大运河文化带建设背景下 运河古镇南浔的“破”与“立” | 凤旅观察

太湖南岸，大运河重要支线“頔塘”穿镇而过，借助运河通衢之力，孕育了南浔的兴旺与发达；方圆十里，以一镇之地，而拥有五园，且皆为巨构，为江南所仅见；以辑里湖丝名甲天下，巨贾云集，曾富可敌国；人文荟萃，千百年文化积淀成就其文化之重地；中西合璧，开放包容，将古典与西洋在江南水乡作了极致运用。

“頔塘”贯东西，浔溪纵南北，大运河及运河文化之于南浔之影响可见一斑。在大运河文化带建设的背景下，拥有“大运河IP”的南浔古镇将迎来新的发展机遇，也将面对运河文化之于古镇文旅发展共振不协调等种种问题。未来，作为与大运河有着特殊紧密关系的南浔要想“百尺竿头更进一步”，须不断求“破”树“立”，以此提升整体文旅实力。

2019年，凤凰网旅游《凤旅观察》栏目将推出“精品目的地养成计”系列评论，针对包括特色小镇、田园综合体、主题公园、热门旅游城市在内的旅游目的地打造和升级进行深度研究，挖掘极具参考价值的样本，归纳精品目的地养成秘籍，为中国文旅发展提供动力。

正视问题暴露发现美中不足

水晶晶的长街、水晶晶的油菜花、水晶晶的宝塔、水晶晶的灯火……南浔作家徐迟在《江南古镇》一文中连用65个“水晶晶”来描述南浔的美。但在如今的古镇旅游市场，“水”之于吸引游客的能力不断减弱，许多江南古镇纷纷尝试探索古镇旅游新路径。比如，乌镇与戏剧节的联姻，实现水乡乌镇到戏剧乌镇转型，突破发展瓶颈，迎来新生流量与经济的暴增。

（乌镇戏剧节）

随着旅游大众对深度体验性强、文化趣味性强、娱乐互动性强的旅游产品的需求不断增长以及对水的“审美疲劳”深化，“水晶晶的南浔”形象品牌已不再具有特殊吸引力，亟待通过文化内涵的挖掘，提炼出新的品牌文化形象去迎合大众审美。

运河古城台儿庄以文旅融合重现运河古城的风情风韵；扬州运河古镇邵伯以丰富的运河文化遗产和运河人家的原生态生活重构运河风情。相比之下，作为深受大运河及运河文化直接影响的运河古镇，南浔运河“立体”生态文化空间还未完全搭建成熟，续写运河新故事还“大有可为”。

运河文化旅游产品供给不足，制约其作为运河古镇的复兴和大运河文化带建设。嘉兴网船会将原生态水上庙会搬上大运河，特色民间节庆及娱乐活动大大丰富了运河文化内涵及运河文化在新时代的活态传承。得益于受众对运河文化新体验的热爱，嘉兴网船会实现年游客流量45万余人次，门票销售21万张以上，总收入达1000万左右。而南浔还没有十分有特色的运河文化产品在运河文化文旅市场竞争。

（嘉兴网船会）

此外，多年来，南浔的产业、文化、旅游不断融合，但多业态文化生态系统还有待进一步完善。“非遗+旅游”“研学+旅游”“家风+旅游”等新兴文旅融合路径还需深化补强。而这一切，成为南浔古镇在新时期必须思考与解决的课题。

文旅融合破局续写运河故事

2014年6月，大运河南浔段（頔塘）及南浔古镇伴随大运河整体被列入《世界文化遗产名录》，南浔也成为首个被列入《世界文化遗产名录》的江南古镇。正因如此，在大运河文化带建设背景下，南浔古镇加快大运河南浔段特色文化带建设意义非凡。

（大运河，图片来源于网络，侵删）

南浔古镇是因大运河而诞生、发展、兴旺的典型例证。南浔依靠养蚕缫丝的小农经济传统，依托大运河便利的船运功能，支撑起由小渔村到经济重镇、文化重镇的巨大转变。南浔作为大运河独立的文化遗产区，亟需统筹基础设施建设、完善文旅配套功能及公共服务，并重视运河的保护与利用，借助南浔段大运河保护利用工程完善新的定位，借助大运河文化IP不断提升南浔古镇的品牌知名度、新鲜度。

丰富运河文旅产品供给，深度运用互联网思维，打造精品文化旅游线路，构建运河文化观光带、博物研学类、休闲体验类等类型多样、体验性互动性强的旅游产品体系，实现运河文化IP的最大利用与转化，是南浔坚定走守正创新、文旅融合发展之路破局的关键。

南浔需着力挖掘古镇建筑、民俗、历史、艺术、等方面的精髓，保护历史记忆，传承文化命脉。同时，要立足頔塘运河，打造运河风情小镇，以水勾连，将大运河哺育的南浔古镇塑造成为集运河观光旅游、运河文化体验、水工文化、民俗美食展示为一体的运河文化休闲度假空间，在新时代续写好文旅融合发展的运河故事。

（图片来源于网络，侵删）

此外，深入挖掘运河文化内涵，让文化成为南浔古镇未来持续创新发展的能量源。组织专家学者队伍，加大对运河历史价值、人文价值和科学价值的研究力度，借助专业的数据和研究成果，为可持续发展利用南浔运河文化提供坚实的理论支撑；不断挖掘因运河而形成的运河文化、义商文化、海派文化、家族文化、园林文化，在保护利用中实现南浔运河文化的活化与传承，进而创造出新的优秀运河文化；通过协调南浔古镇旅游产业和大运河文化产业共同发展，使大运河成为展示和传播中华优秀文化的“文化长廊”。

综合提升业态留住最美乡愁

“水晶晶的南浔”是目前南浔古镇的主题品牌形象。其虽然清新，但特色略显平实。水是江南古镇的灵魂，但南浔深受中西方文化交融的影响，使其较于其它江南古镇更新潮、更洋派、更时尚，而这也恰恰也是南浔能够与其它江南古镇在市场竞争中占据优势的关键所在。

未来，“有特质”的南浔应及时调整品牌形象设计思路，跳出“安全区”，将南浔“中西合璧建筑博物馆”的特色风格作为形象品牌设计的重点，通过宣传重新定位受众对南浔的印象，增加受众的新鲜感，提升南浔品牌形象和市场的吸引力与竞争力。

（南浔刘氏梯号，图片来源于网络，侵删）

非遗是一个地域风俗文化长期积淀的外在展示，与人们世代相守的生活息息相关。坚持保护为先，强化利用，实现南浔非遗的活化传承，是南浔发展“非遗+旅游”增强游客文化体验、活化非遗的新路径。

非遗自身具有的体验型、文化性、审美性，对增加游客的旅游体验有着重要作用。据不完全统计，自2008年，南浔开始非物质文化遗产普查以来，古镇拥有非物质文化遗产1800余个。以辑里湖丝、湖笔、绫绢及张石铭旧居的石雕、木雕、砖雕为代表的传统手工艺非遗已成为南浔独特标识和文化基因。

（张石铭旧居民国西洋小楼，图片来源于网络，侵删）

（张石铭旧居木雕，图片来源于网络，侵删）

依托非物质文化遗产，创新研发相关文创作品，以文创产业丰富古镇业态。作为深受运河文化影响的文化重地，南浔丰富的民俗与非遗是其推进休闲体验旅游的重要资源。未来南浔需进一步加大非遗项目场所建设，为非遗展示提供充足的空间支持；加大非遗项目资金支持力度，培养非遗传承人，支持非遗文创创业，让非遗变活，留住民俗与生活余味；深度创新打造非遗场景化、平台化、市场化、产品化非遗体验与非遗经济，围绕“见人、见物、见生活”的非遗创造理念，延续非遗保护、传承、利用的新老故事。

创新产业发展，提振南浔古镇活力与实力。保持南浔古镇水乡风貌、近代园林、中西建筑等核心特色，通过多业态发展实现产业、文化、旅游三者融合。继续以“一店一品，一店一景”为古镇产业发展导向，坚持淘汰低端产业，发展中高端现代休闲精品产业，实现古镇产业更新、升级。

保留原汁原味的古镇传统生活场景，着力打造古镇生活空间和美学空间。河中的浣洗，闲适的早茶，是南浔于现代文明里保留的一股清流。传统生活场景是南浔从传统观光古镇到休闲度假体验古镇的转变的坚实底气，是古镇释放持续吸引力与提升竞争力不可缺少的硬核。

原住民及古镇居民生活场景的优质保留是南浔借助传统生活场景打造生活空间和美学空间的自然优势，未来南浔需拓展古镇保护和利用空间，注重古镇传统风貌与宜游、宜居、宜享的有机协调，让“生活的味道”弥漫整个古镇，让每一个来过南浔的人不仅能记住这里的美食、美景，还能记住南浔重塑生活美学的用心、精心和苦心，真正实现古镇生活之于游客精神世界的丰盈、充实、抚慰与升华。

深化家风旅游，彰显南浔文化魅力。崇文重商、信义向善、开放包容、敢闯进取，是南浔古镇长期文化积淀凝结的显著人文品质。南浔天然具有发展家风教育的优势，以南浔“四象八牛”为代表的家族家风文化代表着南浔浓厚的家风文化底蕴。

未来，南浔要围绕家风文化设计类型多样、寓教于乐的家风文化旅游线路与旅游产品，满足大众日益细化的消费需求。

（小莲庄，图片来源于网络，侵删）

兼具中西文化印记的名人故居、私家园林及藏书楼是南浔特有的文化气质。“中西合璧的建筑博物馆”是南浔围绕精品建筑文化发展博物研学游的不二旅游资源与禀赋。以“中西合璧建筑”设计“打卡南浔建筑”旅游线路与文创产品，让南浔的人文景观与石雕、木雕、砖雕等非遗文化得到极大利用；藏书、著书的书楼文化是南浔特殊的文化禀赋，以书为核心，提炼、保护、利用古镇书楼文化传统，围绕现代大众阅读消费的追求，创新设计以“书”或“阅读”为核心的旅游体验产品、文创产品，实现文化资源的活化、利用与转化。

（书楼全景，图片来源于网络，侵删）

一弯清流南去，千帆道尽繁华。大运河沟通南北，頔塘输出内外，包罗万象、中西合璧的南浔无论是在过去还是在当下，都始终与大运河及运河文化紧紧地绑在一起。在大运河文化带建设的背景下，“低调”的南浔势必要继续坚持走守正创新与文旅融合之路，在实现复兴古镇的恢弘愿景的同时，也能让“最南浔”成为人们心中永远挥之不去的那一抹乡愁。

凤凰网旅游精品目的地养成计，将持续关注运河文化带沿线的古镇发展，敬请期待。