“乌镇再造”20年 古镇文化复兴中的得与失 | 凤旅观察

“以河流之名，复兴一个小镇的文化命脉。”

拥有7000年文明和1300年建镇历史的水乡乌镇跨越新旧时空，将复兴古镇文化命脉的梦想背在肩上再次涉水远行。以河流之名，没有了造境的“乌托邦”和“理想国”，作为大运河沿线的“江南明珠”、中国水乡古镇纯熟典范的代表、中国最后的枕水人家，乌镇的复兴之路这次究竟能走的多远？

经历“乌镇模式”的开发、“名人+水乡古镇”的“造星”、乌镇戏剧节IP加持、会议及商务活动高地打造，昔日破败的江南小镇层层蜕化，以崭新的面貌一跃成为“中国水乡古镇翘楚”，一时间吸引无数游人到此打卡“朝圣”。 

审视乌镇，不得不承认它在许多方面都作出了很好的成绩甚至是开创。但乌镇阶段成功的背后，建筑文化辨识度低、恬淡水乡氛围不浓、游客体验感下降、生态环境压力增大、市井民俗风情雷同、商业气息越来越重等“过度消费”“过度旅游”的问题开始逐渐凸显。在新的旅游消费行为和旅行方式的冲击下，善造“江南梦”“戏剧梦”的水乡乌镇究竟还能被热捧多久？作为中国水乡古镇的翘楚，乌镇是否会被后来者超越？

2019年，凤凰网旅游《凤旅观察》栏目将推出“精品目的地养成计”系列评论，针对包括特色小镇、田园综合体、主题公园、热门旅游城市在内的旅游目的地打造和升级进行深度研究，挖掘极具参考价值的样本，归纳精品目的地养成秘籍，为中国文旅发展提供动力。

| 起死回生20年，“再造乌镇” 的得与失

“全镇完全被世界遗忘，像是一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱”。

1987年的桐乡乌镇西栅

1995年10月，一幅油画卖出3500万元的画家陈丹青走进了乌镇，在看到东西栅破败凄凉的景象后，同是江南人的陈丹青留下了这样的评价。  

二十年后的2015，陈丹青在接受《人物》杂志时再次谈及乌镇，用“天壤之别”形容乌镇的变化。

乌镇

他说道：“我不想在短短问答中描述新旧乌镇的天壤之别，那应是一篇大文章。你问我最喜欢的是什么？我只能说，它让我想起无数别的古镇完蛋了，没了——江南江北多少古镇本该像乌镇这样死一回，再活过来，活得像如今一样，那有多好啊！不可能了。”

让乌镇“起死回生”的人，正是乌镇总设计师、掌舵者陈向宏。

乌镇总设计师陈向宏

1999年的大年初一，乌镇一村民因生火做饭不慎引发火灾，除了被烧毁的民房，还有7间历史建筑未能幸免。时任桐乡市政府办公室主任的陈向宏被派到乌镇去安置灾民。安置工作结束后，陈向宏正式调任到乌镇，开始了由他主导的乌镇古镇保护和旅游开发。

1999年，断壁残垣、河道污染、新旧建筑充斥、道路古桥破坏严重、电线管道杂乱……面对破败的景象，陈向宏主导下的乌镇实施一期保护与开发的“东栅工程”。以保护最彻底、环境最优美、功能最齐全、管理最科学为古镇保护目标，乌镇在东栅景区具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程、环境保护工程。

乌镇

同时，在全国古镇、古城保护中，乌镇首创和成功运作管线地埋、改厕工程、清淤工程、泛光工程、智能化管理等保护模式。从此，昔日被蒙上灰尘的“江南明珠”重新焕发出夺目的光彩。

2001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，以其崭新的水乡风貌，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。乌镇对古镇保护开发方式的有效探索，也受到了专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为中国古镇保护之“乌镇模式”。

乌镇

2003年，乌镇对西栅景区实施了二期保护与开发工程。相对于一期东栅景区的保护开发工程，二期西栅景区的保护开发更加完善彻底，开发后的西栅景区人和历史、自然、文化的联系更为和谐。

从一期东栅单纯的的“观光型”景区，到二期西栅融合各类展馆、手工作坊、风格民宿、度假酒店、会议中心和商务会馆等的复合型“观光+度假休闲体验型”水乡古镇景区，乌镇大胆尝试实现了再次蜕变。

两次蜕变之后的乌镇俨然模样大变，但乌镇的进阶之路并没有到此停止。陈向宏开始着力挖掘乌镇文化IP，水乡乌镇再次转型升级。

乌镇-木心故居内的物品

从作家茅盾到诗人、美术大师木心，从茅盾纪念馆到木心美术馆，乌镇的文化IP越来越多、越来越强。2014年首届互联网大会选址乌镇，商界名流首次在此云集，乌镇IP的矩阵越摆越大。

2003年因在乌镇取景的电影《似水年华》，陈向宏与演员黄磊结识。2007年，著名导演赖声川被请入乌镇，再之后导演孟京辉也来到乌镇。

在四人共同发起下，乌镇戏剧节这个大大的文化IP开始在水乡乌镇萌芽，并最终落地。2013年，由国际知名设计大师操刀设计的乌镇大剧院落成、第一届乌镇戏剧节成功举办，之后越来越多来自世界各地的艺术家以及喜欢艺术的国内外年轻人因为乌镇戏剧节相约乌镇。

乌镇大剧院

据统计，乌镇戏剧节举办五年来共吸引游客及观众超100万人次，且每年的戏剧节热度有增不减。2015年第三节乌镇戏剧节，开票第一天近4成票被售出；2016年第四届乌镇戏剧节，开票一小时售票量就超过2015年首日12000张的总售票量；2017年，售完24部戏中15部戏的票仅用一小时。

乌镇戏剧节的文化IP持续发力，乌镇从度假休闲体验型景区转变成拥有自己独特文化品牌的文化小镇，似乎做到了“一样的小镇，不一样的乌镇”。

乌镇戏剧节

审视乌镇，除了对“再造乌镇”得到的种种功绩和褒奖，也要看到成功背后失去了哪些东西。在外界看来，浓郁的商业化氛围，让乌镇失去了江南水乡的恬淡，2017年突破千万人次的游客接待量，也让当地的生态环境承受着不小的负担。过度旅游的问题逐渐在这座千年古镇暴露出来。

从青砖黛瓦、小桥流水到钢架玻璃、霓虹光影，从传统江南水乡古镇到世界知名文化品牌。在乌镇品牌不断升级的同时，也出现了客流量与旅游收入此消彼长的情况。

乌镇

2018年9月20日，曾经被游客吐槽价格高的乌镇门票出现了下调。东栅景区门票价格从120元/人调整为110元/人；东西栅景区联票价格从200元/人调整为190元/人。

尽管如此，乌镇在2018年的旅游收入并未随着门票的降价而出现显著增长，而是在突破千万峰值后出现了回调。2018年乌镇景区全年累计接待游客915.03万人次，同比下降9.71%。其中，东栅接待游客400.99万人次，同比下降14.48%；西栅接待游客514.04万人次，同比下降5.61%。

乌镇

然而，客流的下降并未影响到乌镇的营收和净利润。作为中青旅旗下的重要景区业务，根据中青旅2018年年报显示，乌镇在2018年实现营收19.05亿元，同比增加15.74%；实现归属于母公司股东的净利润7.34亿元，同比增加5.98%。营收和净利双增的原因为乌镇加大对会议、展览等高附加值服务的营销力度，拓展文化衍生服务和产品。

| 居安思危，乌镇的自省与思考

作为与大运河直接相通的江南古镇，流动的千年河水是乌镇永远挥之不去的“乡愁”，也是乌镇谋求未来一切发展创新的源泉和底气。

乌镇以开放包容的心态朝向未来奔跑固然很好，但不要忘记乌镇的“魂”是什么，不要忘记乌镇的传统文化是什么？因为没有“魂”的创造始终不会长远。

乌镇

江南水乡的建筑大同小异，但文化底蕴却有着显著的不同。作为中国江南水乡古镇翘楚的乌镇，在形象宣传上使用了与其它江南古镇相似的、辨识度低的建筑，并没有充分挖掘自己的特色文化与其它同类型古镇作区分。

乌镇的宣传海报呈现的内容与南浔、西塘、周庄、同里等江南古镇宣传的内容几乎一样：一条河流，两岸瓦屋。如果说还有一些差别，那就是宣传画面色调的明暗和河上船只的多少与其他古镇有稍微的不同。

大同小异的江南水乡

江南水乡的形象不止于“小桥流水人家”。如果在建筑上不能明确区分，那么乌镇就要大胆跳出“小桥流水人家”的固定思维怪圈，用自身拥有的优秀文化底蕴和自然、历史、人文资源为“小桥流水人家”“补妆”，来实现与其他水乡古镇作差异性区分。

乌镇邮局

因水而建、因水而美、因水而兴的乌镇不能因为走得太远而忘记为什么出发，须在“热”中求“冷”，在“闹”中取“静”。通过适当采取措施控制过多游客涌入或者分流游客到周边，及时对古镇止损，才能重新恢复水乡古镇恬淡静美的氛围、增加受众群体的体验感和获得感、减轻古镇承载的生态和环境压力、留存原著居民适宜的生活空间和地域特色的市井风情以及减少商业化过度的负面影响。

在乌镇过去20年的改造与经营过程中，这座江南古镇被深深打上了陈向宏的烙印。至少，从现阶段来看乌镇是成功的。但陈向宏是否能一直领导乌镇赢下去，若陈向宏离开，乌镇是否能创造更大的赢面，还有诸多悬念。

乌镇

这些悬念集中体现在：

1、完整的艺术构造力仍待提升（以水、船为艺术构造力量的江南水乡元素并没有创造性地体现在乌镇大剧院和木心美术馆等现代建筑上）；

2、需要长远的文化战略及文化创意（而非简单地把打造乌镇想成造一个“美丽的外壳”再把“现代的内容”装进去）；

3、对昭明太子、沈约、茅盾、木心等乌镇文化名人及戏剧为代表的乌镇文化精髓没有吃透（例如以木心美术馆及乌镇戏剧节为代表的乌镇文艺没有非常成熟的文化土壤、只停留在表面的热度）；

乌镇文化

4、乌镇博物馆尚未实现“活化”（例如百床馆、婚俗博物馆等博物馆单纯地把文物叠摞在一起不能与游客形成互动体验）；

5、离文化复兴的格局仍有距离。

在变与不变中，乌镇水乡走过了千年的岁月，每个时代赋予这座水乡的烙印终究都会随风而去。在网上流传的陈向宏写于2019年4月25日清晨的自述中，他谈到了自己的离开：“对于个人是否离开，我想终有一天也会到来，到那个时候，我想说三句话：1、以后的乌镇每个变化不要平庸；2、乌镇还可变更大更强；3、我永远爱乌镇。”

| 未来可期，5G商用赋予乌镇新想象

在无数人把乌镇当成心中“诗和远方”的今天，在乌镇开启“以河流之名，复兴一个小镇的文化命脉”复兴梦想的初端，乌镇更应该在打造“市井文化”上下“绣花功夫”。通过对自身特色市井文化风情的真实再现，描摹乌镇版“清明上河图”，将“诗和远方”的静谧与“人间烟火”的热闹保留下来。

2016年，乌镇启动了“乌村”项目。整个项目利用遗存的农民旧居及现有的农田改建，强调对传统农家乐、庄园式的观光型产品进行升级，融入传统农耕文化，强调体验和参与。除了在田间地头营造属于乌镇的乡土文化，乌镇的夜游也是吸引游客来这住上一晚的重要理由。

乌镇内的“乌村”

旅游达人、凤凰网大风号作者南麂土著曾如此形容乌镇的夜色：“乌镇的夜色没有帝都的气派，没有魔都的绚彩，它是泊舟向晚，桨声灯影，楼台笙歌轻轻地叹，又似绰约的桥头，隐约走来的一位幽怨美人，回眸往事，欲语还休的一种姿态。无论漫步河岸，或是倚楼轻酌，仿佛你是在坐看这遗世古韵的千年冷暖，谜一样的江南。”

乌镇夜游

随着3D全息投影技术技术的普及，以及5G迎来商用时代，技术的发展为乌镇的旅游提供了更为丰富的想象空间。

目前，AR(增强现实）、 VR（虚拟现实）技术在文旅发展中已大量应用。游客利用手机和可穿戴的装置通过AR、 VR、5G技术的串联，不仅可以看到历史沧桑的文物古迹，还可以身临其境地感受旅游目的地背后的历史文化底蕴，并从中产生崭新的、美的享受和体验。

未来，广场上的老式放映机或将被3D全息投影取代

作为江南水乡乌镇、大运河沿线的“江南明珠”，乌镇可通过AR、VR、5G技术重新复原古代运河埠头的昔日场景以及水乡乌镇的历史文化风情，让固态的、可见的或不可见的文化遗产鲜活再现，从而提高乌镇地域历史文化资源的利用率，极大丰富游客的审美体验。

5G技术将使旅游变得更智慧化。5G时代的文旅融合是用科技来重新定义的智能文旅。乌镇应该充分拥抱数字化，推进“媒体+文旅”融合发展，推出更多年轻受众喜爱的新媒体产品，满足受众群体差异化、个性化的消费需求。

5G之下的乌镇

5G技术下，大数据搜集成为文旅融合的重要抓手。通过旅游大数据，乌镇可以对游客画像及旅游舆情进行分析，有效提升协同管理和公共服务能力，推动旅游服务、旅游营销、旅游管理、旅游创新等变革。

同时，随着5G技术在智慧旅游领域的应用。乌镇方面可借此强化在智慧购票、智慧指引、智能监控、文物保护、景区管理、厕所管理、安全防范等领域的服务，构建一个全面完善的乌镇智慧旅游体系，实现乌镇“新”的飞跃。

乌镇能给我们最好的东西就是它所激起的热情。当“诗和远方”渐远，当“人间烟火”弥散，当“乌镇式”小镇渐多，乌镇又如何重新激起人们心中那份热情？在大运河璀璨文化带、缤纷旅游带已经布局的当下，作为大运河文化缩影、古镇复兴标杆的乌镇要再次进阶，必须谨慎思考，并作出正确的选择。

凤凰网旅游精品目的地养成计，将持续关注运河文化带沿线的古镇发展，敬请期待。