门票降价大潮下 6家上市山岳景区活得怎么样？ | 凤旅观察

“降低重点国有景区门票价格”写入政府工作报告已有一年有余，随着各大旅游企业相继披露2018年年报，门票降价潮对景区上市公司影响几何，也成为各方关注的焦点。

目前，已经登陆资本市场的A股山岳景区包括张家界（000430.SZ）、九华旅游（603199.SH）、长白山（603099.SH）、丽江旅游（002033.SZ）、三特索道（002159.SZ）、峨眉山A（000888.SZ）、黄山旅游（600054.SH）。

除九华旅游外，目前其余6家上市公司均已披露了2018年年报。除三特索道营收及归母净利润双增外，其余几家上市公司均出现不同程度的业绩下滑的。哪家景区降价最多？哪家公司的日子最难熬？哪家景区有着业绩逆势增长的法宝，今天凤凰网旅游为你一一揭晓，对于景区摆脱门票经济的路径选择欢迎支招。

接下来，凤凰网旅游还将持续关注重点国有景区门票降价的最新动向，推出"精品旅游目的地养成计"系列文章，以飨读者。

一、门票降价潮下谁的日子最难熬？        

通过对6家经营山岳景区的A股上市公司梳理后，凤凰网旅游发现，2018年营收和归母净利润出现两位数下滑的张家界，尽管并未出现亏损的局面，但是受门票降价等因素的影响，张家界面临的经营压力空前。

(凤凰网旅游制表)

在营收和净利润双降的背后，受政策因素影响减少的收入为8600.53万元，占全年营业收入的18.36%。其中，受景区门票政策影响，环保客运营业收入同比减少3038.16万元、净利润同比减少月2137.49万元，张家界中旅因政策原因关闭散拼门市部业务，使得营收同比减少5562.37万元。

张家界宝峰湖

然而，门票降价并未有效拉动到访张家界旗下景区的旅游人数。凤凰网旅游注意到，在张家界公布的各景区接待数据中，仅宝峰湖和十里画廊观光电车的购票人数和营业收入实现了同比增长。张家界的核心业务环保客运、杨家界索道业务的购票人数和营业收入均出现下降。除了门票和索道收入外，张家界国际大酒店的营收也出现了6.28%的下滑。从2017年的1716.28万元减少到1608.57万元。

张家界武陵源风景名胜区

从票价下调的时间来看，门票降价对于张家界业绩的主要影响集中在2018年三季度末以及整个第四季度。扣除淡旺季的影响，至少在清明小长假、“五一”黄金周以及学生暑假期间，张家界仍维持原有的利润空间。

张家界武陵源风景名胜区

在此基础上，业绩的下滑以及未能实现客票收入的增长，不能完全“怪罪”于政策的影响，旅游产品和体验形式过于单一、核心旅游资源吸引力减弱等问题都是张家界亟待解决的问题。

杨家界索道

在张家界市的武陵源分布着4条索道，其中仅有杨家界一条索道为上市公司张家界所有。四条索道中，天子山索道和百龙天梯是利润最丰厚的。据张家界政府发布数据显示，2017年，四条索道接待游客人次从高到低依次为，百龙天梯326万人、天子山233万人、杨家界63万人、黄石寨32万人。

第七届WWL翼装飞行世界锦标赛在天门山举行

此外，曾多次举办翼装飞行大赛的天门山景区、被称为中国最美溶洞的黄龙洞以及创下世界最高最长玻璃桥等多项纪录的张家界大峡谷玻璃桥都不在上市公司张家界的资源包内。然而，上述景区景点的年游客接待量均在百万以上。

连续两年营收、净利双双下滑、连续两年受政策影响致主业承压，对于内有玉龙雪山、外有泸沽湖优质资源的丽江旅游来说，这两年的日子也过得并不舒坦。

除门票价格下调对上市公司业绩造成的冲击外，2018年包括印象演出、餐饮服务、其他业务在内的业务线均出现营收下滑。其中，《印象丽江》面临《丽江千古情》、《丽水金沙》等激烈的市场竞争，在丽江旅游相关负责人看来，餐饮服务业务收入同比减少37.72%，同样是受市场竞争加剧的影响。

由此可见，山岳景区类上市公司业绩的下降不仅仅是受政策的影响，还受到产品吸引力下降、外部竞争加剧等多次因素的制约。

二、业绩逆势增长背后，原因引深思

在上述6家景区上市公司中，各家公司旗下的核心景区以及索道票均出现了不同程度的降价。

(凤凰网旅游制表)

其中降价幅度最高的为丽江旅游的玉龙雪山索道，这条索道的票价从过去的180元/人降低至120元/人。长白山自然保护区和三特索道旗下的梵净山风景名胜区票价均出现了10元的下调。值得一提的是，三特索道旗下的景区不在国家发改委明令要求的景区降价范围内，是企业自发行为。

中国贵州梵净山，自然遗产，2018

在重点国有景区门票降价潮下，一些景区的业绩应声下降，还有一些景区则实现了逆势增长。在门票价格下调后，峨眉山A曾表示，峨眉山风景区门票平均价格降幅约13.5%，参照2017年度游客人数计算，预计2018年公司门票收入减少约1000万元；2019年公司门票收入减少约5000万元。

峨眉山雪景

然而，从峨眉山A发布的2018年报告中来看，公司的门票收入要比预估的乐观很多。2018年全年，峨眉山A实现购票人数329.5万人次，同比增长3.25%；游山门票收入为4.738亿元，占营业收入的44.19%，同比增长3.49%。

峨眉山

此外，作为峨眉山A第二大业务，客运索道业务在2018年力压门票收入，成为峨眉山A利润贡献最大的业务板块。数据显示，2018年客运索道收入的毛利率为74.45%，同比0.44% ，而游山门票收入的毛利率只有31.53%。

峨眉山

在峨眉山A发布的2018年年报中，凤凰网旅游注意到，峨眉山A在2018年采取的一系列措施可以归纳为8个字。“裁员、降费、堵漏、开源”。

峨眉山

2018年，峨眉山A累计减员226人，仅在游山门票和客运索道这两项业务上，就节省了7222.9万元。此外，峨眉山A方面还配合有关方面打击游山票偷逃票行为，在堵住漏洞的同时，通过酒店和茶叶等品牌，提高了景区二次消费的收入，扩大了“1+N”的品牌效应。

华山

同样在门票降价后实现业绩双增的三特索道在2018年也取得不俗的业绩。梵净山、华山索道的业绩创历年来新高。

三特索道业绩表

根据三特索道披露的数据显示，梵净山游客接待量首次突破百万人次，实现营业收入2.55亿元，较上年同期增长约40%。华山索道实现营收1.5亿元，同比增长52%。

梵净山

在景区收入增长的背后，梵净山景区于2018年申遗成功并获得了5A级景区评价，使得景区知名度提升。一系列主题营销活动也为客流的增加提供了助力。

除此以外，三特索道在2018年净利润增长23倍的业绩也颇为抢眼。在这背后，三特索道在2018年凭借转让股权、注销公司实现了投资收益增加、亏损相对减少以及整体业绩扭亏为盈。值得一提的是，截止2018年年末，三特索道的资产负债率为65.92%，有分析认为，若资金周转不畅，三特索道或将面临偿债风险。

三、二消与扩张，突破门票经济路在何方？        

对于景区类上市公司来说，2018年无疑是受政策影响最轻的一年。截止2018年12月31日，国内大部分景区降价仅持续了不到4个月时间。

在减税降费大势所趋的背景下，门票降价的影响无疑将持续延续。如何在门票收入减少的情况下，提升盈利能力，止住业绩下滑的趋势，是摆在重点国有景区经营者面前的一大难题。

张家界

“打造特色文化、体育旅游将是今后一段时期旅游产业发展的方向。”这是面临“内忧外患”的张家界在2018年年报中给出的一大突围方向。

与张家界选择开拓新业务具有相似之处的是，业绩两连降的丽江旅游也有一套对内升级、对外扩张的逻辑。丽江旅游在2018年年报中显示，对内将把玉龙雪山打造成为全域旅游示范区，把5596旅游文化创意园项目打造成为古城转型升级示范点。

玉龙雪山

对外将参与泸沽湖、金沙江经济走廊的旅游开发建设实现玉龙雪山与金沙江“山水联动”，使泸沽湖景区成为丽江旅游（002033.SZ）发展新的增长极。此外，还将争取用三年的时间打造完整的大香格里拉精品旅游线路产品，投放市场。

日落泸沽湖（左边闪电右边晚霞）

除此之外，随着旅游文创以及夜游经济的蓬勃发展，景区摆脱门票经济的路径选择也更加多元。

提灯夜游司马台长城（图片来源于网络,侵删）

根据《旅游抽样调查资料2017》的调查结果，我国城镇居民和农村居民过夜游花费分别是“一日游”花费的4.4倍和3.5倍。中国旅游研究院院长戴斌指出，发展夜间旅游正当其时。但是，戴斌提醒投资者：“发展夜间旅游不能总是往后看，更不能只是在民间民俗的圈子里打转转，应以开放的思维汲取世界各国发展夜间休闲和夜间旅游的经验。”

摆脱门票经济

在杭州金马克旅投董事长鲍将军看来，根据年轻人的消费习惯，通常在走三千到五千步时需要找一个休息的地方。如何在动线缩短的情况下，增加消费频次、扩大消费规模是每一个产品模型需要考虑的问题。

对于国有景区摆脱门票经济，你还有哪些妙招，欢迎在评论区留言分享。