目的地打造过程中的得与失，10篇不可不看的“精品目的地养成计”

2019年，凤凰网旅游《凤旅观察》栏目推出“精品目的地养成计”系列评论，针对包括特色小镇、田园综合体、主题公园、热门旅游城市在内的旅游目的地打造和升级进行深度研究，挖掘极具参考价值的样本，归纳精品目的地养成秘籍，为中国文旅发展提供动力。

中秋小长假，我们为读者梳理了其中的精彩文章，有运河沿线古镇发展的回顾与展望，有古城新旧碰撞的探讨，也有海内外小镇发展模式的对比分析。未来，我们还将持续考察、梳理、研究，产出更多精彩评论，欢迎持续关注。

| “乌镇再造”20年，古镇文化复兴中的得与失

“以河流之名，复兴一个小镇的文化命脉。”

拥有7000年文明和1300年建镇历史的水乡乌镇跨越新旧时空，将复兴古镇文化命脉的梦想背在肩上再次涉水远行。以河流之名，没有了造境的“乌托邦”和“理想国”，作为大运河沿线的“江南明珠”、中国水乡古镇纯熟典范的代表、中国最后的枕水人家，乌镇的复兴之路这次究竟能走的多远？

经历“乌镇模式”的开发、“名人+水乡古镇”的“造星”、乌镇戏剧节IP加持、会议及商务活动高地打造，昔日破败的江南小镇层层蜕化，以崭新的面貌一跃成为“中国水乡古镇翘楚”，一时间吸引无数游人到此打卡“朝圣”。

审视乌镇，不得不承认它在许多方面都做出了很好的成绩甚至是开创。但乌镇阶段成功的背后，建筑文化辨识度低、恬淡水乡氛围不浓、游客体验感下降、生态环境压力增大、市井民俗风情雷同、商业气息越来越重等“过度消费”“过度旅游”的问题开始逐渐凸显。在新的旅游消费行为和旅行方式的冲击下，擅造“江南梦”“戏剧梦”的水乡乌镇究竟还能被热捧多久？作为中国水乡古镇的翘楚，乌镇是否会被后来者超越？

作为与大运河直接相通的江南古镇，流动的千年河水是乌镇永远挥之不去的“乡愁”，也是乌镇谋求未来一切发展创新的源泉和底气。

乌镇以开放包容的心态朝向未来奔跑固然很好，但不要忘记乌镇的“魂”是什么，不要忘记乌镇的传统文化是什么？因为没有“魂”的创造始终不会长远。

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| 从“养在深闺”到走向国际，“中国第一水乡”的蜕变与褪色

三十年前，受闭塞的交通环境影响，周庄基本处于“养在深闺人未识”的状态。

七进100多间房屋，楼下是周庄农机厂，楼上是工人宿舍，没有一扇完整的窗户，破墙残壁，一片狼藉。这是1981年还未保护开发前周庄沈厅（沈万三故居）的状态，也是当时周庄许多历史建筑的一个侧面影响。

1988年的周庄街景

前屋后宅，以河为路，自古以来的水乡格局很好地在周庄保存。当然，由于缺乏科学系统的规划与管理，当时的周庄古镇很难给人留下卫生、宜居的印象。

那时，从周庄古镇到昆山县城没有一条像样的公路，水路坐船要5个小时以上，徒步的话要过104座桥梁。极度闭塞的交通让周庄保存了非常原始的自然生态和人文生态，但也阻隔了周庄与外面世界的交流和经济的发展。

1988年的周庄

正如陈向宏之于乌镇，在周庄崛起的背后，同样离不开强人的身影。

1985年4月，从事古建筑保护、文化遗产保护的上海同济大学教授阮仪三与他的学生来到周庄。也是此次周庄之行，阮仪三萌生要在周庄古镇制定中国第一部古镇保护发展规划的想法。

1986年，阮仪三主持的《水乡古镇周庄总体及保护规划》（以下简称《规划》）问世。在这套保护规划的指引下，周庄在0.47平方公里的古镇核心区内开辟出文旅交融的空间：近百座古典宅院、60多处砖雕门楼、14座各具特色的古桥在这里交相辉映；影艺小院、博物馆、古戏台、逸飞之家等项目突出了周庄的文化内涵。

在古镇核心区内，《规划》鼓励原住民留在老房子里生活，并注重引导他们的生活方式与配套设施的升级改造。在古镇核心区外，周庄古镇原有的全部工业项目被搬迁到急水港以北的新区。通过落实各项《规划》要求，有效避免因为地方领导人的更迭对古镇保护造成影响。

阮仪三曾说：“如果说江南古镇是我的孩子们，那么周庄就是我的长子。”在《水乡古镇周庄总体及保护规划》 问世后，阮仪三将自己的课题研究经费捐献给周庄，为保护古镇环境格局，周庄古镇核心区和控制区每翻建或新建一幢房屋，都要经过阮仪三对设计方案的签字才能施工。

为反对江苏省和苏州市从周庄古镇贯穿高速公路的设计方案，阮仪三拿出世界文化遗产委员会的英法专家方案，对施工方怒吼：“要开工就把压路机从我身上碾过去。”

依据“周庄模式”的古镇保护，周庄最大程度地保存了固态的古镇历史建筑风貌与活态的非遗资源。凭借周密的保护规划和超前的保护发展理念，周庄开启中国水乡古镇旅游的先河，并走出了一条“不拆古镇也能发展旅游，保护古镇也能发展经济”的创新之路。

随着大运河文化带建设持续推进，作为被运河滋养千年的江南古镇，周庄在迎来历史新机遇的同时，也存在诸多挑战和问题。如何抓住机遇更上一层楼，成为新时期周庄必须面对的课题。

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| 大运河文化带建设背景下，运河古镇南浔的“破”与“立”

水晶晶的长街、水晶晶的油菜花、水晶晶的宝塔、水晶晶的灯火……南浔作家徐迟在《江南古镇》一文中连用65个“水晶晶”来描述南浔的美。但在如今的古镇旅游市场，“水”之于吸引游客的能力不断减弱，许多江南古镇纷纷尝试探索古镇旅游新路径。比如，乌镇与戏剧节的联姻，实现水乡乌镇到戏剧乌镇转型，突破发展瓶颈，迎来新生流量与经济的暴增。

随着旅游大众对深度体验性强、文化趣味性强、娱乐互动性强的旅游产品的需求不断增长以及对水的“审美疲劳”深化，“水晶晶的南浔”形象品牌已不再具有特殊吸引力，亟待通过文化内涵的挖掘，提炼出新的品牌文化形象去迎合大众审美。

运河古城台儿庄以文旅融合重现运河古城的风情风韵；扬州运河古镇邵伯以丰富的运河文化遗产和运河人家的原生态生活重构运河风情。相比之下，作为深受大运河及运河文化直接影响的运河古镇，南浔运河“立体”生态文化空间还未完全搭建成熟，续写运河新故事还“大有可为”。

运河文化旅游产品供给不足，制约其作为运河古镇的复兴和大运河文化带建设。嘉兴网船会将原生态水上庙会搬上大运河，特色民间节庆及娱乐活动大大丰富了运河文化内涵及运河文化在新时代的活态传承。得益于受众对运河文化新体验的热爱，嘉兴网船会实现年游客流量45万余人次，门票销售21万张以上，总收入达1000万左右。而南浔还没有十分有特色的运河文化产品在运河文化文旅市场竞争。

此外，多年来，南浔的产业、文化、旅游不断融合，但多业态文化生态系统还有待进一步完善。“非遗+旅游”“研学+旅游”“家风+旅游”等新兴文旅融合路径还需深化补强。而这一切，成为南浔古镇在新时期必须思考与解决的课题。

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| 跨越2500年历史的甪直古镇，古韵犹在新意难觅

2500年历史，甪直古镇与苏州城同龄，因水美、景美、生活美与其地处长三角城市圈的区位优势，使其有了“苏沪后花园”的美名。但相比同类型的江南古镇乌镇与周庄在文旅市场占尽风头与聚光，古老的甪直古镇大多时候处于“目光的边缘”，既黯淡又孤单。

2017年，甪直古镇年客流量在200万人次左右，年经济收入2700多万。而乌镇在2018年的客流总量接近1000万人次，年营收近20个亿，净利润突破7亿。虽然经济数据不是衡量甪直古镇发展好坏的绝对标准，但经济数据巨大悬殊体现出甪直古镇在文旅内容与业态打造上存在明显的不足。同时，甪直还存在文化资源分散、特色文化遗产未形成品牌文化轰动效应的问题。

甪直在开拓创新举措频施，并取得明显进步。比如，分别划对古镇核心片区、古镇外围新区和生态农业园区实施工农商旅有机结合的建设，推动“生产+先进制造业”“生活+服务业”“生态+农业园区”融合发展等。但与乌镇相比，甪直缺少类似乌镇“戏剧节”这样顶级文化IP聚集流量，在业态的丰富性与文化品牌的宣传上也显得捉襟见肘。

以传统手工艺、民俗文化活动为代表的非遗如今在文旅市场大放异彩。“非遗+旅游”已成为众多古镇、古村发展体验型旅游的关键招式，但拥有省级非遗“连厢舞”与国宝级非遗“水乡妇女服饰”、保圣寺罗汉塑像的甪直，在此方面的发展还比较落后。围绕相关非遗打造的旅游体验产品并未获得市场的高度关注，与非遗相关的文创产业也没有兴盛起来。

古镇滨临大运河，澄湖、金鸡湖、阳澄湖等六湖环镇四周，吴淞江、东塘江、界浦江等六江交错境内，使得甪直成为名符其实的水乡泽国。依河兴镇，靠水沟通，甪直古镇千百年来的生产生活备受运河影响。

但在大运河文化带建设的大背景下，审视甪直对运河文化的运用与转化，还显得比较单薄。无论是运河生态自然景观带建设，还是运河水域文化深度体验产品的创造都显得匮乏。

“春有荸荠夏有藕，秋来慈姑冬芹菜。三到十月茭白鲜，水生四季有蔬菜。”甪直拥有建设生态农业与大力发展乡村旅游的优质农业基础。事实上，近年来甪直古镇也在不断探索乡村旅游新路径，并建立一大批科技生态农业示范园。目前在休闲生态旅游农业方面，甪直还存在乡村旅游与其它业态的融合度并不十分紧密，旅游体验产品种类比较单一，文化内涵肤浅，特色农产品文化品牌建设推广滞后等问题。

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| 一面批评一面认可，两极化口碑的背后是大同的挣扎

“地下文物看陕西，地上文物看山西。”作为山西的文物重镇，大同不仅有著名的云冈石窟，还有云中古城、华严寺、鼓楼、明城墙等重要历史文化古迹。此外，作为北魏的首都，辽、金两代的陪都以及明清时期的塞外军事重镇，其以独特的历史内涵和深厚的文化底蕴，跻身中国九大古都和国家历史文化名城之列。

然而，今年3月，大同因古城和历史文化街区存在大拆大建、拆真建假，致使历史文化遗存受到严重破坏，历史文化价值受到严重影响，被住房和城乡建设部、国家文物局点名通报批评，并要求限期整改。

相较于同时被点名批评的其它四座历史文化名城，大同最受关注，争议也最大。文物专家普遍批评、政府官员主张力改、普通民众多数认可，矛盾地集中在改造后的大同古城上。

十年前的大同曾经被人如此调侃：“垃圾基本靠风刮，污水基本靠蒸发，游商基本没人抓，市容基本无人夸。”

十年时间，大同的城市风貌在赞美与质疑声中发生着肉眼可见的改变。自2008年起，3.28平方公里的老城区被拆除，大量没有“护身符”傍身、还未列入文物保护名单的普通传统民居被拆掉；代王府等早已消失的明代建筑被重新建起、仿古四合院群落“自然家园”取代传统的古城民居。

当大同对于古城和历史文化街区大拆大建、拆真建假逐渐走向高潮，今年年初，来自住建部、国家文物局的通报批评给大同城市改造泼了一盆冷水。

大同被两部委通报批评古城和历史文化街区存在大拆大建、拆真建假的问题，集中体现在大同老城区的改造上。大同老城区由古城、铁西、十里河、城南四个区块构成。古城依托总周长7公里的城墙而建，大同古城的两个历史文化街区，即广角府历史文化街区和鼓楼西街历史文化街区就在其中。

在业内人士看来，大同古城经历北魏、辽、金、明、清多个朝代文化浸染，多样的文化孕育了大同历史上多样的建筑。但大同古城在历史古迹、古建的复建上却显得“粗糙”“应付”，缺乏精细的考据、论证，使得明清建筑“一统天下”，也掩盖了大同其它历史朝代的文化特色。

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| 900多岁古城被推倒大搞房地产 聊城古城还能“还魂”吗？

在三月份被通报批评的五座历史文化名城中，聊城的问题最严重，而在古城内大搞房地产开发是聊城此次被两部委点名狠批的关键。许多文物专家也纷纷表示，“早就该把聊城历史文化名城的帽子给摘了”。

从《金瓶梅》到《水浒传》再到《聊斋志异》，东昌古城频频在中国古典名著中出现。东昌古城始建于宋代，距今已有近千年的历史。古城被世界最宽、面积最大的人工护城河东昌湖环抱，方圆大约一平方公里，以光岳楼为中心，古城布局方正，如棋盘漂浮在碧水之上，九街十八巷七十二胡同构成方格网状肌理，形成了“城中有水、水中有城、城水一体、交相辉映”的城市格局，成为一座风格独特的“水上古城”。

早在上世纪五十年代，聊城古城的历史文化价值就已受到重视。当时聊城在制定第一个城市总体规划时就明确了：“保护古城、开辟新区”的古城保护原则。此后半个多世纪，聊城古城内几乎不进行任何大型现代开发项目，为的是完整保留古城的整体格局和风貌。

然而，直到2009年，得以整体完整保留下来的古城开始被大规模拆建，古城从此变得面目全非。成片的历史建筑和居民住宅被拆除、历史文化街区被毁坏殆尽、古城格局和历史风貌遭遇严重损毁，甚至在古城内大搞房地产开发，一幢幢仿古高档别墅拔地而起。

因为聊城长期以来“开辟新区”的外围式发展模式，古城由原来的城市核心区逐渐变成城市的“边缘地带”和“衰老区”，种种问题越来越多地暴露出来。

古城内建筑老化损坏、城市功能发展滞后、居民居住生活条件落后、环境脏乱差以及旅游开发价值不够等问题开始凸显，单纯的保护已不能完全解决古城存在的问题，遂聊城古城保护性开发和城市规划方案在2008年被提出。

当时，聊城政府招商引资38亿，打算借助改造老城之机把聊城古城打造成“全市旅游业的龙头”。次年，聊城古城开始“改造”运动，期待通过这次大刀阔斧的古城改造实现“后来居上”。

2010年，除了古城内的光岳楼、海渊阁等重要文物建筑外，其余建筑基本全被拆除。古城内4000户、约一万五千名原住民搬迁到古城外西南方的望湖安置小区，还有26家企事业单位一并搬出古城。

当时，古城内只留下大约50户原住民，保留下来的民居也被“穿上”新装--青砖灰瓦，与古城内新建的仿古建筑保持风格风貌一致。同时，在古城的西、南、北三面建起三座城楼和三座角楼。

“一开始拆迁完还没新建时，这一片跟荒原一样，周围就俺一家，一眼就看到天边。现在建起来一部分，可是还是那么冷清。”古城被拆时，一位聊城古城的居民说。

值得一提的是，2009年古城改造时有明确的改造规划，而改造规划中标明：“只拆除影响古城整体风貌的建筑，只进行有必要的修复，保留历史的街巷和传统建筑”。

对于聊城古城保护与改造的做法，当地百姓也有争议，因为同意整改的人数太多，有争议这部分百姓最后不得不选择妥协。据悉，在实施古城改造工程前，聊城市相关部门对古城居民做了问卷调查，调查结果显示有97.3%的居民同意古城改造。

据了解，古城中的红砖瓦房大多是上世界50至70年代建的，水电、供暖设施和卫生条件很差，生活条件确实很差。这也是大部分居民同意古城改造的重要原因。但有关专家却表示，就算调查结果真实可信，但压根没必要用全部拆掉上世纪新建的仿古建筑的方式进行古城改造。

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| 经历“整容”般“成长”，十三朝古都洛阳之伤如何修复？

八百年前，主编《资治通鉴》、阅尽十六朝（1362年）历史的司马光，在途经洛阳时仍不吝用“若问古今兴废事，请君只看洛阳城。”抒发对这座古都的赞美。

八百年后，让洛阳这座千年古都陷入热议的并非盛开的牡丹，而是大拆搭建、拆真建假后，被国家两部委通报批评的难堪。

每一座历史文化名城的形成都经历了千百年漫长的历史积淀过程，其留下的一草一木、一砖一瓦无不藏着一幕幕历史往事、一段段动人记忆。作为十三朝古都，深厚的文化底蕴、珍贵的历史遗存正是这座城市的灵魂和生命。如今，承载历史文明的洛阳古城和历史文化街区被严重破坏，古都洛阳的城市生命力也大大折损。

此次古都洛阳被指出大拆大建、拆真建假的问题主要体现在洛阳老城东、西南隅历史文化街区及文峰塔周边进行拆迁建设。随着洛阳古城改造，2013年，始建于宋代、距今已有千年的文峰塔周边开始进行大规模拆迁，附近老住户纷纷搬离，斥资127亿元打造的新景区“洛邑古城”取而代之。

有业内人士指出，对待历史建筑、文化街区要使其“延年益寿”而不是“返老还童”。洛阳“城市之伤”业已暴露，打好“古都保卫战”迫在眉睫。

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| 1500年古城被拆、1.9亿元造景被停，屡遭部委点名的韩城还有救么？

城市是历史文明的载体。它的一草一木，一山一水，一街一巷，一楼一塔都深深镌刻着古城彼时彼地自然地理和历史人文的印记。人为刻意变动或者肆意破坏文化遗存和原生环境的自然联系，历史文明原生之美和文化价值将会受到本质性的破坏。

作为中国仅存不多保存完好明清建筑的古城、中国西北腹地的文史之乡韩城，更应该重视城内文化遗存和原生环境的特定联系，尤其是在古城山水环境格局、文化遗存及城市功能布局上更不容犯错。

以韩城“鲤鱼跃龙门”形象工程为例，在西北半干旱地区刻意打造与当地自然地理环境和整体风貌完全不符的假山跌瀑、人造水系及植被亮化工程实在是脱离现实，既荒唐又可笑，既无知也无趣。甚至，是在盲目修建中破坏了这座千年古城的整体气质。

一千座城市有一千种气质。这种气质体现在城市和谐的自然人文风貌、合理的城市功能规划布局以及原生文化遗产的留存和呈现。不尊重当地的自然地理和历史人文，肆意“挪用”“粘贴”只会让古城变得千疮百孔和不伦不类，既丢失其特色，也损失其价值。

特色和真实是历史文明魅力的真正彰显，是古城聚集人气、谋求一切发展的坚固资本。拾人牙慧不可取，照搬照抄不能要，唯有因地制宜、实事求是、自省自察，通过深入挖掘自身优势和亮点，才能在文旅浪潮冲击之下不被裹挟、逼迫和淹没，才能以“我家独有”的骄傲姿态在激烈竞争中优先胜出。

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9 | 搬空历史文化街区使其闲置八年 哈尔滨“黄房子”真的会“黄”吗？

花园街历史文化街区的“黄房子”始建于1898年，是哈尔滨开埠之初沙俄为当时修建中东铁路的俄国工程技术人员修建的俄式风格集体宿舍。街区由大直街、木介街、海关街、红军街、耀景街等街道围成四个街区。

在当时，这里是哈尔滨最繁华的俄国人聚居区。但随着老城拆迁改造，曾经的许多俄式住宅区被拆掉，如今成规模存在不多，花园街历史文化街区算一个。

据了解，花园街的“黄房子”是现存唯一保持哈尔滨开埠时期住宅区基本原貌的地区，也是哈尔滨市唯一一处保留比较完整的“花园式”住宅街区。花园街的俄式风格房屋，外墙一律涂成黄色。房子属于独立式房屋，每户门前自带门斗、大门和小栅栏，普遍采用砖木结构，墙体足有两砖半之厚，双坡式屋顶，冬暖夏凉。房子里有壁炉、厨房、阳台、花窖和菜窖等，还有踩上去发出“笃笃笃”发出闷响的红色木地板。在当时的哈尔滨人看来，“黄房子”绝对是奢侈的高档住宅。

但随着时间推移，加之这些建筑在居住使用过程中破坏程度不一，该区域的居民居住条件和环境也始终未得到改善，无法满足现代基本生活需求。哈尔滨市将其列为花园街历史文化街区进行保护更新。

2011年，哈尔滨市提出花园街历史文化街区保护与更新改造项目，计划本着“修旧如旧”的原则对街区进行保护性开发，设想打造主题园区，构建多元商业及文化空间，形成富有特色的城市新地标和城市景区。为保证花园街历史文化街区项目顺利进行，哈尔滨市启动房屋征收工作，范围涵盖南岗区东起交通街，西至海城街、公司街，南起木介街、繁荣街，北至联发街、西大直街、花园街的大片区域。搬迁区域内共有68栋俄式风情建筑，当时搬迁了近2000户居民，实现全部腾空。

当时哈尔滨市政府承诺花园街项目将于2011年正式启动，预计投资39.9亿元，打造“民俗花园”、“艺术商务花园”、“啤酒花园”、“咖啡休闲花园”四个主题园区，使之成为哈尔滨市文化旅游新名片。然而，距离搬空街区已过去8年，原先承诺的项目一个也没有启动。相反，花园街历史文化街区由于长久没有人居住，缺少修缮和保护，如今落得一片破败。

从2011年到2014年，花园街历史文化街区保护更新改造方案一直在研讨中。哈尔滨市始终未编制、审批花园街历史文化街区保护规划，未采取必要措施对花园街历史文化街区进行有效保护与修缮。

今年3月，哈尔滨市存在搬空历史文化街区居民后长期闲置不管问题被住房和城乡建设部、国家文物局通报批评。既然当初要“高调”改造，为何规划设想却迟迟不能落地，致使其闲置八年之久？花园街历史文化街区的搬空现状，再次折射出城市历史文化街区保护与改造的特殊困境。

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| 与戛纳、格雷梅等欧洲名镇相比，中国的特色小镇差在哪里？

从2014年首提“特色小镇”的概念，到2016年10月住建部公布第一批127个中国特色小镇的名单，特色小镇作为作为中国城市化进程的下一站，不仅是新型城镇化的特色担当，中国城市发展的新空间，房企们新的战略布局点。

然而，政策驱动下，进击中的特色小镇也已经问题频现。一些特色小镇缺乏整体规划或规划不科学、不合理，产业定位不明确，产业特色不突出，使小镇发展缺乏后劲。在此背景下，2017年12月，特色小镇“地产化”被国家发改委、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部联合印发的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》叫停。

相较于国内政策推动下的“特色小镇”建设潮，欧洲有许多“天然形成”的特色小镇，已经成为全球城市建设的范本。

如果不追溯欧洲特色小镇的成功根源，我们很难学到其建设特色小镇的精髓。欧洲小镇的成功，已经不能停留在人文风貌、历史积淀等浅层面的讨论。探寻欧洲小镇发展的历程和经验，我们需要横向切开来看欧洲小镇的成就，那些能在岁月中站稳脚跟的欧洲特色小镇，到底真正“特”在哪里？

区别在哪？首先，特色小镇强调的是特色产业与新型城镇化、城乡统筹、美丽中国、美丽乡村等概念结合，是一种产业与城镇有机互动的发展模式；其次，特色小镇更讲求其产业、居住和服务等空间功能布局的紧凑、协调、和谐，而工业园区、产业园区的居住、服务等功能不够完善，对附近的城市有极强的依赖性。

反观欧洲的小镇，大多有依托的产业，能够自我造血，长时间地浸润着这个小镇的发展，小镇自给自足，安居乐业，才会有人慕名而来，基础设施配套也能跟得上，才能留住客人。

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