中国为什么没有“轻井泽”？

牧青按语

距今100多年以前，加拿大的一位传教士来到轻井泽避暑，慢慢地井泽有了很多气派的别墅以及繁华的商店街，并发展成为海外游客的修养圣地，确立了其在日本避暑胜地中屈指可数的地位。

这么一说，轻井泽在日本的渊源和地位跟我国的莫干山、庐山、秦皇岛、鸡公山有的一拼。论名气，尤其跟莫干山相近。但很关键的一点，提起莫干山，我们好像只剩下了民宿的光环，而轻井泽却依然保持了避暑胜地这一全方位、多层次、立体式旅游目的地的功能，其中最重要的是购物，还包括从购物体验到欣赏艺术。

我们跟轻井泽比到底差在呢里？中国为什么没有轻井泽？“轻井泽”给我们什么启示？（参阅《》）

文 徐志毅

【正文】

在日本乃至全球度假界，轻井泽都是“神”一般存在。上到天皇，下到普通百姓，外到全球游客，都把轻井泽当做日本必去度假地。

中国不缺文化，不缺小镇，在乡村旅游的浪潮中，更不乏“高端”项目涌现。但至今，仍没有“轻井泽”级别的项目出现。

我们的乡村度假，到底和轻井泽的差距在哪儿？

一

中国为什么没有“轻井泽”

在轻井泽考察时，几个同行伙伴不免聊起：中国哪个项目最像轻井泽？

乌镇、莫干山、拈花湾、良渚文化村，还是其他？

从“国家文化名片”地位上，目前乌镇最接近。不过全封闭的门票模式，让乌镇和轻井泽先天“八字不合”。哪怕乌镇客流量早已超过轻井泽，根本上它仍只能算一个景点。

从业态结构、品味格调、文化厚度、交通区位看，拈花湾和良渚文化村更接近。

不过，日本人总结轻井泽的发展，有四个原点：广袤的自然与气候、传统历史、国际化、温和气质。

很明显，在国际文化融入和避暑概念上，拈花湾和良渚文化村“丢分”严重。他们都有浓郁的传统文化，但在近代历史的西方文化融入上，的确少了一些国际色彩。

这样看来，能同时满足传统文化、国际化、避暑概念、区位优势的，可能也只有莫干山。它不仅是四大避暑胜地，最早也因“洋家乐”而蜚声国内外。

今天，我们不谈体制、国情、传承等“深层”原因，只从业态、内容、交通等“浅层”次上比较莫干山和轻井泽，初探我们的乡村度假距离全球一线标杆差距在哪儿。

二

40%人为了购物去轻井泽

我们先看一份轻井泽观光协会的调查数据：

在到轻井泽的游客中，购物目的占40%，静养占27%，美食占9%，运动占9%，婚礼占5%……

最早听轻井泽观光协会秘书长谈这个数据时，笔者是不信的。虽然调查会有一些“潜在目的”的忽视，但对一个度假小镇而言，购物目的占这么大比重——很难想象。要知道在国内，“过度商业化”可是口碑上的“重罪”。

于是在实地调研时，笔者特意在轻井泽奥特莱斯、银座街、榆树街小镇三大购物热点区域进行长时间观察。

上图，周五的上午，轻井泽王子购物中心（奥特莱斯）里面比肩接踵。中午吃饭时，笔者足足等了半个小时才排到位置。

这个日本最大的奥特莱斯，不仅有欧美一线品牌，还有独家精品或日本品牌，家居用品、运动户外用品等一应俱全。这里使用环形的动线使各种设施与美丽自然风光融合，也让购物和休闲融为一体。

数字显示：轻井泽2013年商品销售额已达495亿日元，是其他消费额总和的近两倍。

反观莫干山地区，我们一提到莫干山就是“民宿”，压根不会想到购物。当然也真没有值得购物的地方。

其实，国内景区之所以商业街泛滥、商品严重同质化，就是因为我们都把购物当做旅游的“附属物”粗暴对待，而从来没想过把购物当做“旅行目的”。至少没见哪个奥特莱斯开在度假区。

为什么强调“购物”？收入只是一方面，更重要的消费频次和游客结构。

纵使轻井泽这样皇室名流出入的“高端”地方，游客也是呈现“金字塔”结构。一日游和短时间停留的占据金字塔底部的大多数，上面依次才是长期逗留层和别墅居住者。

其实在任何行业，都存在着“高端树形象、低端引流量、中端赚利润”的规律。比如汽车行业，每个品牌都会出一款价格很高但销量很低的车型展示自己地位，也会有几款不求利润的走量车型，而真正利润来源，是那些销量中等价格中等的中间车型。

旅游业同样如此。莫干山的确通过高端民宿树立了自己的地位。不过缺乏低端引流产品导致流量不足，最终高端市场也难以支撑，民宿入住率大幅下降。

而轻井泽地区，既有虹夕诺雅这样的高端酒店，有别墅长期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前来高频地休闲购物，这样就构建了一个非常多元化多层次的度假生态。

就像森林一样，灌木、乔木、草木结合会构建自循环的稳定生态。而单一结构的树林就很容易一夜覆灭。

三

公共实体空间是日本振兴经济的密匙

日本人总结轻井泽的形成有四大原点，其中一个是：温和气质。这个气质的表现是什么？除了生态环境，其实更多是公共实体空间。

千住博美术馆、绘本之森美术馆、高原教堂、石之教堂、木玩具博物馆、红叶图书馆、大贺音乐厅等等公共空间，以及若干个名人故居、历史遗迹，再加上全年不间断的各种文艺演出，共同构建了轻井泽的文艺范儿和逼格。

可以说，相比野鸟森林和小桥溪水，公共实体空间再加上文艺演出，这才是轻井泽最有IP的性格，也是最吸引人的地方。

石之教堂是世界上少有的拥有绝对建筑美感，颠覆了传统意义的独一无二教堂。石头代表了刚强健壮的男性，玻璃则代表了柔和细腻的女性，石头和玻璃组成的拱形在入口处不规则排列，寓意着新郎和新娘相识之初，由于不同的生活背景有磨合，但最终因为真爱而来到教堂，互相许诺爱的誓言。

单单教堂，据说每年有4800对新人前来轻井泽举行婚礼。婚庆产业带动的仪式、餐饮、文创、酒店、旅游等相关产业链非常长，消费能力又极强。

当然在国内，莫干山也不缺乏历史悠久的西式教堂，但现在更多沦为“历史遗迹”，仅供参观使用。

如果说旅游和商业构建了轻井泽的躯体生命，那么公共设施，就是轻井泽的人格和人设。

放眼国内度假项目，丝毫不缺高大上的酒店，不缺娱乐设施，不缺商业街，事实上也不缺传统文化建筑，唯独缺乏的，其实是融入时尚潮流的公共文化空间。

乌镇之所以成为中国文化在全球的一张名片，不就是抓住了这点？

事实上，公共空间的营造，已经成为日本政府振兴经济的一种成熟模式：先由国家规划大型盛会及相关的公共设施，配套硬件和软件，然后刺激民间资本进入，兴建大型商业体。

这些民间资本进入后，也会秉承开放的思路以吸引流量和打响品牌知名度。除酒店为封闭区域外，其余公共设施向所有游客开放。比如石之教堂（其实是主打婚庆与美食的bleston court酒店的配套设施）、高原教堂、星野温泉（蜻蜓之汤）、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇，开放给公众游览。

需要啰嗦的是，对乡村振兴而言，公共空间的构建，要远比商业体更重要。

在乡村振兴中，面对年轻人大量外流的“空心村”，通常我们都会想到通过商业设施来吸引并聚集人气。

德国学者迪特·哈森普鲁格曾写过一本书《中国城市密码》，他根据自己七年时间走访北京、上海、青岛、西安等多个城市的经历，描述了我们在公共空间的缺失，导致大量的社交、人群聚集都发生在商业设施中。

但商业设施只对年轻人有效，对于只有老年人的乡村显然无法发挥聚人气的效应。

日本紫波町创新性地提出了一个方案：通过公共设施服务来吸引不以消费为目的的人群以聚集人气！

从2011年开始，他们用PPP的方式，在位于紫波町中央火车站周边10.7公顷的土地上，陆续兴建了公共图书馆、音乐厅、市民活动中心、公园、足球场等大量公共服务设施。然后吸引城里人前来进行活动，最后根据人气不断叠加商业。（具体做法可以百度日本紫波町的振兴案例）

这些公共设施开放后，现在每年成功吸引百万人来访。紫波町也从边缘小乡村变成了城镇核心。

四

区位优势不等于交通优势

乌镇、莫干山这些项目经常会炫耀：我们背靠经济发达的长三角，区位优势明显。

没错，区位优势的确好。但是，交通也真的不方便。如果不是自驾，从上海去乌镇和莫干山，都是“人在囧途”。交通的不方便，使乌镇和莫干山只能是一种低频的“旅游方式”，而不是一种高频的“生活方式”。

反观轻井泽，1912年开通铁路，让更多的外国人涌来这里。为了满足他们需要，轻井泽建了60多座西式别墅和教堂。西式的店铺以及高尔夫、网球等活动也开始盛行。

1997年，轻井泽新干线正式开通，使其到东京的时间缩短为1小时10分，通车后第一年客流量就比上一年增加了50%。

新干线的三个站点就在轻井泽的核心区。比如奥特莱斯距离站点仅需穿过马路。

到2018年，平均每天乘坐新干线来轻井泽的游客就有3993人。其中近500人定居轻井泽，每天乘新干线到大都市去上班。（有多少人住在莫干山，每天去上海上班？）

也是在新干线开通后，许多美术馆、博物馆、音乐厅、购物中心、知名酒店度假村才纷纷落户于此，轻井泽才逐渐以世界级休闲度假胜地的面貌展现在世人面前。

不夸地说，没有新干线，就没有今天的轻井泽。

除了大交通，在轻井泽内部，各种度假村的接驳巴士、观光巴士以及公共自行车，共同构建了完善的畅行交通。

当然，轻井泽的成功有很多不可复制的因素，但很多运营玩法，非常值得我们思考。

比如，在业态层面上，轻井泽的产品既个性、私密，又开放、丰富；在定位层面，在讲究细分专注的今天，轻井泽全年龄段、全层次游客的思路，是不是一种“反定位”？

类似的问题还有很多，在以后的文章中，我们也会详细阐述。

我们也相信，在越来越国际化的中国，在越来越注重文化的中国，在越来越信赖国货的中国，未来一定会有比轻井泽更好的项目出现。