张婷婷：一个有文化又好玩的山西 离我们还有多远？

近日，由凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”系列活动在山西圆满结束。由世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷、中旅风景总经理杨卫权以及中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣组成的凤凰网文旅专家团通过对山西乡村旅游进行考察与采风，为山西文旅下一步发展集思广益、建言献策。

在中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷看来，一个有文化，又好玩的山西，已经离我们很近了。她认为，如何去挖掘山西文化背后的故事，把一个值得玩的山西，变成一个好玩的山西，继而调动社交媒体上对于山西的口碑传播是目前山西旅游当中亟待解决的核心关键问题。

作者：中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任 张婷婷

华夏古文明，山西好风光。山西，是一个有故事、有文化、有品位、耐回味的地方。前段时间有幸受邀参加了由凤凰网旅游主办的“大美中国·乡遇山西好风光”考察活动，整体行程虽然因为工作关系没能与其他专家一起完全走完，但是宋家沟、悬空村、万年冰洞、贾家庄、平遥古城等乡村与景区，让自己对“遇见”的山西乡村旅游现状感触颇深。

近年来，山西的旅游产业得到了前所未有的重视，连续15年保持20%以上的增长速度，远远超过同期GDP的增幅，成为山西经济发展中最具活力的产业，在“文旅融合”的大背景下，山西的文化旅游也得到了更大的发展。

文化是旅游的“魂”。山西，有历史、有人文，旅游资源数量丰富，类型多样，特色突出，有着极高的文化旅游价值，大家也都觉得山西值得去玩，但是在真正玩儿过之后，又都会感觉没山西那么好玩，很难把对山西文化的认同转化成口碑的二次传播。所以如何去挖掘山西文化背后的故事，把一个值得玩的山西，变成一个好玩的山西，继而调动社交媒体上对于山西的口碑传播是目前山西旅游当中亟待解决的核心关键问题。“酒香也怕巷子深”，山西文旅的破题点就是要打造出具有山西特色的旅游文化传播体系。

有好的内容，才有好的传播——

山西要挖掘好在地文化IP，讲好文化背后的故事

有人说，老祖宗为山西留下了丰厚的自然风光和壮美的人文景观，为我们从事旅游事业打下了极好的物质基础，然而游客在旅游过程中却很少能够切身触摸到这些物质景观背后的内涵，更多只是看到了一座山一湾水一座庙一个院子而已，深感为是。

这一次考察的忻州市岢岚县，地处吕梁山区，沟壑纵横，十年九旱，曾经是山西精准扶贫最难啃的“硬骨头”之一。在总书记视察之前，这里虽然也有着面积约3万亩的华北最大高山草甸和拥有82万亩原始次森林的国家级森林公园，但却始终难见成批的游人前往。

但在2017年6月21日之后，这里便摇身一变成为了名副其实的“网红村”，一时间人流如织，村政府也开始借力整合乡村旅游资源，大力发展乡村旅游。能够看到村子里已经开始有组织的进行民宿开发、文创衍生、乡村表演等一系列举措。

只是稍显遗憾的是，宋家沟仅仅只是简单的把总书记站过的位置和考察过的民居连接了起来，却没能将纪念地、标志物为载体，将其所承载的新时代拼搏奋斗的精神内涵结合起来，深度挖掘背后的故事场景，形成一个新的在地文化IP，从而打造更适合组织接待普通旅游者学习、参观游览的主题性旅游活动。

我们都在强调文化是旅游的内容，它是情感，是旅游者心中的信仰，所以宋家沟如果可以在传播中加入更多的情感营销，讲好“撸起袖子加油干”背后的故事并将其所反映出的，中国人民自强不息、艰苦奋斗的伟大民族精神纳入当地的红色旅游范围，将打造为极致场景化的红色人文景观与当地丰富的绿色自然景观结合起来形成全新的旅游开发模式，相信离我们所提倡的“精品旅游目的地”的打造便可更近一步。

有好的表达，才能产生好的传播效果——

山西的文化要找到现代化的表达方式

作为IP衍生品的重要变现渠道之一，旅游景区作为体验性的消费场景，使得基于内容和情感开发的在地文化IP商品对于游客而言具有先天的优势。

而随着消费人群的改变，80、90后人群开始成为消费主力军，设计陈旧、质量低劣、同质化严重的传统旅游纪念品显然已经不能被年轻一代的消费者所认可，哪怕是极具文化传承的非遗产品。

所以山西的景区旅游产品，一定要将在地文化开发与现代化表达相结合，创新性的将非遗与年轻人的喜好相结合，打造对青年人具有强烈吸引力，愿意去看，去买单的非遗旅游产品。因而从文化入手，增大文化的吸引力，下好文化这盘棋的关键，要从青年入手，把文化价值转化成游客的购买率，好感率，常用率，推荐率以及对于品牌价值的认同感，让我们的非遗旅游产品不仅有文化，有品牌，更是生产力。

有好的渠道，才能让市民和旅游者成为最好的传播者

打造景城融合的人文浸润式传播

很长一段时间以来，我们一直在谈文旅融合，但是文旅融合真的只是简单的文化+旅游吗？答案显然是否定的。

城市是一个巨大的感知空间、体验空间，这里面包含了文化和旅游的所有内核，城市文化的价值观就是文旅融合的一个根基。在文旅融合的大背景下，我们可以换一个角度来思考，不再只是单纯的考虑文化和旅游该如何融合，而是把两者放在城市的空间当中去考量，这样我们在做文旅融合，在考虑品牌定位、品牌塑造的时候，在文化的角度上就会有一个全新的切入点。

这一次考察中，于我印象最深的，是山西景区之间的距离之遥远，往往开车前行几个小时之后，只能参观到一个景区，有种意犹未尽的感觉。不过遗憾之余却又觉得这也不失为山西旅游的机会所在。

城市是一个整个的认知空间、体验空间、情感空间和传播空间，我们认为在这其中构建点、线、面的传播结构，将城市里的交通工具，消费场景，城乡融合都视为传播延伸的渠道和界面，将能够为所在城市的旅游发展起到关键的推动作用。

如果将消费场景视为遍布在城市里的传播点，那么交通工具其实是一个流动在城市当中的传播线，城乡则是文旅融合的一个传播界面。山西的景点比较分散，但如果用一种时空传播的点、线、面结构将山西旅游有机边动起来，用交通工具作为这条流动的线，把分散在山西的景点串联起来就可以起到良好的传播效果。

人文浸润式传播的核心是人，口碑传播、情感传播就格外重要。作为公认的最低调、最沉默但又最耀眼的省份，山西甚至于有些低调到渐渐失去了存在感。要知道，曾经的山西甚至是堪比今天北上广深的存在。这里曾是全国最富裕的省份之一，乔家大院、王家大院等气势恢宏的晋商大院数之不尽；这里曾是中国当之无愧的金融贸易中心，中国第一家票号在这里诞生，从此晋商的票号开始遍布大江南北，世界瞩目。

不仅如此，山西还是华夏文明从未中断过的地方，历史文化底蕴无比丰厚，坊间向来有着百年中国看上海、千年中国看西安、五千年中国看山西之说，可以说山西的一砖一瓦，都凝固着千年的时光，可以说，山西是中国最有文化自信的省份。如果山西人能够把自己对于山西历史的认同感，对文化的认同感和对文化的价值的认同感转化成自己传播的内在动力，山西就会产生很好的口碑传播效应。

有好的顶层设计，才有完整的传播体系

打造具有山西特色的旅游文化传播体系

山西一直是一个被隐藏的文化大省，从夏王朝都城，到大唐龙城，佛教圣地，再到北魏平城，明清故居……历史悠久的古建筑遍布全省，且风格多样，被人们称为“地上博物馆”；曾经郭兰英一首《人说山西好风光》火遍大江南北，让人们对山西产生了无限美好的想象。

山西乡村旅游的发展现状也可谓百花齐放，各具特色，包括汾阳市贾家庄镇贾家庄村、岢岚县宋家沟乡宋家沟村、平遥县段村镇横坡村在内共有8个优质乡村旅游示范村已经入选文化和旅游部公布的《第一批全国乡村旅游重点村名录乡村名单》。

不仅如此，山西省还总结出了乡村旅游的10种发展路径，包括观光休闲型、文物古建型、客栈民宿型、文化遗产型、名人典故型、红色文化型、名吃特产型、生态康养型、农俗体验型、研学科考型等发展模式，作为示范典型，面向全省推广，从市场层面也产生了积极的引导作用，形成了山西旅游消费的新热点。

但“酒香也怕巷子深”，山西旅游要想要得到突破性的发展，不仅要规划好旅游发展的路径，同时也要将旅游场景进行故事化打造，把深厚的历史文化穿起来形成旅游文化的传播体系。充分运用山西的文化旅游资源，策划和举办能够提升山西在国内外知名度的文化旅游节庆活动或更加深化的将电影结合当地文化，用电影文化串起一个新山西，利用好目前影视文化新版图的集合效应让山西的文化瑰宝能够得到在世界上展示的机会。

“小县城、国际展”。2017年，由电影导演贾樟柯发起创立的平遥国际电影展在北京启动，这个继上海电影节、长春电影节、北京国际电影节和丝绸之路电影节之后的第五个获得国家批准的国际电影展让人们认识了一个拥有2700年历史的古城——平遥。贾樟柯也利用自身的影响力让更多人关注到了山西的导演、山西的电影和属于山西的故事。

客观的说，山西影视IP确实带动了当地人文景点的旅游发展，数据显示，2012-2018年，山西旅游收入年均复合增长率为24.43%，增长迅速，2018年全省旅游总收入6728.7亿元，比上年增长25.5%；接待国内旅游者人数7亿人次，增长25.5%。但是与热门旅游省份的营收相比，山西省差距不小，这对于文化底蕴深厚、具有众多文化景点的山西来说，是个值得深思的事情。

山西的传播力度还需要加强，这既体现在政府传播的层面、企业主动传播的层面，其实也体现在民众对戏山西文化得到认同之后自发的传播层面，我们看到很多城市当下都是在靠青年力量的传播，网友的传播和民众的自发传播而带火了一个城市，山西也要把这种厚重的历史，转化成现代化的，可以被更多受众能够接受的表达方式，来把山西的品牌和形象系统化的塑造和传播出去。

一个有文化，又好玩的山西，已经离我们很近了。