跳出古镇着眼全国 西塘的胆量和勇气能否将它推向更高处？ | 凤旅观察
掬一把月光，迎着初秋的晚风漫步在桨声欸乃、灯影绰绰的古镇中，这或许就是你我心中曾做过无数次的“诗意的梦”。“夜间经济”的话题大热，灯光与文化如何“加持”水乡古镇的夜间旅游，也成了业内重要议题。
西塘，生活着的千年古镇，早在2002年就开始发展夜游。2013年7月18日，一组“中国最美24小时”的照片中入选的就有西塘的夜景。如今的西塘拥有“夜西塘”、“汉服文化周”、“西缘记”漫画等文化IP，虽然这些文化IP之于西塘吸引力、揽客能力有一定提升，但并未形成像乌镇戏剧节那样大的IP聚变效应。
文旅体验产品的匮乏、文化IP“有却不强”、月色经济创新不足等问题成为西塘当下及未来文旅实现质变的“绊脚石”。如何充分释放文旅魅力及能量，将IP转化为口碑，
2019年，凤凰网旅游《凤旅观察》栏目将推出“精品目的地养成计”系列评论，针对包括特色小镇、田园综合体、主题公园、热门旅游城市在内的旅游目的地打造和升级进行深度研究，挖掘极具参考价值的样本，归纳精品目的地养成秘籍，为中国文旅发展提供动力。
作者：杨帅锋
| “生活着”的西塘是如何养成的
“春秋的水，唐宋的镇，明清的建筑，现代的人。”
这是对西塘古镇最准确的概括。相比于乌镇、周庄早早地走上古镇旅游发展之路，西塘显得慢了半拍。但也正是这种“慢”反而留住了西塘“浓厚的生活气息”和水乡古镇的“精气神”。
西塘古镇地处浙江省唯一与江苏、上海两省市都有接壤的嘉善县。作为以上海为窗口的长三角休闲旅游第一站，西塘天然具有不同寻常的区位优势与发展潜力。
早年的西塘是嘉善的经济强镇，富士康、富通、中粮等企业在西塘投资建厂，得益于工业经济的提振，西塘并未像乌镇那样早早地走上古镇旅游之路。
最初，政府虽有编制保护规划对西塘古镇进行保护，但并未有目的性地进行旅游开发，这使得古镇保留下许多原汁原味的文化元素。进入21世纪，一众上海白领及驴友发现这片秘密之地之后，西塘逐渐暴露于更多人的视野，再加上西塘本身具有发展旅游的资源及禀赋，随即西塘古镇旅游的品牌开始打响。
正如西塘“生活着的千年古镇”这句slogan所说，西塘致力于旅游，但一直向受众推广的是“西塘式”生活方式。为了能满足旅游受众对西塘古镇旅游的体验需求，当地政府部门先后编制了古镇总体规划及古镇保护规划，尽可能最大程度地保护古镇的整体风貌与文化历史。
比如，按照与西塘古镇核心区空间距离的远近，划分四类高度控制区，确保新增建筑的高度及风貌不破坏水乡古镇的整体风貌，实现了长三角地区难得一见的低矮小镇格局。
在旅游开发过程中，西塘始终沿袭着古镇历史存留的空间布局、道路交通以及原住民的生产生活方式，在不大拆大建的前提下，只是通过“微调”实现古镇与居民、游客的和谐共生。
今天，西塘古镇存留25万平方米的明清古建筑，在古镇的核心区仍有2600余户共8000余人西塘原住民在这里日出而作、日落而息地生产生活。
虽然，小桥、流水、人家是江南72古镇千篇一律的一面，但西塘这种将景区与社区同步建设互为融合的“原生态开发模式”却将西塘与其它同类的江南古镇明显区别开来。有人气，有活力，而这正是西塘最有魅力和价值的地方。
| 守正创新与发展困境同在
2018年西塘古镇景区接待游客总人次突破一千万，景区门票收入连续两年超过2亿元，大有赶上或超过乌镇的势头。因为经济基础的不同，决定西塘走的是与乌镇先“旅”后“产”截然相反的先“产”后“旅”之路。
与乌镇相比，西塘在旅游禀赋及资源的保存完好性、可体验度上占有明显优势，但碍于其它因素，使得西塘在后来的文旅业态布局上一直比较被动。
首先，与乌镇相比，西塘古镇的物业多为原住民私有，景区无法对其进行统一规划，合理调配及进行业态布局。而乌镇一开始就明确要走发展旅游的道路，经历过大规模的搬迁、重建，由景区统一规划布局，西栅观光，东栅度假休闲，现在又拓展了乌村。
其次，西塘在文旅内容的打造及相关产业的布局上缺少充足的资金。因为西塘古镇的物产大部分归原住民私有，旅游收入的资金相当部分最终回流到私人手中而不是景区。
最后，西塘古镇存在地理空间的限制问题。文旅项目的落地需要一定的地理空间来承载，但与乌镇相比，西塘不能通过“大拆大建”扩大空间，增加文旅项目元素去吸引游客。所以这么多年来，乌镇做出戏剧节、互联网大会、乌村等一系列文旅项目，但西塘与其相比缺少的恰恰就是这些。
夜游经济在全国各地的火爆与发热是近两年的事，但早在2002年9月份西塘就开始发展夜游。2013年7月18日，人民网微博刊登了一组“中国最美24小时”的照片，其中入选的就有西塘的夜景。今年5月，西塘结合现代科技推出时尚的光影互动“樱花大道”，一时间成为热门网红新地标，吸引无数人到此打卡。
除了“夜西塘”文化IP，西塘还有方文山发起的“汉服文化周”和以西塘文化背景创作的动漫“西缘记”两个文化IP。西塘的这些文化IP在一定程度上提升了古镇的吸引力和聚客能力，但其并不具备或者并不足以最大限度地释放西塘的魅力和潜在能量，以至于这些文化IP在市场竞争中还不能占有绝对优势，在受众的心中也并未形成“非西塘不可”的黏着力。
比如，“夜西塘”与成都锦江、南京秦淮河-夫子庙、西安等夜游相比，无论是市场名气还是体验项目的多样性、成熟度都有一定的差距；“汉服文化周”项目本身就局限于小部分汉服爱好者，对大多数游客来说并不具备吸引力。同时在项目内容上，“汉服文化周”目前推出的扮演、舞蹈、书法、艺术、国学等展示活动还比较浅层次，产品不够创新，文化融合性还不够。
从某种程度上看，西塘之于文旅的发展太“小气了”，一直未能跳脱古镇这一方小天地，用更开阔的视野和魄力去完成自己的“野心”。这也是其多年相较于乌镇和周庄相对认知度较低的重要原因。
| 机遇与挑战并存下的西塘未来
西塘的局限并非是牢不可破的，利用有限的空间，发挥无限的创造，是西塘未来实现“逆袭”的关键。况且，对于当前拥有众多发展机遇的西塘来说，未来可期。
2019年6月，“青嘉吴”示范区正式成立，西塘古镇正好处于该示范区内。随着长三角一体化进程不断推进，西塘古镇扮演的先行区、共建区和示范区的角色越来越显著，各类资源必然会涌向西塘古镇，将为古镇文化、旅游、产业等发展提供及时更有效的“动能”。
2018年，宋城集团投资100亿元在西塘古镇开始“西塘宋城演艺谷”项目建设，其“主题公园+旅游演艺”的核心运营模式，涵盖文化演艺、湿地公园、节庆会展、科技博览、休闲体验五类的文旅活动，将弥补西塘文旅项目现阶段比较匮乏的现状，大大拓展西塘古镇的市场空间、对客吸引力与市场竞争力。但至于该项目最终将会对西塘文旅整体的发展有多大的影响，要等到2021年项目正式建成运营后才能知晓。
无论是良好机遇，还是创新突破，毫无疑问将会大大改变西塘文旅的发展现状。但除此之外，西塘古镇更要有“向外看”的宏观视野统筹顶层的规划布局和“向内看”补短板、强长板的自我审视与内容夯实。
将西塘文旅发展的思路从古镇旅游转移到打造国家级示范引领区上，真正跳脱古镇旅游的“小圈子”，用开阔的眼光、开放的心态以及创新的文旅发展方式进行宏观规划的设计与调整，或将为西塘未来质变提供突破瓶颈的另一种可能。
未来西塘需要对古镇外围的“低小散”企业进行腾退以换取供更多可供新型文旅项目或文化产业落地的宝贵空间；在乡村旅游方兴未艾的当下，西塘或可借鉴荷兰羊角村乡村旅游的成功经验，重视对古镇乡土风韵的营造，把古镇内分散的特色乡村串珠呈线，形成全域皆景的旅游格局；加快西塘产业结构向生态、绿色、高效的文化文创产业、科技研发产业转型。
除了面向未来的规划，西塘当下切实的困境更亟需解决。首先，就西塘旅游热门IP“夜西塘”来说，需要西塘从“吴根越角”的传统文化中深入挖掘出能创新西塘“月色经济”的文化故事和主题活动。放大西塘中秋节庆文化的市场影响力，通过主题形象品牌营销、月色文化旅游内容及产品的打造、创新表现形式和体验场景，做大做强“夜西塘”国内国际文化品牌。
比如，借助现代科技手段，依托中国数千年的“诗月文化”，将与月亮有关的优秀诗歌、神话传说、历史文化名人等通过可观、可听、可触的展演活动进行“情景故事再现”，为受众营造一个梦幻场景，深度体验西塘的月色文化。
文化IP是提升景区知名度、客流量、竞争力的重要方式之一。因此，西塘古镇需在现有的“汉服文化周”“西缘记”动漫文化IP的基础上进一步深挖文化内涵，创新故事驱动，增强文化的融合性，以市场精细化、多元化消费需求为引导，进行文旅产品及文化体验活动的深加工、再创造，满足消费期待，拓展凝聚空间。
比如，西塘可探索发展汉服文化研学旅游，通过设立汉服服饰博物馆、古典礼仪知识培训讲座、汉服手工制作工坊、服饰周边文创馆，还原吴越时代重大历史事件故事场景、模拟时空穿越与古对话等与汉服或者传统文化有关的体验活动，增加受众的代入感和体验的新鲜感。
作为大运河沿线的运河古镇之一，西塘拥有深厚的运河文化底蕴，这是西塘古镇发展运河旅游的坚实底气。因此，未来西塘需通过挖掘运河文化故事、提炼运河文化新的时代内涵，深度运用互联网思维，打造精品运河文化旅游线路，构建运河文化观光带、运河河工文化、商贸文化、民俗文化体验场景、休闲体验类等类型多样、体验性互动性强的旅游产品，实现对运河及运河文化的循环利用及价值转化。
今年8月，西塘镇正式对外发布“大美西塘”规划方案，标志其发展思路将从镇级发展思维向国家级示范引领区标准转变。今天，“生活着的千年古镇”依然有生气、有活力，有创造性，期待它的胆量和勇气将它推向更高处。
