孙小荣：以乡村旅游点亮山西好风光 应着重做好这四点 | 凤旅观察
近日，由凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”系列活动在山西圆满结束。由世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷、中旅风景总经理杨卫权以及中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣组成的凤凰网文旅专家团通过对山西乡村旅游进行考察与采风，为山西文旅下一步发展集思广益、建言献策。
在中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣看来，此次考察的乡村特色各异，正是山西乡村旅游百花齐放发展现状的一个切面，而山西乡村旅游提档升级，需要上下协同，内外兼修，借力好机遇，重塑好风光。
作者：中国旅游改革发展咨询委员会委员 孙小荣
8月底，受邀参加凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”活动，三天行程，跑了忻州、晋中、汾阳三个市，主要是看乡村旅游发展典型，顺带欣赏三晋大地的古文明与好风光。
这也是近两年的一个趋势，在乡村旅游兴盛及乡村振兴战略的推动下，外出考察跑景区景点少了，看乡村旅游点多了，中国旅游迈向了另一半发展史——乡村旅游。
“大美中国·乡遇山西好风光”
山西也是。2019年山西省旅发大会将乡村旅游作为推进全域旅游的重要路径，建设“三大板块”的重要内容，促进乡村振兴的重要抓手，提出要着力打造乡村旅游全产业链，培育乡村旅游品牌，以乡村旅游大发展助力乡村振兴和高质量转型发展。出台《山西省乡村旅游示范村等级划分与评价标准》，从资源与交通、服务设施、综合效益、旅游管理、特色人家、资源报告等六方面对旅游村进行评定，实行动态“星级”管理，并评选公布山西首批100家AAA级乡村旅游示范村名单，标志着山西旅游的另一半——乡村旅游，向着品质化提档升级。
| 百花齐放，形成消费新热点
虽说是一日数百里，走走看看谈谈，但也一叶知秋，对山西乡村旅游的发展有了局部的体验和认识。
主办方安排考察的乡村旅游点，在发展模式方面也是各有千秋，比如忻州市岢岚县的宋家沟，是农村易地扶贫搬迁集中安置点，索性趁着美丽乡村建设，规划成乡村旅游点，具有发展的前瞻性。2017年6月21日，一席“撸起袖子加油干”的讲话，不仅鼓舞了宋家沟建设美丽乡村的信心，更是让这个村子成为了网红，借机发展乡村旅游，盘活乡村资源，搞活旅游经济，就成了顺理成章的事。这是典型的由政府主导、投资、建设开发的乡村旅游开发模式。
岢岚县宋家沟村
而平遥县横坡村则是农村致富带头人反哺农村，带领村民发展乡村旅游致富奔小康的典范。平遥煤化集团是山西省实力雄厚的知名煤炭企业之一，集团党委书记、董事长郭兴银就出生于横坡村。2014年起，平遥煤化集团投资1500万元，启动了横坡村基础设施建设及古窑洞、古院落、古建筑的修复、改造工程，完善配套设施，举办一系列特色活动等发展乡村旅游，愿景在于打造平遥古城之外一个享誉世界的中国最美古村落。
平遥县横坡村
再比如在中国北方近乎与陕西“袁家村”齐名的山西“贾家庄”，则是有着悠久的历史传统、文化传承和红色基因的村庄，在乡村振兴的路上，贾家庄率先迈出了走向集体经济的步伐，明确打造乡村休闲度假产业和乡村工业文化创意产业集群的目标，并通过著名导演贾樟柯的“家乡情怀”发挥名人效应，引入电影、文学、艺术等元素，发展创意展会经济，为乡村旅游探索了另一种高品质发展的可能。
贾家庄引入电影、文学、艺术等元素，发展创意展会经济
而处于海拔2300米芦芽山区的宁武县的悬空村，因其偏远、神秘的独特性，虽然在很多驴友圈、摄友圈已成“网红”，但就其发展形态而言，仍处于初级甚至原始阶段。正因如此，悬空村才能保留其独一份的魅力，吸引着那些小众的情怀派往来不绝。我们甚至能在悬空村的打麦场上操起连枷，体验古老的农耕劳作；在以山体而建的寨门处，翘望一览无余的连绵群山，怀想悬空村的先民为何要在悬崖上，修建这样一个村寨。
宁武县悬空村
四个村寨，四种发展形态，可以说是特色各异，山西乡村旅游百花齐放发展现状的一个切面。其中，汾阳市贾家庄镇贾家庄村、岢岚县宋家沟乡宋家沟村、平遥县段村镇横坡村已入选文化和旅游部公布的《第一批全国乡村旅游重点村名录乡村名单》，山西省共有8个优质乡村旅游示范村入选。
除此之外，山西省还总结出乡村旅游的10种发展路径，包括观光休闲型、文物古建型、客栈民宿型、文化遗产型、名人典故型、红色文化型、名吃特产型、生态康养型、农俗体验型、研学科考型等发展模式，作为示范典型，面向全省推广，从市场层面也产生积极的引导作用，形成山西旅游消费的新热点。
| 提档升级，打造山西文旅好风光
山西乡村旅游提档升级，需要上下协同，内外兼修，借力好机遇，重塑好风光。
一是要统一发展意识，认知资源价值。众所周知，山西不仅是中国文明的重要发祥地之一，处于黄河文明、中原文明的核心地带，更是中原农耕文明与草原游牧文明的过渡地带。历史眷顾山西，给山西留下了丰富多彩的文化遗产、遗址、遗迹和人文故事；自然也不负山西，黄河环绕，太行纵行，中条横卧，造就了形态各异的地形地貌，见山见水见乡愁。
目前，山西正在以长城、黄河、太行“三大板块”为核心资源支撑和空间布局，打造“华夏古文明，山西好风光”的品牌形象，山西的古文明和好风光大多数不在城市，而遍布在“三大板块”空间架构下星罗棋布的乡村。工业化造就的城市已经千篇一律，而唯有乡村还因其欠发达而保留着古老的、传统的、淳朴的文明，各有特异。因此，古文明也好，好风光也罢，如果要落到实处，必须以乡村旅游为支点，才能充分挖掘文化价值，激活文化活力，让古文明成为当代的好风光。值得欣喜的是，围绕“三大板块”，山西省已经出台了《黄河人家、长城人家、太行人家基本要求与评价标准》，目的在于深挖黄河、长城、太行山三大旅游板块的独特乡土文化，重塑家园文化，以乡村旅游为支撑，将“三大板块”从概念落地到产品和服务。
二是要聚拢当地资本，科学引导投资。山西是煤炭大省，煤炭经济曾是山西的主导经济，煤炭企业也曾是山西经济的主体，煤炭老板当然也是山西最有钱的老板。随着生态文明成为中国发展的主流价值观，生态政策高压以及煤炭资源的枯竭，大量的企业面临着转型的困境，文旅行业因其进入门槛较低，成为大量煤炭企业转型的投资重点。业界有句话说，“山西文旅企业，十个有八个是煤老板”，这话不假。比如我们前面提到的横坡村，就是煤老板返乡创业的典范。因此，相对于其他省份要依靠大量的外资投入发展乡村旅游而言，山西本地不缺资本，可以“肥水不流外人田”，就地解决资金难的问题。
煤老板返乡创业投资文旅行业
目前，山西省需要大胆探索推动乡村旅游发展的体制机制，完善政策保障和相关法律条款，引导亟待转型的煤炭企业及其他社会资本科学、合理地进入乡村旅游投资开发。同时，遵循文旅产业和乡村旅游的发展规律，重点培育一批文旅产业创新发展的标杆企业、企业家典范和乡村旅游带头人，激活当地企业及企业家的“家乡情怀”，并从资本、观念、人才、技术、服务等层面推动全面升级，为乡村旅游的高质量发展提供高效的保障。
三是要做好市场推广，构建空间体验。山西拥有壶口瀑布、五台山、云冈石窟、临汾大槐树、平遥古城等一大批具有世界垄断性优势的品牌资源引流；临近京津冀，处于高铁2—3小时，自驾500公里范围内，且与河北、内蒙、山西、河南四省接壤，加上山西省内3718万人口，客源基础庞大。尤其是随着研学旅游的兴起，山西必将成为青少年学子寻根问祖、探今怀古的核心省域之一。
在岢岚县体验当地特色美食
有客群有消费，才是乡村旅游可持续发展的活水源头。山西乡村旅游要吸取先进经验，做出自身特色，面向省内基础市场和周边核心市场做好市场推广，做出品牌，乡村旅游就能够与城市及核心品牌景区形成呼应，构建起“城景村”联动共享的空间格局，形成“观光在景区，休闲在乡村”、“核心景区引流，特色乡村分流”的消费格局。
四是要巧借战略机遇，实现华丽转型。一是文化复兴战略，山西要有文化复兴的典范工程，特别是探索如何在乡村振兴战略中实现乡土文化复兴，来推动文化山西的崛起，从而支持文化中国的版图构建。目前而言，山西缺少支撑这个战略的大平台，相对于陕西、河南近些年频繁搭建平台，聚焦国际对话而言，山西的表现较弱，这也意味着山西的机会，山西需要搭建与国际接轨的文化平台。二是大长城、大黄河国家文化公园建设机遇，目前，山西省提出构建“长城、黄河、太行——三大板块”，可以与国家文化公园建设相呼应，大胆地探索新模式，为国家文化公园建设找地方创新路径，做全国示范样板。三是煤企转型，构建生态文明，助力乡村振兴。借助煤企及关联企业、中小企业的转型，能够解决乡村旅游发展的资金问题，关键是要建立完善的机制体制，引导、帮助这些煤企好转、转好，转出亮点、转出效益。如果错过了这个资本转型的机遇，过个三、五年，山西乡村旅游的发展或许就错过一个“黄金时代”。
巧借战略机遇，实现华丽转型
当然，审视山西乡村旅游的发展，既有普遍性，也有特殊性。普遍性在于，从整个中国来看，北方乡村旅游发展明显滞后于南方，这一方面是由地理环境气候决定的，另一方面也是由市场消费力及品质需求决定的。问题是，任何发展都需要有前瞻性，消费者并不清楚自己需要什么，需要优质供给去引导消费，只有供给提档升级，消费才能水涨船高。特殊性在于，山西乡村旅游的发展需要对标先进，立足于自身地域特色，净化乡村生态，重塑乡村生产，营造乡村生活，做好乡村生意，让消费者在好风光中，体验古文明。
