马蜂窝“圣地巡礼”首次官宣战略合作 发力二次元旅游市场

（凤凰网旅游讯）“90后，留学生，旅游达人，动漫死忠粉。”这是2013年前后，中国“圣地巡礼”早期参与者的标签。五年之后，“圣地巡礼”从小众圈子传播开来，成为流行在中国年轻人之间的新兴旅游方式。

2019年1月8日，马蜂窝旅游网和日本动漫旅游协会达成战略合作，宣布将共同为中国游客提供全面、准确的日本“圣地巡礼”旅行资讯，打造优质的“圣地巡礼”旅行体验。这也是马蜂窝在去年10月正式启动“圣地巡礼”计划以来，首次对外发布与目的地资源方的战略合作。

签约发布会上，马蜂窝旅游网副总裁、旅游电商事业部负责人都斌在演讲中透露，马蜂窝平台上产生的UGC内容中，2017年提及“巡礼”的次数同比2016年增长了136%，2018年上半年同比涨幅更达到313%。都斌认为，随着中国年轻游客的触角越伸越长，他们正在去往全球展开各自独特的“圣地巡礼”，这是他们展现个性、表达自我的一种途径。

日本动漫旅游协会专务理事铃木则道在接受凤凰网旅游采访时表示，在日本动漫旅游市场中，中国游客的市场占比仍有较大提升空间，日本动漫旅游协会将与中日两国的旅游企业一起推动动漫旅游市场的发展。对于近期日本推出的“离境税”及签证政策放宽，铃木则道表示，“离境税”的征收将用来提升游客旅行体验，而签证的放宽将吸引更多年轻人到日本旅游，对于日本动漫旅游市场将起到积极影响。

日本成为最受喜爱的“圣地巡礼”境外目的地

发布会现场，马蜂窝旅游网副总裁都斌发布了“圣地巡礼”热门目的地榜单。其中，日本成为“圣地巡礼”提及率最高的出境游目的地，其次是香港和英国。

日本作为ACGN文化的诞生地，受到众多动漫爱好者的喜爱。日本的“圣地巡礼”发展也最为成熟。自2016年开始，日本动漫旅游协会根据国内外动漫迷的投票结果，评选出“想到访的88个日本动漫圣地”。

这些“圣地”包括动漫作品的舞台、原型取景地、漫画家纪念馆所在地等各处，上至北海道，下至冲绳，贯穿了整个日本。为了推动动漫旅游的发展，日本各地的旅游局还会将动漫人物作为地区旅游的吉祥物，并通过设计旅游限定纪念品，举办动漫展览等多种方式吸引动漫爱好者前往当地旅游。

香港、英国的电影和电视剧同样是“圣地巡礼”爱好者追寻的目标。TVB的剧集、周星驰主演的电影《喜剧之王》、根据同名小说改编的电影《哈利波特》，都是年轻人巡礼的热门IP。

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马蜂窝大数据显示，在日本众多的动漫巡礼目的地中，镰仓在中国年轻人中人气最高。1990年开始连载的《灌篮高手》，以校园、励志、热血和运动为主题，承载了80后、90后两代人的青春回忆。动漫中，樱木花道隔着车站向赤木晴子招手的地方——镰仓高校前站，也成为近年来中国游客中最热门的动漫巡礼景点。

此外，《海贼王》《哆啦A梦》《千与千寻》等，也是动漫爱好者喜爱的巡礼作品，取景地或原型地遍布在日本大小城镇，成为当地旅游业的强大助力。

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国漫、国产剧掀起境内“圣地巡礼”潮流

近年来，国内众多目的地也开始重视“圣地巡礼”这种新兴旅行方式，将动漫、影视剧的内容和城市的旅游资源结合起来，进行推广和营销。

马蜂窝大数据显示，最受年轻人喜爱的国内“圣地巡礼”目的地是北京，浙江和西藏紧随其后。北京深厚的历史底蕴和多样的现代潮流为影视剧提供了大量题材。2018年火爆的《北京女子图鉴》让人们寻遍大街小巷，《延禧攻略》则让故宫的延禧宫成为了网红景点。人们来到这里巡礼，不仅仅是为了回忆影视作品，也是为了感受北京的文化和生活。

2016年上映的热门电影《火锅英雄》，带火了重庆的李子坝轻轨站等众多景点。前往横店影视基地“撞星”也是年轻游客中的潮流玩法。2017年，电影《冈仁波齐》的上映让西藏的壮阔美景再次呈现在观众面前，也让人想去实地体验下影片中长达2500多公里的朝圣之路。

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此外，近几年中国也出现一批优秀的国产动漫作品，《全职高手》《肆式青春》等掀起了国内动漫取景地的打卡热潮。重庆、福建等国内城市也开始有意识地打造融合当地文化的动漫和影视剧作品，带动文化和旅游产业的发展。

90后为核心客群，市场空间将继续扩大

90后是二次元文化的主要参与者，也是“圣地巡礼”的主流消费人群，年轻化的消费群体预示着“圣地巡礼”强劲的市场发展潜力。数据显示，60%的90后有过“圣地巡礼”经历，其中47%的90后曾多次“圣地巡礼”。

相比之下，80后的“圣地巡礼”参与度略低，但一些经典的IP仍会吸引他们。有54%的80后游客表示自己有过“圣地巡礼”经历。

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“圣地巡礼”的市场潜力还体现在人们的消费预算上。与关注价格的传统旅游方式不同，40%的游客将自己的巡礼预算设定在一万元及以上，“圣地巡礼”平均消费预算达到10065元，相当于一次日本旅游的平均花费。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶认为，选择“圣地巡礼”游客往往更重视旅游背后等文化附加值，也更注重旅行体验，因此他们的旅行预算也会更多地花在交通、餐饮、住宿和特色玩法等体验性消费中。

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此外，马蜂窝大数据显示，对作品的喜爱是中国游客“圣地巡礼”的主要动机。

69%的人因为“很喜欢这部作品”，会专门开启一次“圣地巡礼”，55%的人尽管不是粉丝，还是会因为被作品中描绘或呈现的画面打动，而去“圣地巡礼”。此外，希望通过“圣地巡礼”回忆故事情节和贴近作品的游客，也分别达到45%和34%。

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冯饶表示，“圣地巡礼”这种新兴等旅游方式，由于颠覆了传统意义上的大众景点，指引人们发觉、前往鲜为人知的取景地，因此，对旅游信息提出了更高的要求。这些内容不仅需要结合受大众喜爱的作品，激发人们巡礼的渴望，更需要提供虚实结合、全面详实且简单实用的旅游攻略。

马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡曾表示，马蜂窝启动“圣地巡礼”计划，正是为了解决游客“圣地巡礼”过程中信息获取痛点、决策效率痛点和旅游消费痛点。此次马蜂窝与日本动漫旅游协会的战略合作，同样致力于生产丰富权威的“圣地巡礼”内容。随着产业上下游、各环节的合作深化，“圣地巡礼”这种新兴小众潮流，势必将获得更大的发展空间。