿红;又比如大量重庆“洪崖洞夜景”的视频扎堆出现,加上“轻轨穿楼”等一系列魔幻场景,同样吸引众多游客前去打卡。

抖音捧红了陕西

据《短视频与城市形象传播白皮书》数据显示,截止到2018 年6 月,在抖音平台上,有11 个城市的视频数量超过百万,视频播放量过亿的城市三十多座。

| 凤旅观察:

今年,抖音这一波“神操作”捧红了一系列“网红城市”,也为各省市提供新的走红思路——“城市营销”。一首足够洗脑的城市主打歌,一处特色“奇葩”的城市景点,加上一个普罗大众的心理需求。抖音再添上一把话题运营的火,即刻便能将一座城市炒至沸点。这样的热门视频,也被《短视频与城市形象传播白皮书》归结为“BEST 法则”,即BGM(城市音乐),Eating(本地饮食),Scenery(景观景色),Technology(科技感的设施)。

将这份市井风味十足的内容送上社交功能强大的抖音,加上AI 算法智能推送,成就了一个又一个超级流量的城市故事。在这背后,也少不了新一代旅游爱好者的崛起,短视频奋勇当先、独挑大梁,引领在线旅游逐渐成为了一种新风尚。抖音便是乘上这道风,让“来一场说走就走的旅行”不再只是一句简单的鸡汤文。前一天抖音里刷到了爆款目的地,第二天或许就已经在打卡地发送朋友圈了,实力助推城市完成了从“流量”向“客流量”的转化。

当然,戴上了“网红”的皇冠,怎么笑到最后值得探索,不如在“BEST 法则”上再添一个文化C(Culture),讲述更有质感的城市故事,用深层次的文化内涵打动游客,城市“长居C 位”便有了依仗。最后,完善相应配套设施,提高接待能力和服务水平,用智能化武装城市和景区,还愁留不住旅游者吗?

五、120人的朋友圈照片广告,揭开印度旅游的神秘面纱

| 案例简述:

对于很多人来说,不能拍美照发朋友圈的旅游毫无意义!奥美孟买就以旅游拍照为灵感,将人们的朋友圈、ins 的生活搬到了荧幕上,构成了一支印度中央邦旅游局创意满满的视频广告。

印度旅游广告

观众在欢乐轻快、节奏感十足,又充满地域特色的音乐中,用围观朋友圈照片的形式将印度中央邦的各个景点游览了一遍。广告里的不同人的“游客照”在同一个景点或小吃的位置严丝合缝地对齐,别出心裁地用接龙的形式串成一份刷屏社交网的创意营销。

| 凤旅观察:

正如印度旅游局在全球喊出的“不可思议的印度(INCREDIBLE INDIA)”宣传语,人们对于印度旅游的向往多是复杂矛盾的。怎么打消游客的疑虑?印度中央邦旅游局用真实的游客故事来说事儿。在线旅游成为新风尚的今天,刷个朋友圈和微博的功夫也能种草新的目的地。印度干脆直接从在线发布的游客照片里搬运素材,一口气看完视频,还让观众分分钟get 了许多著名景点的拍照姿势,就像两分钟刷完朋友圈,完美契合了现代人获取信息的习惯。

加上素材全都来自于真实粉丝的无私推荐,用游客视角代替官方视角,简直模拟出周围亲戚朋友全方位无死角给你安利的大型现场。这样富有“人味儿”和趣味性的营销策略,在社交媒体中引起转发的同时,也悄悄在人们心中埋下了旅游的种子。

六、入境即宣誓,签证上的帕劳誓言助力帕劳环保旅游

| 案例简述:

今年,帕劳制作的一支名为《帕劳誓言(Palau Pledge)》的旅游广告拿下诸多营销大奖。视频讲述了一个虚拟的巨人来到帕劳,做出了摘水果、捕捞水母,还用岛屿来给后背挠痒痒等一系列破坏当地生态的行为。在当地孩子的指导下,这个巨人学会避免踩坏珊瑚、不再捕捞海洋生物。故事里的巨人无疑指的就是游客,其巨大的身形与较小的岛屿形成了强弱对比。

这一广告承接去年年末帕劳一项开创性计划:帕劳将游客的入境盖章设计成了一首守护帕劳岛屿的公约小诗,每一位游客在入境时自愿签署这份公约,并同意在访问期间遵循生态平衡守则。若违反,游客可能面临高额罚款。一系列公益性的旅游营销不仅充满新意,也让游客亲身参与到环保旅游的环节中,鼓励游客以不耗损自然的方式来体验帕劳之美。

帕劳誓言

帕劳总统Tommy E. Remengesau Jr:“希望帕劳誓词能提醒全球人,为下一代进行环境保育,人人责无旁贷!”

| 凤旅观察:

人们总说要做一名有责任的旅行者,怎样让挂在嘴上的口号深入人心?帕劳将这一“高大上”的话题从实际可操作的层面入手,让每一位游客亲手签上承诺,切实感受到自己也能在保护帕劳的未来之路上成为举足轻重的“大人物”。

在签证上做文章,让一纸契约充满了仪式感和使命感,还同时满足了游客去到目的地盖章打卡的“征服欲”,“哄”得旅游者们心甘情愿成为帕劳的环保卫士。这之后,再用孩子的视角送上一份视频,充满童趣的同时,也让呼吁与规则更有温度。

七、春“劫”出逃计划,爱彼迎的另类新年打开方式

| 案例简述:

2018 年初,在距离农历新年还有两个月时,爱彼迎就早早地推出了新春广告,一反常规地打出“新年不回家”概念,呼吁大家换一种不同的新年打开方式。

爱彼迎广告

广告中的年轻人通带着父母一起旅行,无论是飘雪的日本,还是温暖的泰国,都能舒适随意地住进世界的“家”中,在体验别样新春的同时,走进彼此的世界——团圆不仅仅是距离上的靠近,更是心与心、年轻人的世界与长辈的世界的交集与相通。

爱彼迎广告

爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒:“我们用了‘不回家’的这个概念提醒大家,真正的团聚是指与家人在心理上的沟通和交流,而不单单只是形式上的‘回家’。”

| 凤旅观察:

新年,意味着回家和团圆,同时也意味着营销届的一场“恶战”。在一片“新年回家”的广告标语中,爱彼迎给出了不一样的新年玩法——新一轮春“劫”要来了,你的选择是“走肾出逃”还是“走心回家”?有趣又有料的选择题,分分钟赚足你的眼球。

吸引了点击不算什么,两支视频广告诚意满满的旅行故事让人看了还想看。背后的编剧是大神?广告演员有多牛?都不是!没有剧本、不作干扰,短片就是两个家庭新春出游的真实呈现。在“内容营销”、“原生广告”被许多人看成老一套的今天,爱彼迎依旧坚持着一种特殊的内容生产方式,用用户真实的故事进行体验式营销。看来“真心换真心”,在什么年代都不过时。

八、马蜂窝发出“好吃的圣诞”邀请,承包你的旅行冒险梦

| 案例简述:

在圣诞节去一个未知的城市,在素未谋面的本地朋友家里,吃一顿当地地道的圣诞大餐是什么感受?11 月29 日,马蜂窝未知旅行实验室联合社交美食体验平台Eatwith 打造了一款“好吃的圣诞”活动,承包9 位幸运用户及其同伴的跨国圣诞大餐,送出全球9 大城市的“双人往返机票+ 当地圣诞大餐”。用户不知道自己将飞往哪座城市,和怎样的当地东道主见面,以及吃到何种风格的圣诞大餐。

“好吃的圣诞”

旅途的一切都是未知数,充满挑战的同时也充满了吸引力,这样的旅行冒险,难道你不想尝试吗?

“好吃的圣诞”

马蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳:“深度体验已经成为中国年轻人普遍的旅行需求,我们发现,旅途中最难的就是在短时间内融入当地生活,和当地人深入交流,了解他们的文化和历史,而这恰好是旅行中最精彩的部分。这一次,我们携手Eatwith,以旅行为载体,将年轻人心目中完美的圣诞节形式变成现实。”

| 凤旅观察:

年年都过圣诞节,家家都在蹭热点,圣诞的节日营销已经没有爆点了?马蜂窝今年圣诞的成功尝试又让我们长了见识:不是没有爆点,是你没有洞察用户的真实需求。圣诞树、平安果、热红酒……大家真的缺少这些小惊喜吗?才不是,人们渴望的是节日仪式感。马蜂窝瞄准了这一需求,做出了“让10 个人尖叫,好过100 人说还好”的圣诞爆款营销。

不用考虑成本就有机会过上梦想中的圣诞,体验最潮流的旅行方式,这样的吆喝喊出来,想不火都难。加上真材实料的优质旅行,参与用户还不赶紧“拍满九宫格,称霸朋友圈”,如此独特的个性化体验,轻轻松松便能达成营销的裂变。

九、土耳其航空携手乐高跨界营销,安全广告也疯狂

| 案例简述:

2018 年,土耳其航空公司利用乐高玩具,制作了一支动画风格的航空安全宣传广告,在视频分享网站YouTube 上达到全年25412462 次播放量。

土耳其航空的乐高宣传系列

作为首部乐高版安全视频,该视频用积木组装了乐高动画片中蝙蝠侠、小丑、神奇女侠等经典角色,以有趣和独特的方式向乘客逐步演示机上安全程序。

视频截图

无论是飞行达人还是首次乘坐飞机的旅客,都被萌态的画风吸引,像是享受电影一样看完了人们常常忽略的乘机安全提示。

| 凤旅观察:

采访一下各位吃瓜群众,有几个人认真地看过关于飞机的安全知识视频呢?别躲闪,确认过眼神,大家都是没仔细对待过的人。不过这次土耳其航空可谓是绞尽脑汁,利用深入人心的角色,配合通俗易懂的形式和搞怪的风格,将枯燥无味但极为重要的知识传输给每一位乘客,扭转了传统航空安全片的沉闷格局。

土耳其航空这一脑洞大开的营销,还巧妙地拉上了笼络住全球人心的乐高,用293.38 万块乐高积木,在950 天拼出了一系列电影动画,同时上线乐高主题的机身喷涂和机舱主题装饰。两大品牌跨界合作,不仅提升了土耳其航空的形象,也为乐高即将上映的大电影提前造了势,不得不说这一波营销玩得有水平。

十、AR 赋能旅游新玩法,走更少的路看更多的景

| 案例简述:

2018 年,各旅游景区或目的地纷纷进一步探索AR+ 旅游的玩法,为游客送上不少新的惊喜体验。

5 月19 日,同程文旅与AR 头显公司LEAPSY 合作,在常州淹城春秋乐园上线了首个AR 游项目。游客戴上一体机AR 头显,便能在景区内5 个景点处参与融合图片、视频、互动游戏等为一体的AR 交互体验。对于容易迷路的游客来说,还能跟随AR 导游及道路上的AR 标识,直达目标景点。

AR界面

7 月30 日,马来西亚马六甲“和”AR人文空间及AR城市科技体验馆开幕。游客戴上AR 头显设备,就可以将AR 3D动画、AR游戏化导览、AR文创历史与室内外实景融合连接,在沉浸式的体验中感受当年郑和宝船船队、船舶的宏伟航行壮举。此外,人们还能通过手机体验AR导航、购物、讲解、翻译和互动等。

游客体验AR技术

12 月26 日,河南林州红旗渠景区率先在景区局部推出“5G+AR慧眼”项目试点,帮助游客进一步“看懂”景区。在5G 网络环境下,游客通过AR眼镜,能够快速在一张景区老照片旁看到虚拟讲解框,获取语音、文字、图片、高清视频和3D 模型等素材形式的同步讲解服务。该项目还能够根据游客的喜好快速计算,实现讲解内容在线推送的个性化。

| 凤旅观察:

比起过去出行不易,旅游越来越成为人们的日常,怎样将传统旅游玩出新花样?AR+ 旅游有搞头!比起走马观花打卡游览,人们更想要在看似千篇一律的景点之中寻求个性化、精细化、多元化、沉浸式的体验。

在AR 技术的助推下,这一切都有可能实现!现在看来内容或许有些乏味,但在突破探索期后的AR+旅游绝不是戴上头盔眼镜看动画这么简单。这一新兴旅游方式,不仅挖掘了一地旅游的文化内涵,还赋予新的内容,真正颠覆你和景区的交互方式。

此外,有了科技力量的加持,景区智慧化升级不在话下,潜在市场大大的有,新的营收渠道敞开大门,告别门票经济指日可待。如今,融入AR 的旅游场景已经呈现在眼前,还在苦思如何转型的景区,不妨考虑借助科技的力量作出改变。

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